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1、市市 场场 营营 销销 学学华龙华龙方便面的产品组合方便面的产品组合 引引 例例第第4部分部分 策划营销方案策划营销方案 第第9 9章章 产品策略产品策略9.1 产品的概念产品的概念 产品的分类产品的分类 1.1.实体产品和服务产品实体产品和服务产品2.2.消费品的分类消费品的分类 （1）便利品）便利品（2）选购品）选购品（3）特殊品）特殊品（4）非渴求品）非渴求品 9.1 产品的概念产品的概念 产品的分类产品的分类 3.3.工业品的分类工业品的分类 （1）材料和部件）材料和部件（2）资本项目）资本项目（3）供应品和业）供应品和业务服务务服务 产品组合的概念产品组合的概念 9.2 产品组合决策
2、产品组合决策 1. 产品组合产品组合 产品线产品线 产品项目产品项目9.2 产品组合决策产品组合决策 产品组合的概念产品组合的概念 2.产品组合的宽度产品组合的宽度 长度长度 深度深度 相关性相关性 9.2 产品组合决策产品组合决策 产品线分析产品线分析 9.2 产品组合决策产品组合决策 产品组合决策产品组合决策 1.扩大产品组合扩大产品组合 2.缩减产品组合缩减产品组合 3.产品线延伸产品线延伸 4.产品线现代化产品线现代化 5.产品线特色化产品线特色化（1）向上延伸）向上延伸（2）向下延伸）向下延伸（3）双向延伸）双向延伸 9.2 产品组合决策产品组合决策 案案 例例上海通用上海通用 如何
3、应对中国车市的竞争格局如何应对中国车市的竞争格局产品生命周期的概念产品生命周期的概念 9.3 产品生命周期产品生命周期1.产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段（1）导入期）导入期（2）成长期）成长期（3）成熟期）成熟期（4）衰退期）衰退期产品生命周期的概念产品生命周期的概念 2.2.产品大类产品大类 产品形成产品形成 品牌的生命周期品牌的生命周期 9.3 产品生命周期产品生命周期 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 3.3.产品生命周期的几种形式产品生命周期的几种形式（1）非连续循环）非连续循环PLC（3）多次循环形态）多次循环形态PLC（2）再循环形态）再循环形态PLC9.3 产品
4、生命周期产品生命周期 产品生命周期的阶段特征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 1.1.导入期的导入期的 主要特征主要特征9.3 产品生命周期产品生命周期 导入费用高，销售量少导入费用高，销售量少导入期风险较大导入期风险较大导入期竞争对手较少导入期竞争对手较少产品生命周期的阶段特征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 1.1.导入期的导入期的 营销策略营销策略 9.3 产品生命周期产品生命周期 快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略 产品生命周期的阶段特征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 2.2.成长期的成长期的
5、 主要特征主要特征 9.3 产品生命周期产品生命周期 产产品品已已为为目目标标市市场场上上的的消消费费者者所所接接受受，需需求求量量持持续续增增长长，通通畅畅的的分分销销渠道推动了销售量的迅速增长。渠道推动了销售量的迅速增长。产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。产品基本定型并开始大批量生产，规模效益开始呈现。品品牌牌的的市市场场声声誉誉一一断断提提升升，促促销销压压力力有有所所减减缓缓，经经验验曲曲线线使使得得变变动动成成本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。本迅速下降，利润持续增长并逐渐达到高峰。产产品品的的丰丰厚厚利利润润及及市市场场的的发发展展潜潜力力，吸吸引引竞竞争争者者
6、进进入入，整整个个行行业业的的销销售量迅速增加。售量迅速增加。相相互互竞竞争争的的厂厂商商日日渐渐增增多多，竞竞争争程程度度日日趋趋激激烈烈，有有时时还还会会出出现现假假冒冒仿仿造者。造者。为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使为适应市场的发展，营销者开始提供改良产品，扩大分销覆盖面，使用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。用大众广告媒体，有着丰富多样的价格定位。 产品生命周期的阶段特征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 2.2.成长期的成长期的 营销策略营销策略 9.3 产品生命周期产品生命周期 产产品品改改进进策策略略，即即改改进进产产品品质质量量和和增增加
7、加产产品品特特色色或或式式样样，适适合合更更多多的的消费者需求；消费者需求；市市场场开开发发策策略略，营营销销者者应应进进入入新新目目标标市市场场，可可能能是是新新的的地地域域市市场场或或由由于细分化而出现的新的细分市场；于细分化而出现的新的细分市场；扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；扩大分销覆盖面，即选择密集的分销渠道，接触更多的顾客；促促销销改改进进策策略略，以以建建立立品品牌牌偏偏好好为为目目标标，吸吸引引重重复复购购买买争争取取消消费费者者忠忠诚于品牌；诚于品牌；价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买价格调整策略，即适当降价，以激发价格敏感型顾客的购买
