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1、策略制胜，控制未来成为中国前成为中国前三三位连锁品牌位连锁品牌20032003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案天音连锁品牌整合营销传播规划建议案 首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。 随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业内内“权威权威”品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能“先知先觉先知先觉” 完成品牌的规划与突破
2、，谁就能完成品牌的规划与突破，谁就能成成为这场为这场“品牌大战品牌大战”的最大赢家！的最大赢家！蓝火品牌规划系统我们在哪？为什么我们在这？我们去哪里？我们如何到达？我们正在往这个方向吗？研究分析策略形象传播蓝火品牌工程系统图市场消费者产品SWOT分析分析核心价值（品牌角色）消费者品牌个性创意公式传播概念品牌文化形象规划广告运动公关运动促销运动媒体策略与目标消费群共享品牌乐趣竞争对手广告效果评估我们在哪里我们在哪里? ? Firstly, where are we? Firstly, where are we?我们在哪？市场分析在市场坐标中寻找方向市场分析行业趋势分析消费者洞察竞争对手状态(一）
3、行业趋势判断 市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在今天的中国这个粗放的市场，几乎所有行业都在达成最今天的中国这个粗放的市场，几乎所有行业都在达成最终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中，竞争更多的终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中，竞争更多的战略层面而不是战术层面。战略层面而不是战术层面。 因此，蓝火特别强调对行业发展趋势的研究，研究本行因此，蓝火特别强调对行业发展趋势的研究，研究本行业市场发展的规律，研究行业竞争的昨天、今天，判断业市场发展的规律，研究行业竞争的昨天、今天，判断未来走势。在准确地把握今天的层面上，判断下一个高未来走势
4、。在准确地把握今天的层面上，判断下一个高潮，谋求一个适度的超前，建立决定性的竞争优势。潮，谋求一个适度的超前，建立决定性的竞争优势。中国手机零售业趋势判断：市场大转型期市场大转型期产生大品牌的关键时刻！产生大品牌的关键时刻！1 1、行业版图转移：、行业版图转移：1 1）专业手机零售商之间的优胜劣汰，）专业手机零售商之间的优胜劣汰，剩下一批有较大零售规模，市场信誉度剩下一批有较大零售规模，市场信誉度较好，稳健经营，注重售后服务的零售较好，稳健经营，注重售后服务的零售商共同重新规范手机零售市场。商共同重新规范手机零售市场。2 2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。3
5、 3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机）渠道向扁平化发展。以前的专业手机代理代理/ /批发商经营业务重心主动或被动转批发商经营业务重心主动或被动转到零售，依靠其强大的资金和良好的上层到零售，依靠其强大的资金和良好的上层关系与进货渠道开拓零售市场。关系与进货渠道开拓零售市场。4 4）其它行业的一些成熟的大型零售商）其它行业的一些成熟的大型零售商（如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场（如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、配送、服务网络及资金优势，通过买断和配送、服务网络及资金优势，通过买断和直供等方式去蚕食手机零售市场。直供等
