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1、第13章 产品销售渠道13.1 13.1 销售渠道的概念与功能销售渠道的概念与功能13.2 13.2 销售渠道模式销售渠道模式13.3 13.3 销售渠道管理销售渠道管理1精选课件ppt13.1 13.1 销售渠道的概念与功能销售渠道的概念与功能2精选课件ppt13.1.1 13.1.1 销售渠道的概念销售渠道的概念 销售渠道销售渠道也被称为市场营销渠道或贸易渠道，是对一组配合起来促成商品能被使用或消费的若干独立组织的总体系统的描述。3精选课件ppt13.1.2 13.1.2 销售渠道的功能销售渠道的功能 1）商品所有权流程 商品所有权流程商品所有权流程即商品所有权从生产厂家手上转移到消费者手
2、上的过程，完成这一流程的基本功能是交易或买卖成交，形式是成交合同或订单。4精选课件ppt2）商品实体流程商品实体流程即商品实体在消费者需要的时候转移到消费者手上的过程，通常是指商品实体的空间位置变更，完成这一功能的基本功能是运输和储存。3）货款流程4）情报信息流程5）促销流程5精选课件ppt 生产厂家 消费者图13-1 销售渠道中的五大流程批发商零售商储运商中间商批发商零售商零售商市场测评公司广告商零售商1、所有权流程2、商品实体流程3、货款流程4、情报信息流程5、促销流程6精选课件ppt13.1.3 13.1.3 销售渠道建设的作用销售渠道建设的作用1）联结产销2）反馈信息3）促进销售4）承
3、担风险5）实体分配6）协商谈判7精选课件ppt13.2 销售渠道设计与模式8精选课件ppt13.2.1 渠道设计渠道设计 渠道设计为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。9精选课件ppt一、渠道设计主要内容确定分销任务渠道方案的设计和评估，选择适合的渠道结构确定渠道选择标准和策略。10精选课件ppt二、渠道设计的程序确立分销目标具体说明分销任务设计可选渠道方案评估备选渠道方案选择最适合的渠道结构选择渠道中的成员11精选课件ppt渠道设计程序-确定分销目标1.熟悉其他营销组合各领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略。2.制定分销目标，
4、并明确表达出来。3.检查所制定的分销目标是否和营销目标、策略及公司其他整体目标、策略相一致。12精选课件ppt渠道设计程序-确定分销目标描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也必须具体必须具体必须具体必须具体，例如：一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标： “我们的分销目标就是确保所有初为父母者来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。”13精选课件ppt渠道设计程序-确定分销目标检查一致性：检查一致性：检查一致性：检查一致性：公司整
5、体战略与目标营销总体战略与目标产品战略与目标价格战略与目标促销战略与目标分销战略与目标操作层职能层公司层制定分销目标时，既要考虑纵向上与高层的目标和策略保持一致，又要确保横向上与其他营销组合领域的战略和目标相协调。14精选课件ppt渠道设计程序-细化分销任务确定分销目标后，必须详细具体说明存在什么分销职责确定分销目标后，必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。或任务。以下示例是一个饮用水生产商的分销任务：及时处理并满足每个顾客的订货要求；运送产品至消费者指定的地方；保持一定库存储备以确保随时可得性；针对竞争性产品售卖；。15精选课件ppt渠道设计程序-设计可选的渠道结构渠道级数（长度）的设计：
