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1、China University of Petroleum第二章第二章 外部环境分析外部环境分析主要内容：主要内容：一、一般外部环境的构成与分析方法一、一般外部环境的构成与分析方法二、二、产业环境分析的基本框架产业环境分析的基本框架三、潜在进入者与进入障碍分析三、潜在进入者与进入障碍分析四、识别替代威胁四、识别替代威胁五、买方与卖方的争价力五、买方与卖方的争价力六、影响产业内部竞争的因素六、影响产业内部竞争的因素China University of Petroleum2.1 一般环境分析一般环境分析一、外部环境的构成与分析方法一、外部环境的构成与分析方法企业的外部环境可以分为两个层面，即一企
2、业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。般外部环境和产业竞争环境。所谓一般环境：是指对各个产业都不同程所谓一般环境：是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。也称宏观度产生影响的共同的外部因素。也称宏观环境。环境。产业竞争环境：企业与生产同样产品的竞产业竞争环境：企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。部因素就构成了企业的产业竞争环境。China University of Petroleum能对企业经营产生
3、显著影响的外部事件及趋能对企业经营产生显著影响的外部事件及趋势，其中有利的称机会，有碍的称威胁。势，其中有利的称机会，有碍的称威胁。外部环境分析关键是要把握机会与威胁。外部环境分析关键是要把握机会与威胁。China University of PetroleumChina University of Petroleum二、二、PESTPEST分析分析PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。四个方面因素对企业战略目标和战略制定
4、的影响。四个方面的因素是：的因素是：政策与法律方面（政策与法律方面（PoliticalFactors）经济方面经济方面（EconomicFactors）社会方面社会方面（SocioculturalFators）技术方面技术方面（TechnologicalFactors）China University of Petroleum（一）政治法律环境 Political Factors政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。法规。1. 1. 政治环境是否稳定？政治环境
5、是否稳定？2. 2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？监管并收取更多的赋税？3. 3. 政府所持的市场道德标准是什么？政府所持的市场道德标准是什么？4. 4. 政府的经济政策是什么？政府的经济政策是什么？5. 5. 政府是否关注文化与宗教？政府是否关注文化与宗教？6. 6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（欧盟（EUEU），北美自由贸易区（），北美自由贸易区（NAFTANAFTA），东盟），东盟（ASEANASEAN）等？）等？China University of Petrol
6、eum（二）经济环境 Economic Factors构成经济环境的关键战略要素：构成经济环境的关键战略要素：GDPGDP、利率水、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。机制、市场需求等。1. 1. 利率。利率。2. 2. 通货膨胀率与人均就业率。通货膨胀率与人均就业率。3. 3. 人均人均GDPGDP的长远预期等。的长远预期等。China University of Petroleum（三）社会文化环境 Sociocultural Fato
7、rs影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。构以及收入分布等因素。 1. 1. 信奉人数最多的宗教是什么？信奉人数最多的宗教是什么？ 2. 2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？何？3. 3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？语言障碍是否会影响产品的市场推广？4. 4. 消费者有多少空闲时间？消费者有多少空闲时间？ 5. 5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？这个国家的男人和女人的角色分别是
8、什么？ 6. 6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？7. 7. 这个国家的人对于环保问题是如何看待的？这个国家的人对于环保问题是如何看待的？China University of Petroleum（四)技术环境 Technological Factors技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。景。1. 1. 科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？量？