6、方式去蚕食手机零售市场。2 2、行业品牌集中化、行业品牌集中化 4 4 大大趋势：趋势：从低级的产品从低级的产品4 4P P竞争转向品牌竞争。竞争转向品牌竞争。各大品牌展开各大品牌展开“连锁圈地运动连锁圈地运动”，打响全国性抢滩，打响全国性抢滩大战。大战。大传播打造大传播打造“大大”品牌。品牌。在价格、规模、形象等竞争中，小品牌逐渐退出竞在价格、规模、形象等竞争中，小品牌逐渐退出竞争舞台，将在半年争舞台，将在半年11年内形成通信零售行业的第一年内形成通信零售行业的第一次品牌集中化。次品牌集中化。天音如何把握趋势？3大角色转换：1 1、主动并迅速地由专业代理商形象向连锁零售商、主动并迅速地由专业
7、代理商形象向连锁零售商形象转化。形象转化。2 2、战略性由区域零售品牌向全国连锁品牌转化。、战略性由区域零售品牌向全国连锁品牌转化。3 3、由行业趋势（产品、销售、服务、网络）的跟、由行业趋势（产品、销售、服务、网络）的跟随者向制造者的角色转化。随者向制造者的角色转化。(二）消费者洞察两大原则：两大原则：1 1、事实是不重要的，消费者的认知才是重要的、事实是不重要的，消费者的认知才是重要的 。2 2、让消费者卖，比让消费者买更重要。、让消费者卖，比让消费者买更重要。 品牌是属于消费者的，消费者最终决定一切，我们必须研品牌是属于消费者的，消费者最终决定一切，我们必须研究消费者型态和消费者消费知识
8、、消费观念的发展变化，这究消费者型态和消费者消费知识、消费观念的发展变化，这些变化将直接影响我们的策略定位，对消费需求作出判断，些变化将直接影响我们的策略定位，对消费需求作出判断，加以满足，进而引导。加以满足，进而引导。3.6亿新兴的中间层消费群体是主导未来市场的主流城 镇农村农村贫困层最贫困层最高层富裕层中间层上中层中间层下中层贫困层富裕层城城 市市这是全球最具跳跃机会的市场版图！这是全球最具跳跃机会的市场版图！中国消费在阶段发展的洞察跳跃的内因城市化的高速发展市场城市化的高速发展市场新兴的中间主力消费人群形成新兴的中间主力消费人群形成城市化进程带动的整体消费版块的跳跃城市化进程带动的整体消
9、费版块的跳跃城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃人口驱动人口驱动型市场型市场 转型经转型经验时期验时期 消费形态核心：主流意识，趋同消费大众型消费形成最大的市场空间大众型消费形成最大的市场空间天音如何感动消费者？触发考虑找寻挑选购买经验广告、形象、口碑更好的产品种类、价格、态度充满体验的购物之旅有效的促销、推广活动售后服务客户关系管理(三）竞争对手分析 市场竞争的过程就是不断的推出新产品、新概市场竞争的过程就是不断的推出新产品、新概念，不断地建立新的行业评价标准的过程。念，不断地建立新的行业评价标准的过程。建立建立行业的标准是品牌的最高境界。行业的标准是
10、品牌的最高境界。把主要竞争对手把主要竞争对手放到坐标系里去，标出他们的位置，再建立我们放到坐标系里去，标出他们的位置，再建立我们的位置，建立我们的具的位置，建立我们的具“唯一性、权威性、排他唯一性、权威性、排他性性”的位置。的位置。全国性领导品牌区域性权威品牌区域性跟随品牌第一集团国美苏宁中域第二集团恒波天音润迅其他各区域手机零售品牌迪信通手机零售市场竞争格局传统手机零售商（迪信通、中域）批发、代理商转型零售连锁（天音、恒波）全国性大型零售商（国美、苏宁）手机零售市场三足鼎立格局手机零售市场三足鼎立格局天音的强大对手中域电讯现阶段中域发展策略：现阶段中域发展策略：1 1、大传播：、大传播：中央
11、电视台中央电视台70007000万广告投入，为全国性万广告投入，为全国性扩张打下品牌基础。扩张打下品牌基础。2 2、高速圈地：、高速圈地：以以20032003年连锁年连锁10001000家，家，20042004年年30003000家，家，20052005年年60006000家，家，20062006年年1000010000家的速度迅速圈家的速度迅速圈地！（以小店面经营为主）地！（以小店面经营为主）3 3、大规模直供：、大规模直供：与多家厂商达成的直供协议及即将浮与多家厂商达成的直供协议及即将浮出水面的买断分销，渠道的创新使中域成为行业趋势出水面的买断分销，渠道的创新使中域成为行业趋势的领导品牌。
