桃花坞木刻年画营销策划市场营销专业学生 崔向波指导老师 张秋林摘要：本策划对苏州桃花坞产品开拓新市场进行营销策划为做好该策划，笔者设计了调查问卷，对消费者进行了民族工艺品及木刻品的需求、价钱偏好等有关因素的调查并在此基础上结合市场竞争状况、市场需求状况和企业资源情形，对该产品开拓市场进行全程营销策划具体内容包括：环境分析、需求分析、竞争分析、消费者行为分析、目标市场选择与定位、市场进展战略和营销策略组合等关键词：桃花坞；木刻；年画Marketing Plan of Taohuawu Woodblock New Year Prints Student majoring in Marketing CUI XiangboTutor ZHANG QiulinAbstract: This marketing plan suggested the further opening and development of Taohuawu Woodblock New Year Prints in new market. In order to make the plan more accurately, the author designed the questionnaire survey on the related factors of consumer behavior, such as the need of the national technic product and woodprint, the preference of the price and so on. On this basis with the market competition situation, the market needs and resources of the enterprise, full marketing plan for the products entering the new area was done. Specific contents include: environment analysis, demand analysis, competition analysis, analysis of consumer behavior, selecting and positioning of target markets, market development strategies and marketing strategies.Key words: Taohuawu；Woodblock；New Year Prints第一部份 项目背景一、项目背景（一）委托单位苏州桃花坞木刻年画社（二）策划目的为桃花坞木刻年画产品进一步拓展市场提供营销策划。
三）企业背景苏州桃花坞木刻年画社成立于1959年，由王荣兴、朱荣记、朱瑞记三家年画铺归并而成2001年9月画社划转苏州工艺美术职业技术学院，在人材培育、理论总结及继承、保护、创新方面作了有效的探索并取得必然成效其产品苏州桃花坞木刻年画是我国三大木版年画之一，具有400连年历史，与天津“杨柳青”年画并称“南桃北杨” 2003年，国家商标总局批准将桃花坞木版年画的标志性作品“一团和气”与郭沫若先生所题的“桃花坞”正式注册为“苏州桃花坞木刻年画社”商标（见图1），为保护桃花坞木刻年画的知识产权起到了重要作用目前，苏州桃花坞木刻年画以其珍贵的历史文化价值和传统工艺为世人所重视，其藏品《曹操大宴铜雀台》、《福寿双全春牛图》等老版年画被列为国家非物质文化保护遗产年画社多次举行全国木刻年画研讨会，木刻年画全国艺术院校巡展等，普遍宣传木刻年画，力求将此项艺术和工艺进展流传下去最近几年来，桃花坞木刻年画社加大了对木刻年画艺术价值的宣传和进展2003年12月，桃花坞木刻年画邮票（见图2）正式发行另外，还将桃花坞木刻年画溶入到丝绸服装设计中，进行斗胆尝试和艺术创新2006年桃花坞木刻年画社在苏州开设门市部，除陈列桃花坞木刻年画和利用桃花坞元素开发的相关工艺纪念品外，还专门有桃花坞艺人在现场作刻版、印刷演出。