6、渠道级数（长度）的设计：渠道的级别可以有0-3级，甚至更多。零级是最直接的（生产商-用户）。16精选课件ppt渠道设计程序-设计可选的渠道结构各等级上的密度：各等级上的密度：渠道密度（宽度）是指在渠道的每个等级上的中间商的数量，传统有三种类型： 1、密集型；2、选择型；3、独家型渠道密度类型渠道密度类型渠道密度类型渠道密度类型中间商数目中间商数目中间商数目中间商数目密集型很多选择型若干独家型一个17精选课件ppt渠道设计程序-设计可选的渠道结构各等级上的中间商类型：各等级上的中间商类型： 如何在渠道的不同等级使用特定的中间商的类型。 在作出有关这个方面的决策时， 必须对该行业中间商的种类有全面
7、的了解和认识。18精选课件ppt渠道设计程序-设计可选的渠道结构可供选择的可能的渠道结构数：可供选择的可能的渠道结构数：通过对渠道级数、各等级上的密度和各等级的中间商类型， 考虑渠道结构数：比如， 对于有3个等级、3种密度和3种不同的中间商类型的可能的渠道组织数是：3 x 3 x 3 = 2719精选课件ppt渠道设计程序-评估备选渠道结构方案影响渠道结构的选择因素主要有影响渠道结构的选择因素主要有3 3个：公司变量、产品和个：公司变量、产品和市场市场20精选课件ppt渠道设计程序-评估备选渠道结构方案影响渠道结构的选择因素之一：公司变量影响渠道结构的选择因素之一：公司变量1、规模通常，对不同
8、渠道结构的选择范围与公司规模成正比；2、财务能力公司的资本越雄厚， 对中间商的依赖程度就越小；3、管理经验当公司缺少分销任务所需要的管理技巧时， 渠道的设计必须依靠中间商；4、目标和战略营销与公司总体目标和战略可能会限制使用中间商业， 如实施对产品和服务进行高度控制。21精选课件ppt渠道设计程序-评估备选渠道结构方案影响渠道结构的选择因素之一：产品变量影响渠道结构的选择因素之一：产品变量1、体积和重量笨重物品的渠道结构通常应该尽可能地短；2、单位价值产品的单位价值越低，分销渠道应该越长；3、易腐性易腐性高的产品（如新鲜食品）和易于过时的产品，渠道设计的关键是快速将产品从生产者运到最终消费者手
9、中， 减少腐烂变质等造成的损失；4、标准化程度对于顾客定制的产品， 有生产商直接卖给消费者的机会更大；22精选课件ppt渠道设计程序-评估备选渠道结构方案影响渠道结构的选择因素之一：产品变量影响渠道结构的选择因素之一：产品变量 （续）（续）（续）（续）5、技术含量在工业品市场上，高技术含量的产品通常通过最短的渠道来分销；6、产品生命周期对于导入阶段的产品， 短分销渠道通常被认为是有利于产品被接受的；23精选课件ppt渠道设计程序-评估备选渠道结构方案影响渠道结构的选择因素之一：市场变量影响渠道结构的选择因素之一：市场变量1、地理布局通常，生产商和其市场之间的距离越远，使用中间商比直接分销花费小
10、的可能性越高；2、市场规模个体消费者数量越多，市场规模就越大；对于规模大的市场，必须使用中间商；3、市场密度每个单位面积上的购买者决定了市场密度；市场密度越大，取消中间商的可能性就越大；24精选课件ppt渠道设计程序-评估备选渠道结构方案影响渠道结构的选择因素之一：市场变量影响渠道结构的选择因素之一：市场变量（续）（续）（续）（续）4、市场行为购买习惯购买习惯购买习惯购买习惯渠道结构渠道结构渠道结构渠道结构消费者如何购买；小数量的选购使用长渠道（可能几级中间商）达到市场消费者何时购买；季节性很强使用中间商以储存产品，减少生产的高峰和低谷间的差距谁购买：消费者市场，购买时丈夫和妻子都参与工业市场
11、；很多个体影响购买决定通过能满足夫妻双方需求的零售商分销为了更好地控制销售而采用直接销售， 可以赢得负责决定购买的人员25精选课件ppt渠道设计程序-选择最合适的渠道结构介绍选择渠道机构的方法之一，介绍选择渠道机构的方法之一， 经验法经验法1.直接的定性判断法2.权重因素记分法3.分销成本法26精选课件ppt渠道设计程序-选择最合适的渠道结构权重因素记分法权重因素记分法权重因素记分法权重因素记分法明确地列出渠道选择的决策因素以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性每个渠道选择依每个决策因素按1-10的顺序打分通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数