12、的领导品牌。“快快”与与“大大”带来以下优势：带来以下优势：价格优势价格优势规模优势规模优势服务（网络）优势服务（网络）优势品牌传播优势，形品牌传播优势，形成成“主流认可主流认可”。中域劣势：有传播，缺品牌。中域劣势：有传播，缺品牌。品牌核心价值不明确，品牌核心价值不明确，品牌形象不专业。品牌形象不专业。有大传播造势，无大品牌策略支持。有大传播造势，无大品牌策略支持。全国零售霸主国美电器国美国美现阶段发展策略：现阶段发展策略：大店面：大店面：与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连锁第一品牌的身份，大店面经营入主手机零售市场，已经锁第一品牌的身份，大店面
13、经营入主手机零售市场，已经取得国内零售第一的业绩。取得国内零售第一的业绩。大连锁：大连锁：20032003年，国美的新店计划开年，国美的新店计划开50507070家，而且全家，而且全部为自营店，全国自营店数量将会突破部为自营店，全国自营店数量将会突破120120家，届时全国家，届时全国所有的省级城市和一些发达二级城市将会全部覆盖。强大所有的省级城市和一些发达二级城市将会全部覆盖。强大的网络、服务优势，形成专业品牌效应。的网络、服务优势，形成专业品牌效应。大促销：大促销： 秉承国美电器的低价原则，以惯用的包销、定秉承国美电器的低价原则，以惯用的包销、定制、买断模式，与多家厂商达成协议。并会牺牲制
14、、买断模式，与多家厂商达成协议。并会牺牲利润，用价格战来抢夺市场份额。利润，用价格战来抢夺市场份额。国美的劣势：国美的劣势：1、以手机、以手机“集市集市”的概念出现，在店面环境和的概念出现，在店面环境和专业服务上很难突破。专业服务上很难突破。2、低价策略虽然是入市的狠招，但却降低了品、低价策略虽然是入市的狠招，但却降低了品牌的专业化形象。牌的专业化形象。3、手机只是国美经营范围的一小部分，而经营、手机只是国美经营范围的一小部分，而经营的品种和款式在一定程度上也受到限制。距离专的品种和款式在一定程度上也受到限制。距离专业手机零售的形象还有一定距离。业手机零售的形象还有一定距离。结论： 当整个行业
15、正在发生当整个行业正在发生“版图转移版图转移”，天音应在，天音应在20032003年全面提升品牌价值，构建以品牌战略、产品年全面提升品牌价值，构建以品牌战略、产品战略、市场战略与管理战略为基础的运作系统，明战略、市场战略与管理战略为基础的运作系统，明确天音在消费者生活中扮演的角色，给消费者创造确天音在消费者生活中扮演的角色，给消费者创造明确的品牌价值，使天音真正走向品牌经营。明确的品牌价值，使天音真正走向品牌经营。 只有这样，才能使只有这样，才能使“天音天音”在新一轮的市场竞在新一轮的市场竞争中，顺利完成新阶段的品牌跳跃，成为通讯行业争中，顺利完成新阶段的品牌跳跃，成为通讯行业的统领品牌！的统
16、领品牌！ 天音要做什么？转型期实现转型期实现“跳跃跳跃”，进入通讯连锁品牌前三，进入通讯连锁品牌前三位。位。有大品牌有大品牌+ +有专业形象有专业形象+ +有大传播有大传播高效的传播高效的传播高速进入全国市场高速进入全国市场高效的销售高效的销售大品牌，大传播。大品牌，大传播。我们去哪里我们去哪里? ? Then, where are we going to? Then, where are we going to?我们去哪？品牌愿景与目标 由区域品牌向全国品牌迅速跳跃，由区域品牌向全国品牌迅速跳跃，1212年内成为中国通讯零售连锁前三年内成为中国通讯零售连锁前三位的统领品牌！位的统领品牌！全国知名品牌全国知名品牌区域领导品牌区域领导品牌全国强势品牌全国强势品牌2003年年2005年年2003200520032005天音零售天音零售品牌发展目标品牌发展目标巩固省内基础，继续巩固省内基础，继续以强势品牌的形象向以强势品牌的形象向市场空白渗透，在广市场空白渗透，在广东市场确保有较高的东市场确保有较高的市场占有率，抵制竞市场占有率，抵制竞争对手的入侵和蚕食。争对手的入侵和蚕食。 把握市场趋势，