图1 桃花坞木刻年画社商标 图2 桃花坞木刻年画邮票二、市场销售现况 由于传统木版年画的内容和用途已不太适应现代人的生活适应，木版年画在生活中作为年画用途已利用很少多数已作为具有艺术欣赏和历史价值的艺术品被收藏起来，因此，其作为商品已逐渐淡出市场，从以前的公共化产品渐渐演变成具有较高研究价值的工艺品目前，桃花坞木刻年画在苏州正慢慢取得进展，其工艺和艺术价值正逐渐转化到现实生活中，并面向公共消费者进行宣传和销售但据调查了解，其在苏州也只是方才起步，在其他城市没有相关门市成立，产品形式也比较单一，市场销售量较小笔者通过对国内经济情形、居民消费情形、旅游消费情形和国外对中国艺术品的关注度等多方面因素的调查和分析，以为桃花坞木刻年画在国内其他城市和国外都有着专门大的市场潜力和广漠的进展空间笔者拟通过对桃花坞木刻年画进行内容和形式上的改革进展，为我国木版年画进行从头定位，将其更切近现代消费者的生活需求和审美观念，从而形成新的市场，刺激消费者购买，并达到宏扬中国传统艺术的效果第二部份 正文一、产品介绍（一）木刻历史木刻画即“木版画”，版画的一种，是中国最古老的艺术之一。
我国古代木刻版画，此刻所见最先的有敦煌千佛洞发觉的唐末五代（公元十世纪）的佛像，具有相当的艺术水平，它比欧洲现存的十四世纪德国木版圣母像早好几百年从传世的文物来看，木版画和木刻书籍差不多是同时产生的起初，木版画主要用作书籍的插图，即绣象画木版画单独印行成为年画，大约是到宋朝才出现的苏州年画在明末已有完整的独特风格，那时被称为“姑苏版”年画最先的年画传说是唐伯虎作的《风流绝畅图》木刻画是民间雕刻家们纯手工雕刻的，表现了民族木刻其朴素、稚拙、生动、自然的艺术特点雕刻的图案或具体、或抽象，都超级古朴美丽，有民族风味做工精细的木刻画，是家居、西餐厅、会议室、宾馆、茶室等地方的理想装饰品，既可在桌面摆设，也可挂在墙上，既浪漫又富有艺术品味，是装饰居室的最佳选择，也是送礼的最佳选择！市面上很少能找到如此的精品！用它来点缀自己的居室、作为收藏的珍品最适合不过了，是品味之选！（二）木刻工艺木刻画就是用刀在木板上刻画，再用纸拓印出来的一种图画是中外版画的最先形式利用的木版有梨木、黄杨木、白桃木等用纵剖板面刻制的叫木面木刻，用横断板面刻制的叫木口木刻以凸线为主组成白多于黑的画面者，叫阳刻，以凹线为主组成黑多于白的画面者，叫阴刻；也有阴刻、阳刻混用者。
运用多块木版套印出两种以上颜色的作品，称为套色木刻又因拓印利用的颜料性质不同，分为油印木刻和水印木刻等过去木刻多用以复制绘画作品，绘、刻、印三者分工，称为复制木刻现代木刻由作者自画、自刻、自印，充分发挥刀木所特具的艺术效果，称为创作木刻木刻画制作一般分为画稿、刻版、印刷、装裱和开相五道工序，其中刻版工序又分上样、刻版、敲底和修改四部份，其主要工具为"拳刀"，同时以弯凿（剔空）、扁凿、韭菜边、针凿、修根凿、扦凿、水钵、铁尺、小棕帚等工具配合利用套色印刷亦有一套程序，主要包括看版、冲色配胶、选纸上料（夹纸）、摸版、扦纸、印刷、夹水等步骤三）桃花坞木版年画桃花坞木版年画是我国南方流传最广、影响最大的一种民间木刻画因产于江苏苏州桃花坞而得名桃花坞年画源于宋朝的雕版印刷工艺，由绣像图演变而来，到明代进展成为民间艺术流派，形成了独特的风格苏州桃花坞年画在其盛时期，曾推动过周边地域的年画生产同时，随着贸易的进展，还东渡扶桑，对日本浮世绘艺术影响至深此刻最先的桃花坞木版年画，是在日本刊行的《支那古版画图录》中收录的“寿星图”，画面上刻有“万历念五年（1597年）”的刊记从其画面来看，作品的构图、刻工、印制均已达到了相当的水平。
