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1、房地产策划师房地产策划师（国家职业资格二级）（国家职业资格二级）培训讲义广东省房地产行业协会 黄福新第一章第一章 房地产项目市场调查研究房地产项目市场调查研究第一节 组织市场调查第二节 市场分析评价第三节 商务环境分析第一节第一节 组织市场调查组织市场调查学习单元 1 选择市场调查方法学习单元 2 组织市场调研活动学习单元 3 市场调查报告撰写1、房地产市场调查的内容、房地产市场调查的内容(1)房地产市场环境调研(2)房地产市场需求调研(3)房地产市场供给调研(4)房地产市场营销活动调研(1)房地产市场环境调研房地产市场环境调研n n政治法律环境调研n n经济环境调研n n社会环境调研n n社
2、区环境调研(2)房地产市场需求调研房地产市场需求调研n n房地产消费者调研n n房地产消费动机调研n n房地产消费行为调研(3)房地产市场供给调研房地产市场供给调研n n供给总量调研n n供给市场调研n n各类物业销售情况调研n n其他调研(4)房地产市场营销活动调研房地产市场营销活动调研n n房地产市场竞争情况调研n n房地产价格调研n n房地产促销调研n n房地产营销渠道调研2、房地产市场调查的流程、房地产市场调查的流程（1）初步调查n n情况分析n n预备调查n n决定调查范围（2）资料收集n n次级资料的来源n n原始资料的收集方法（3）设计调查表n n决定调查方式n n决定问题类型（
3、4）选样（5）资料整理与分析n n编辑、编号n n制表n n分析与解释（6）调查报告的准备与提交调查报告要求：n n客观、真实、准确地反映调查成果n n报告内容简明扼要，重点突出n n文字精练，用语中肯n n结论和建议应表达清晰，可归纳为要点n n报告后应附必要的表格和附件与附图n n报告完整，印刷清楚美观 学习单元学习单元 2 组织市场调研活动组织市场调研活动一、重点掌握：房地产市场调查人员的 基本素质和房地产市场调查队伍的 组建形式二、能够理解：房地产市场调查人员的 培训内容三、一般了解：选择市场调研公司1、房地产市场调查人员的、房地产市场调查人员的 基本素质基本素质n n要具备良好的知识
4、结构 n n要具备市场信息分析能力 n n要具备较强的社交能力 n n要具备敏锐的观察力 n n要具备语言技巧 n n要具备努力上进的精神 n n要具备良好的心理素质n n要具备外在的条件 2、房地产市场调查队伍的、房地产市场调查队伍的 组建形式组建形式n n组建专门的市场调查部n n临时组建市场调查小组 学习单元学习单元 3 市场调研报告撰写市场调研报告撰写（1）房地产市场调查报告的要求n n准确性准确性-对于市场的调查必须坚持科学的态度、对于市场的调查必须坚持科学的态度、求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息求实的精神，客观地反映事实。要认真鉴别信息的真实性和可信度，要求做到信息的根据
5、充分、的真实性和可信度，要求做到信息的根据充分、推理严谨、准确可靠。推理严谨、准确可靠。 n n及时性及时性-任何市场信息、重要的情报，都有任何市场信息、重要的情报，都有极为严格的时间规定性。极为严格的时间规定性。 n n针对性针对性-根据目的的要求，有的放矢，以免根据目的的要求，有的放矢，以免劳民伤财，事倍功半。劳民伤财，事倍功半。 n n系统性系统性-市场信息在时间上应有连贯性，在市场信息在时间上应有连贯性，在空间上应有关联性，随着时空的推移和改变，市空间上应有关联性，随着时空的推移和改变，市场将发生日新月异的变化，信息也将不断扩充。场将发生日新月异的变化，信息也将不断扩充。 n n规划性
6、规划性-既要广辟信息来源，又要分清主次、既要广辟信息来源，又要分清主次、突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；突出重点；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利既要持之以恒，又要注意经济效益；既要充分利用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一管用各方面的力量，又要有专业化的组织和统一管理理 。n n预见性预见性 - -市场信息的收集和整理，既要满足市场信息的收集和整理，既要满足当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，当前经营决策的需要，又要分析变化的未来趋势，预见今后的发展。预见今后的发展。 （2）房地产市场调查报告的要素）房地产市场调查报告的要素n
7、n研究目标研究目标-主要是将研究项目要解决的问主要是将研究项目要解决的问题、热点以及管理层希望达到的日标等，以简题、热点以及管理层希望达到的日标等，以简明的语言表述出来。明的语言表述出来。n n研究背景研究背景-包括委托方提出这一研究主题包括委托方提出这一研究主题的原因；明确研究主题确定的基本过程，包括的原因；明确研究主题确定的基本过程，包括与委托方的讨论、与行业内的专业人士进行讨与委托方的讨论、与行业内的专业人士进行讨论、分析二手论、分析二手( (次级次级) )资料和定性调研的情况；资料和定性调研的情况；说明指导调研的理论基础、分析手段以及涉及说明指导调研的理论基础、分析手段以及涉及的基本假
8、设条件。的基本假设条件。n n研究设计方案研究设计方案 - -一般应包括研究方案设计的一般应包括研究方案设计的主要思路、信息来源、对二手资料和原始资料收主要思路、信息来源、对二手资料和原始资料收集的安排、问卷设计、抽样技术、现场调研安排、集的安排、问卷设计、抽样技术、现场调研安排、数据处理、数据统计分析的全过程。数据处理、数据统计分析的全过程。 n n研究方法研究方法 - -主要是说明最终选择的研究方法、主要是说明最终选择的研究方法、选择的理由及操作的基本思路，其中对于选择某选择的理由及操作的基本思路，其中对于选择某种具体研究方法的理由的陈述是最重要的。种具体研究方法的理由的陈述是最重要的。n