9、2. 2. 科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？与服务，例如网上银行、新一代手机等？3. 3. 科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？票、拍卖等？4. 4. 科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如沟通的渠道，例如BannerBanner广告条、广告条、CRMCRM软件等？软件等？China University of Petroleum 政治政治- -法律法律 经济经济 社会文化社会文化 技术
10、技术 宏观环境中的重要变量GDPGDP趋势趋势利率利率货币供给货币供给通货膨胀率通货膨胀率失业率失业率工资工资/ /价格控制价格控制贬值贬值/ /升值升值能源供给与费用能源供给与费用可支配收入可支配收入政府研究开发总费用政府研究开发总费用工业研究开发总费用工业研究开发总费用技术努力重点技术努力重点专利保护专利保护新产品新产品从实验室向市场转移从实验室向市场转移技术的最新发展技术的最新发展自动化带来的效率提高自动化带来的效率提高反垄断法规反垄断法规环境保护法环境保护法税法税法特殊激励特殊激励外贸法规外贸法规对外国公司的态度对外国公司的态度雇佣与晋升法案雇佣与晋升法案政府稳定政府稳定生活方式变化生
11、活方式变化职业预期职业预期消费者积极性消费者积极性成家率成家率人口增长率人口增长率人口年龄分布人口年龄分布人口地区迁移人口地区迁移平均寿命平均寿命出生率出生率China University of Petroleum关于怎样认识宏观环境，把握环境大势，掌握关于怎样认识宏观环境，把握环境大势，掌握经济理论，学习一些民生、民情的课程必不可经济理论，学习一些民生、民情的课程必不可少。例如：少。例如：China University of Petroleum1、社会阶层（、社会阶层（socialstratum）：）：指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区指全体社会成员按照一定等级标准划分为
12、彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。社会阶层的分类可区分为下下、上下、下中、上中、下社会阶层的分类可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征：（1）同一阶级的人群具有类似的行为。）同一阶级的人群具有类似的行为。（2）社会阶层的地位有高低。）社会阶层的地位有高低。（3）社会阶层乃是职业、所得、教育）社会阶层乃是职业、所得、教育等综合的结果。等综合的结果
13、。（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。阶层或下降到较低阶层。China University of Petroleum社会阶层概念的作用通过划分阶层，找出彼此之间的联系，确定彼此通过划分阶层，找出彼此之间的联系，确定彼此矛盾性质，以科学方式协调各阶层之间关系，进矛盾性质，以科学方式协调各阶层之间关系，进而实现建设和谐社会的目标。最大化地保持社会而实现建设和谐社会的目标。最大化地保持社会稳定和可持续发展。稳定和可持续发展。通过对阶层的划分，使每个人在社会上都能找到通过对阶层的划分，使每个人在社会上都能找到自己的位置
14、，并培养他们的阶层意识，自觉地树自己的位置，并培养他们的阶层意识，自觉地树立和维护自己的阶层形象。立和维护自己的阶层形象。政府希望的社会阶层分布是橄榄型结构。政府希望的社会阶层分布是橄榄型结构。China University of Petroleum当前中国社会阶层状况当前中国社会阶层状况划分标准是职业和收入。划分标准是职业和收入。划分标准是职业和收入。划分标准是职业和收入。各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层各个阶层在社会地位等级中的排列次序即为社会阶层位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文
15、化资源、经济资位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资位序。阶层位序取决于各个阶层拥有的文化资源、经济资源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶源与组织资源数量，拥有三种资源数量越多的阶层，其阶层位序就越高，反之越低。层位序就越高，反之越低。层位序就越高，反之越低。层位序就越高，反之越低。China University of Petroleum2 2、收入分配、收入分配基尼系数基尼系数3 3、恩格尔系数、恩格尔系数4.4.经
16、济增长与发展的基本理论经济增长与发展的基本理论5 5、生活质量、生活质量China University of Petroleum分析举例：医药工业PEST分析：政策与法律环境政策与法律环境我我国国正正在在建建立立医医（院院）、药药（房房）分分离离制制度和非处方药（度和非处方药（OTC）的管理制度。）的管理制度。新新型型的的社社会会保保障障体体系系将将取取代代传传统统的的公公费费医医疗制度。疗制度。我国中成药产品的出口前景正发生变化。我国中成药产品的出口前景正发生变化。China University of Petroleum医药工业PEST分析：经济环境城城乡乡居居民民收收入入持持续续上上升升，居居民民的的保保健健意意识识不断提高。不断提高。我我国国的的资资本本市市场场不不断断发发育育、成成长长，企企业业的的融资渠道和融资方式趋向多样化。融资渠道和融资方式趋向多样化。China University of Petroleum医药工业PEST分析：社会环境国国民民教教育育水水平平逐逐步步提提高高，越越来来越越多多的的人人愿愿以科学的眼光看待药品和保健品。以科学的眼光看待药品和保健品。人
