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1、第七章第七章 市场竞争战略市场竞争战略学习目标学习目标 掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。者、市场跟随者及市
2、场利基者的战略。者、市场跟随者及市场利基者的战略。者、市场跟随者及市场利基者的战略。 战略联盟的建立与管理战略联盟的建立与管理战略联盟的建立与管理战略联盟的建立与管理Case1：埃埃斯斯特特曼曼柯柯达达公公司司，在在胶胶卷卷业业一一直直担担心心崛崛起起的的竞竞争争者者日日本本富富士士公公司司。但但柯柯达达面面临临的的更更大大威威胁胁是是当当前前发发明明的的“摄摄像像机机”。由由佳佳能能和和索索尼尼公公司司销销售售的的摄摄像像机机能能在在电电视视上上展展现现画画面面，可可转转录录入入硬硬盘盘，也也能能擦擦掉掉。可可见见，对对胶胶卷卷业业而而言言，更更大大的的威威胁胁是是来来自于摄像机。自于摄像机
3、。Case2：联联合合利利华华公公司司和和其其他他清清洁洁剂剂制制造造商商对对超超声声波波洗洗衣衣机机的的研研究究惶惶恐恐不不安安。如如果果成成功功了了，该该机机器器洗洗衣衣服服毋毋需需清清洁洁剂剂。到到目目前前为为止止，它它只只能能洗洗一一些些脏脏衣衣物物和和纤纤维维织织物物。可可见见，对对清清洁洁剂剂行行业业而而言言，更更大大的的威威胁可能是来自于超声波洗衣机。胁可能是来自于超声波洗衣机。 潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代品的威胁产业竞争对手现有企业间的竞争第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、一、 识别竞争者识别竞争者 从产品替代性识别竞争者从产品替代性
4、识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么？每个竞争者行动的动力是什么？二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略 竞争者目标每个企业都有侧重点不同的目标组合。企业只有了解竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。企业还必须监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场，那么这可能是一个机会；或
5、者发现竞争者试图打入属于自己的细分市场，就应当抢先下手。竞争者目标的差异会影响到企业的经营模式。各企业采取的竞争战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。根据战略群体的划分，可以得出：一是进入各个战略群体的难易程度不同；二是当企业决定进入某一战略群体时，首先应当明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。竞争者战略竞争者战略不同战略群体之间存在竞争原因首先，某些战略群体可能具有相同的目标顾客。顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别。原属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。企业还需要估计竞争者的优势与劣势，
6、了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标，需要搜集关于竞争者的情报和数据。企业在寻找竞争者劣势时，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。竞争者的市场反应类型从容不迫型选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者三、判断竞争者的反应三、判断竞争者的反应 四、选择竞争对策时考虑的因素四、选择竞争对策时考虑的因素竞争者的强弱竞争者的强弱竞争者与本企业的相似程度竞争者与本企业的相似程度竞争者表现的好坏竞争者表现的好坏成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中战略集中战略为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。通过增加产品的差异通过增加产品的差异化而将自己与竞争对化而将
7、自己与竞争对手区分开。手区分开。选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。用户对价格敏感实现产品差别的途径少购买者不在意品牌间的差异存在大量的讨价还价购买者用户对价格不敏感用户对价格不敏感实现产品差别的途径实现产品差别的途径多多购买者在意品牌间的购买者在意品牌间的差异差异不存在大量的讨价还不存在大量的讨价还价购买者价购买者细分市场有足够规模细分市场有足够增长潜力用户有独特的偏好和需求竞争者效仿压低整个行业的盈利水平行业中的技术突破消费者兴趣转移到价格之外竞争者效仿竞争者效仿消费者不认同消费者不认同竞争者效仿消费者偏好转向第二节第二节 基本竞争战略基本竞争战略第三节竞争性地位的分析与竞争战略第三
8、节竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略 五、市场利基者战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1 1 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业根据企业的在目标市场
9、上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：竞争性地位划分为：1. 1. 1. 1. 市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者(Market Leader)(Market Leader)(Market Leader)(Market Leader)：指在相关产品的：指在相关产品的：指在相关产品的：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。市场上占有率最高的企业。2. 2. 2. 2. 市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者(Market Challenger)(Market Challenger)(Market Cha
10、llenger)(Market Challenger)：指在相关产：指在相关产：指在相关产：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。面或局部攻击的企业。面或局部攻击的企业。面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析2 23. 3. 3. 3. 市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者(Market Follower)(Market Follower)(Market Follower)(Market Fol
11、lower)：指在相关产品：指在相关产品：指在相关产品：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。于下降的企业。于下降的企业。于下降的企业。4. 4. 4. 4. 市场利基者市场利基者市场利基者市场利基者(Market Nicher)(Market Nicher)(Market Nicher)(Market Nicher)：指专心关注相关：指专心关注相关：指专心关注相关：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企
12、业。产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。假设的市场结构假设的市场结构10%10%10%10%20%20%20%20%30%30%30%30%40%40%40%40%市市市市场场场场领领领领导导导导者者者者市市市市场场场场挑挑挑挑战战战战者者者者市市市市场场场场追追追追随随随随者者者者市市市市场场场场利利利利基基基基者者者者市市市市场场场场份份份份额额额额二、市场领导者战略二、市场领导者战略视频 ：我要做第一甲骨文总裁埃里森埃里森三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手
13、确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手1. 1. 1. 1. 攻击市场领导者。攻击市场领导者。攻击市场领导者。攻击市场领导者。2. 2. 2. 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3. 3. 3. 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
14、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则密集原则密集原则”，即把优势兵，即把优势兵，即把优势兵，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。力集中在关键的时刻和地点。力集中在关键的时刻和地点。力集中在关键的时刻和地点。1. 1. 1. 1. 正面进攻；正面进攻；正面进攻；正面进攻；2. 2. 2. 2. 侧翼进攻；侧翼进攻；侧翼进攻；侧翼进攻；3. 3. 3. 3. 包抄进攻；包抄进攻；包抄进攻；包抄进攻；4. 4. 4. 4. 迂回进攻；迂回进攻；迂回进攻；迂回进攻；5. 5. 5
15、. 5. 游击进攻。游击进攻。游击进攻。游击进攻。四、市场追随者战略四、市场追随者战略1111紧密跟随者紧密跟随者紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广，指在各个细分市场和产品、价格、广，指在各个细分市场和产品、价格、广，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。何创新的公司。何创新的公司。何创新的公司。2222距离跟随者距离跟随者距离跟随者距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包
16、，指在基本方面模仿领导者，但是在包，指在基本方面模仿领导者，但是在包，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。装、广告和价格上又保持一定差异的公司。装、广告和价格上又保持一定差异的公司。装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3333选择跟随者选择跟随者选择跟随者选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某，指在某些方面紧跟市场领导者，在某，指在某些方面紧跟市场领导者，在某，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。些方面又自行其是的公司。些方面又自行其是的公司。些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略五、市场利基者战略 理想利基市场的特征理想利基市场的特征理想利基市场的特征理想利基市场的特征 市场利基者战略市场利基者战略市场利基者战略市场利基者战略理想利基市场的特征理想利基市场的特征1. 1. 1. 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。2. 2. 2. 2. 具备发展潜力。具备发展潜力。具备发展潜力。具备发展潜力。3. 3. 3. 3.