9、 n研究结论和建议研究结论和建议-通过次级通过次级( (二手二手) )资料、定资料、定性调研等得到了多种多样的结论，对于由多方面性调研等得到了多种多样的结论，对于由多方面来源形成的可以相互印证的结论，其可信度比较来源形成的可以相互印证的结论，其可信度比较高，要在研究报告中全面显现。还要向管理层提高，要在研究报告中全面显现。还要向管理层提供一些建议供一些建议 n n局限性和应用注意事项局限性和应用注意事项-研究者总是在这些研究者总是在这些限制下寻求一个合理的度，其结果是，调研结论限制下寻求一个合理的度，其结果是，调研结论的精确度始终是一个相对的概念，研究者和管理的精确度始终是一个相对的概念，研究
10、者和管理层不能也不应该对此寄予过高的期望。反过来说，层不能也不应该对此寄予过高的期望。反过来说，研究者在报告中就要将这些局限性交代清楚，明研究者在报告中就要将这些局限性交代清楚，明确研究足在何种限制条件下进行的，结论和建议确研究足在何种限制条件下进行的，结论和建议在何种假设前提下才能成立。在何种假设前提下才能成立。 在局限性和应用注意事项的写作中，要保持一种在局限性和应用注意事项的写作中，要保持一种客观理性的态度，提出应用时的中肯意见。客观理性的态度，提出应用时的中肯意见。 （3）房地产市场调查报告的规范结构）房地产市场调查报告的规范结构 n n封面和扉页封面和扉页n n目录页目录页n n摘要
11、摘要n n正文正文n n附录附录第二节第二节 市场分析评价市场分析评价学习单元学习单元 1 房地产市场分析方法房地产市场分析方法 学习单元学习单元 2 房地产市场预测房地产市场预测学习单元1 房地产市场分析方法 重点掌握：房地产市场分析的思路 、内容 和方法 能够理解：房地产市场分析的含义、作用 和类型1、房地产市场分析的思路、房地产市场分析的思路（1 1）三个层次）三个层次 n n区域房地产市场分析区域房地产市场分析n n专业房地产市场分析专业房地产市场分析 n n项目房地产市场分析项目房地产市场分析 （2 2）两个方面）两个方面n n供给供给n n需求需求 （3 3）三个时段）三个时段n
12、n过去过去n n现在现在n n将来将来（4 4）五个基本影响因素）五个基本影响因素n n经济经济n n人口人口n n区位区位n n地点地点n n心理心理地区市场地区市场专业物业市场专业物业市场项目物业市场项目物业市场 供供 给给 需需 求求 供供 给给 需需 求求 供供 给给 需需 求求过去过去现在现在未来未来过去过去现在现在未来未来过去过去现在现在未来未来过去过去现在现在未来未来过去过去现在现在未来未来过去过去现在现在未来未来经济经济人口人口区位区位地点地点心理心理房地产市场分析所需的基本信息 2、房地产市场分析的内容、房地产市场分析的内容（1 1）地区经济分析）地区经济分析 n n地区经济
13、的基本趋势分析地区经济的基本趋势分析 n n地区基础产业的发展趋势分析地区基础产业的发展趋势分析 （2 2）区位分析）区位分析 n n区位分析是某地点的最佳用途分析，它是进区位分析是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。行投资决策时的主要分析内容。n n要对项目地块所在的区位与类似的区位进行要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，发现市场机会；在有两个或两个以比较，发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。途进行分析比较。（3 3） 市场概况分析市场概况分析 n n对地区房地产各类市场总的未来趋势
14、分析。对地区房地产各类市场总的未来趋势分析。n n把项目及其所在的专业市场放在整个地区把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项口、公共政策、经济、法律是否支持该项目。目。n n找出影响计划项目成功的关键问题，明确找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。下一步分析的方向和侧重点。（4 4）专业市场供求分析）专业市场供求分析n n根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域。确定市场研究区域。n n细分市场，进行产品细分及
15、消费者细分。找出细分市场，进行产品细分及消费者细分。找出某一消费群体所对应的房地产产品子市场。某一消费群体所对应的房地产产品子市场。n n分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口。需缺口。n n将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量具体求出目标子市场供求缺口量（5 5） 项目竞争分析项目竞争分析 n n分析目标物业的法律、经济、地点、及地点的分析目标物业的法律、经济、地点、及地点的可达性等特征。可达性等特征。n n根据目标物业的特征选择、调查竞争物业。根据目标物业的特征选择、调查
16、竞争物业。n n进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率（市场份额）。率（市场份额）。（6 6）敏感性分析）敏感性分析n n测定关键参数的敏感性。测定关键参数的敏感性。n n确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对的不确定定性。的不确定定性。n n即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假设，测定它们在确保项目满足投资目标要求设，测定它们在确保项目满足投资目标要求的情况下，允许变动的范围。的情况下，允许变动的范围。 3、房地产市场分析的方法、房地产市场分析的方法（1 1）房地产政策影响分析方法）房地产政策影响分析方法n n房地产政策影响分析是一项科学和艺术共融的房地产政策影响分析是一项科学和艺术共融的市场分析工作。市场分析工作。n n它的主要难点在于收集足够的政策信息；对政它的主要难点在于收集足够的政策信息；对政策未来作用进行有效预期。要整理、理解和分策未来作用进行有效预期。要整理、理解和