12、（总分）将备选的渠道结构总分排序， 获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择27精选课件ppt渠道设计程序-选择最合适的渠道结构分销成本法分销成本法分销成本法分销成本法首先确定直销的总成本；确定给分销商的毛利；直接比较直销与分销成本28精选课件ppt渠道设计程序-选择渠道成员选择渠道成员的原则：选择渠道成员的原则：选择渠道成员的原则：选择渠道成员的原则：1.进入目标市场原则2.形象匹配原则3.突出产品销售原则4.同舟共济原则29精选课件ppt渠道设计程序-选择渠道成员选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准：1.信用和财务状况2.销售能力3.产品线4.声誉5.市场覆
13、盖范围6.销售绩效7.管理的连续性8.管理能力9.态度10.规模30精选课件ppt渠道设计程序-选择渠道成员选择渠道成员的策略：选择渠道成员的策略：选择渠道成员的策略：选择渠道成员的策略：1.分两步走策略2.亦步亦趋策略3.逆向拉动策略31精选课件ppt渠道设计程序-选择渠道成员1、分两步走策略该策略指的是对于那些刚进入某行业的制造商， 在渠道成员的选择上，不必固守一步到位的原则，允许市场上的分销成员对其有个认识过程。第一步，在渠道建立初期，接受与一些低层次分销成员的合作；第二步，待到时机成熟，产品在市场上逐步树立了走俏成员， 而逐渐淘汰底层次的分销成员。成功案例： 索芙特集团在1998年挺进
14、日化行业， 公司的渠道策略是， 一个原则，分两步走。32精选课件ppt渠道设计程序-选择渠道成员2、亦步亦趋策略该策略指的是制造商采用与某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多为该公司的竞争品制造商或该行业的市场领先者。例如，饮料行业中的可口可乐。首先，渠道起到“物以类聚”的作用，将同类产品聚集起来销售是为了更好地满足消费者的需求。其次，行业中的市场领先者通常是渠道网络中的领先者，其网络中的分销成员必定有丰富的经验和良好的分销能力。成功案例： 索芙特集团在1998年挺进日化行业， 公司在选择渠道成员时候，诵着”选择经销商，跟着宝洁走。”33精选课件ppt渠道设计程序-选择渠道成员3、逆向拉
15、动策略该策略指的是通过刺激消费者，有消费者开始，拉动整个渠道的选择和建立也是绝佳的策略。成功案例： 重庆“冰点”水的成功正是采用了反向的营销渠道策略。34精选课件ppt一、直接销售渠道一、直接销售渠道 当生产厂家与消费者直接进行商品交换时，就产生了直接销售渠道直接销售渠道。生产厂家消费者或用户图13-2 直接销售渠道示意图13.2.2 销售渠道模式销售渠道模式35精选课件ppt二、间接销售渠道二、间接销售渠道 间接销售渠道间接销售渠道就是在生产厂家和消费者之间，有批发商、零售商等商业机构加入，使商品销售要经过一个或多个中间环节 36精选课件ppt图13-3 间接销售渠道示意图 生产厂家 消费者
16、 零售商 零售商 批发商（a）（b）37精选课件ppt三、普遍分销渠道三、普遍分销渠道（1）顾客反复购买频数高的商品。（2）顾客购买前较少选择的商品。（3）顾客购买欲望容易消退的商品。（4）不宜长时间存放的商品。38精选课件ppt四、选择性分销渠道四、选择性分销渠道 通过高标准地选择部分中间商，所建立的销售渠道，称为选择性分销选择性分销渠道。 采用选择性分销渠道的基本目的是提高商品形象、强化推介力度、增加商品选购率，主要用于下列顾客需要仔细选择的商品的分销。 （1）耐用品。 （2）同类产品质量差异较大或者在人们心目中通常认为存在较大差异，而生产厂家提供的质量较高的产品。39精选课件ppt （3）具有较强实用性的新产品。 （4）档次较高、价格偏高的产品。 （5）象征较高消费层次、象征一定社会地位的商品。 （6）需要提供一定销售服务的商品。 （7）技术性强。 （8）主要适用于馈赠送礼的商品。40精选课件ppt五、独家分销策略五、独家分销策略 41精选课件ppt13.3 销售渠道管理销售渠道管理42精选课件ppt（一）分销渠道的选择（一）分销渠道的选择1、渠道成员的选择、渠道成员的选择制造商