从现存的作品来看，初期的桃花坞年画风格是较为雅致的，在处置仕女、什景、花卉等题材时，多采用传统的立轴和册页的构图形成，在画面的经营上，能够看出宋朝院体画、明代界画和文人画的影响而乾隆以后的作品画面构图精练大方，线条刚劲有力，色彩也开始鲜明起来，如《五子及第》、《庄子传》、《珍珠塔》、《荡湖船》、《拜月图》等鸦片战争后增加了很多反映农村生活及与农事有关的内容，受到广大农人的欢迎桃花坞木版年画以门画、中堂、条屏为主要形式，主要表现吉祥喜庆、风俗生活、戏文故事、花鸟蔬果和驱鬼避邪等民间传统审美内容构图完整饱满，刻板工整精细，在印刷上采用一版一色的水色套印方式，有大红、桃红、黄、绿、紫、淡墨七色，装饰效果浓郁，画中人物质朴大方，画面精细和谐，在中国年画史上风格突出，被称为"姑苏版"桃花坞木版年画的画、刻、印分为三大谱系，在长期的创作、生产实践中，身怀绝技的老艺人各自试探出了独特的经验，形成了一整套特殊的工艺制作程序桃花坞木版年画为考察吴地风俗文化和经济状况，为探求美术史上的西法东渐和中国艺术对外之影响，为整理民间绘画脉络进展和程式化手法提供了重要的实物依据，影响深远 二、市场分析木刻画作为我国古老的雕刻工艺，历史已经超级悠长。
在20世纪80年代是超级辉煌，许多木刻艺术精品被出名的艺术馆、博物馆所收藏随着我国国民经济稳固快速增加，城乡居民的收入明显提高当物质生活已经知足时，人们愈来愈注重生活的品位，追求更高的精神享受据调查，此刻用于室内装修的民族物品呈直线上升趋势，而木刻画以其独特的品质和神秘艺术形式更是博得了愈来愈多的人的青睐，同时也吸引着众多国外人士的目光，桃花坞木版年画更是被海外媒体誉为“东方古艺之花”一） 政治环境分析1. 立法保护面对一些民族及传统文化不受尊重，乃至逐渐消失的现象，国内外相关机构和组织愈来愈重视对民间艺术的保护就我国来看，目前我国大体在立法上成立了一套立体的保护机制从地方性法规到行政法规，再到国家法律，咱们大体能够找到保护所适用的依据例如：《文物保护法》、《高作权法》、《非物质文化遗产保护法（草案）》、《传统工艺美术保护条例》、《民间文学艺术作品高作权保护条例（草案）》等，这些都对民间艺术的保护和传承起到了必然的有利作用国家超级重视非物质文化遗产的保护，2006年5月20日，桃花坞部份木刻年画遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录 2. 国家对于传统工艺和民族文化产品的资金投入愈来愈多随着全国经济的整体进展、对传统艺术文化的重视和各地旅游业的兴起，各地方政府对带有本地特色的民族工艺品和旅游产品愈来愈重视，也加大了这方面的资金投入和政策优惠办法，为传统民族工艺的流传和兴起提供了有利帮忙。
3. 社会组织对民族工艺的重视和研究各类社会组织愈来愈重视对民族文化艺术的研究和保护2001年，苏州政府将桃花坞木刻年画社划转苏州工艺美术职业学院，希望将桃花坞传统工艺专门好的保留下来，并与现代艺术结合运用，为桃花坞木刻年画提供新的前途同时，木刻年画的工艺和艺术价值受到了中国艺术研究院、各地版画院、历史博物院等各类艺术研究院所相关人士的高度关注，多次召开研讨会对木刻年画的艺术价值和历史意义进行讨论和深切研究二）经济环境分析1. 支配金额增加在中国，近二十年来经济一直维持持续快速增加中国的GDP从2003年～2005年别离以10％，%，9．9%的速度在增加，咱们的GDP总量已经超过18．2万亿元有关专家指出：“中国继走出经济增加的低谷后，将迎来较市场描述长时期的快速增加阶段由此对于大多数人，温饱已经不成问题，他。