8、 产品生命周期的阶段特征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 3.3.成熟期的成熟期的 主要特征主要特征 9.3 产品生命周期产品生命周期 年销售量达到了顶峰年销售量达到了顶峰 厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈厂商之间争夺市场份额的竞争越来越激烈 产品生命周期的阶段特征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 3.3.成熟期的成熟期的 营销策略营销策略 9.3 产品生命周期产品生命周期 市场改进市场改进 产品改进产品改进 营销组合改进营销组合改进 产品生命周期的阶段特征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 4.4.衰退期的衰退期的 主要特征主要特征 9.3 产品生命周期产品生
9、命周期 产产品品销销售售量量趋趋于于迅迅速速下下降降，厂厂商商不不得得不不展展开一轮又一轮的价格战。开一轮又一轮的价格战。 许许多多企企业业转转向向新新的的产产品品领领域域厂厂商商之之间争夺市场份额的竞争越来越激烈间争夺市场份额的竞争越来越激烈 产品生命周期的阶段特征和营销策略产品生命周期的阶段特征和营销策略 4.4.衰退期的衰退期的 营销策略营销策略 9.3 产品生命周期产品生命周期 维持策略维持策略 收缩策略收缩策略 放弃战略放弃战略 品牌与品牌资产品牌与品牌资产 9.4 品牌策略品牌策略 1.1.品牌的概念品牌的概念 （1）品牌名称）品牌名称（2）品牌标志）品牌标志（3）商标）商标品牌与
10、品牌资产品牌与品牌资产2. 2. 品牌的作用品牌的作用 9.4 品牌策略品牌策略 （1）对对于于消消费费者者来来说说，品品牌牌的的作作用用主主要要是是识别产品。识别产品。 它它使使消消费费者者易易于于辨辨认认自自己己所所需需的的商商品品和和服服务务，知知名名品品牌牌非非常常珍珍视视品品牌牌声声誉誉，其其产品品质也能够得到有效保障。产品品质也能够得到有效保障。 品牌与品牌资产品牌与品牌资产2. 2. 品牌的作用品牌的作用 9.4 品牌策略品牌策略 （2 2）对对于于制制造造商商来来说说，品品牌牌首首先先是是市市场场竞竞争争的的利利器器，通通过过建建立立成成功功的的品品牌牌形形象象和和品品牌牌定定
11、位位，实实行行差差异异化化战略，巩固和扩大市场份额；战略，巩固和扩大市场份额； 第第二二，运运用用品品牌牌战战略略可可扩扩展展产产品品组组合合，获获规规模模经经济济效效益益，促促进进企企业业成成长长；实实行行品品牌牌营营销销，通通过过广广告告传传递递品品牌牌定定位位信信息息和和差差异异化化，不不断断为为品品牌牌注注入入良良好好的内涵的内涵第三，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功；第三，建立顾客偏好和顾客忠诚，取得持久的成功；第第四四，突突破破渠渠道道终终端端的的制制约约，抬抬高高与与销销售售商商计计价价还还价的筹码。价的筹码。品牌与品牌资产品牌与品牌资产2. 2. 品牌的作用品牌的作用 9
12、.4 品牌策略品牌策略 （3 3）对对于于销销售售商商来来说说，品品牌牌能能够够为为销销售售商商掌掌握握商商品品品品质质、经经营营丰丰富富的的商商品品提提供供方方便便；便便于于消消费费者者在在购购买买时时辨辨别别供供应应商商和和选选购购商商品，以增强消费者对销售商的偏好；品，以增强消费者对销售商的偏好； 以以名名牌牌产产品品带带动动其其他他商商品品的的销销售售，促促进进销销售售商商的的业业绩绩成成长长，而而且且成成期期经经营营货货真真价价实实的的品品牌牌产产品品，有有利利于于在在消消费费者者心心目目中中树立销售商的声誉。树立销售商的声誉。 品牌与品牌资产品牌与品牌资产3.3.品牌资产品牌资产
13、9.4 品牌策略品牌策略 品牌决策品牌决策 1、品牌化决策、品牌化决策 2、品牌归属决策、品牌归属决策9.4 品牌策略品牌策略 （1）制造商品牌）制造商品牌（2）销售商品牌）销售商品牌（3）特许品牌）特许品牌品牌决策品牌决策3.3.品牌统分决策品牌统分决策 9.4 品牌策略品牌策略 （1）统一品牌）统一品牌 （2）个别品牌）个别品牌 （3）分类品牌）分类品牌 （4）复合品牌）复合品牌品牌决策品牌决策4.4.品牌战略决策品牌战略决策 9.4 品牌策略品牌策略 （1）产品线扩展）产品线扩展（2）品牌延伸）品牌延伸（3）多品牌）多品牌（4）新品牌）新品牌（5）合作品牌）合作品牌 品牌决策品牌决策5.5.品牌重新定位决策品牌重新定位决策 9.4 品牌策略品牌策略 包装策略包装策略 1.1.包装的概念包装的概念 2. 2.包装的种类包装的种类9.4 品牌策略品牌策略 包装策略包装策略 3.包装的功能包装的功能 （1）容纳和保护产品）容纳和保护产品 （2）便于产品的储存、使用和便利舒适）便于产品的储存、使用和便利舒适 （3）产品促销）产品促销 （4）利于循环使用，减少对环境的危害）利于循环使用，减少对环境的危害 4.标签标签9.4 品牌策略品牌策略
