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1、中国市场特点和营销原理应用主讲主讲:于文武于文武 一.中国市场分析v1.中国的市场经济进入历史最好时期中国的市场经济进入历史最好时期v20022002年国民生产总值年国民生产总值10.210.2万亿元，排名万亿元，排名世界第世界第6 6位；货物进出口位；货物进出口62086208亿美元，排名亿美元，排名世界第世界第5 5位；外汇储备位；外汇储备28642864亿美元，外资企亿美元，外资企业业4141万家，世界第万家，世界第2 2位。位。2.中国转型市场的特征：中国转型市场的特征：v中中国国市市场场正正处处从从“计计划划经经济济”到到“社社会会主主义义市市场场经济经济”渐进改革之中。渐进改革之中
2、。v大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。v变：发展快；变化快；冒险家的乐园。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。v乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。企业诚信度差。v惠惠普普（中中国国）公公司司战战略略规规划划总总监监高高建建华华曾曾比比喻喻说说，西西方方的的营营销销是是80科学科学20艺术，而中国本土企业则是艺术，而中国本土企业则是20科学加科学加80艺术。艺术。市场营销学原理的框架市场营销学原理的框架vM(marketing)vCS(Mission)vSTP(Segmentation-Tar
3、geting-Position)v4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点本次考查内容和重点v1 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。、企业的宏观、微观、竞争环境分析。v2 2、消费者购买行为分析。、消费者购买行为分析。v3 3、商务购买行为分析。、商务购买行为分析。v4 4、寻找市场机会和定位。、寻找市场机会和定位。v5 5、顾客满意和关系营销、顾客满意和关系营销 v6 6、管理产品的计划与控制、管理产品的计划与控制 v7 7、商品价格确定依据、商品价格确定依据 v8 8、整合营销传播、整合营销传播 v9 9、营销活动的计划与控制、营销活动的计划
4、与控制 v1010、国际营销组合决策、国际营销组合决策1. 什么是营销-市场管理的学问。Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容营销营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社同别人交换产品和价值，以获得其所
5、需所欲之物的一种社会过程。会过程。2.营销学包含的核心概念v需要、欲望和需求；需要、欲望和需求；v商品交换和交易；商品交换和交易；v市场和行业；市场和行业；v营销管理；营销管理；v4Ps4Ps和和4Cs4Cs。市场导向的概念市场导向的概念营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的营销的4Ps4Ps4Cs4Rs4Ps 4Cs 4Rs 产品（Product）价格（Price）地点（Place）渠道促销（Promotion）顾客问题解决（Customersol
6、ution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return） 生产观念， 推销销售观念， 营销观念， 社会营销观念。3.公司对待市场的导向观念顾客需要通过销售获得利润起点重点产品终点推销营销工厂市场整体营销手段推销促销通过满足顾客获利营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产
7、品就没有销路。推销与营销的区别社会营销的必要性社会营销的必要性v最最近近几几年年，环环境境恶恶化化，资资源源短短缺缺和和贫贫困困。即即便便是是欧欧洲洲和和美美国国也也在在叹叹息息，我我们们还还能能吃吃什什么么：英英国国的的“疯疯牛牛”、比比利利时时的的“二二恶恶英英”、中中国国的的果果子子狸狸？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。v这这些些问问题题意意味味着着，一一个个在在了了解解、服服务务和和满满足足个个体体消消费费者者和和投投资资者者需需要要方方面面干干得得十十分分出出色色的的企企业业，是是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。否必定
8、也能满足广大消费者和社会的长期利益。孔子价值观和社会营销孔子价值观和社会营销v在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即即“礼礼”和和“仁仁”的思想。的思想。v1.“1.“礼礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。种情景下提供了应有的行为规范。v2.“2.“仁仁”的文字由两部分构成，即的文字由两部分构成，即“人人”和和“二二”，表示应如何处理与另外一个人，表示应如何处理与另外一个人的关的关系。系。二 . 宏观、微观、竞争环境分析宏观、微观、竞争环境分析1.宏观环境的力量人文统计经济自然
9、环境技术政治-法律社会-文化。 环境的相互作用环境的相互作用v虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。的舞台。例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。2.微观环境微观环境企业内部企业内部供应商供应商营销中间单位营销中间单位顾客顾客竞争者竞争者公众公众3.市场竞争v迈克尔迈克尔. .波特波
10、特(Michael Porter)(Michael Porter)识别出有识别出有5 5种力量：种力量：v同同行行业业竞竞争争者者，潜潜在在的的新新参参加加竞竞争争者者，替替代代产产品品，购买者和供应商。购买者和供应商。五五 力力 图图产业竞争对手产业竞争对手产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的竞争现有公司间的竞争现有公司间的竞争现有公司间的竞争潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁供方供方供方供方供方侃价实力供方侃价实力供方侃价实力供方侃价实力买方买方买方买方买方侃价实力买方侃价实力买方侃价实力买方侃价实力替代品替代品替代品替代品替代
11、产品的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁替代产品的威胁公司们需要了解竞争者的公司们需要了解竞争者的5 5件事：件事：l我们的竞争者是谁？l他们的战略是什么？l他们的目标是什么？l他们的优势与劣势是什么？l他们的反应模式是什么？三. 消费者购买行为分析消费者购买行为分析v购买者决策过程谁在购买（Who)为何购买（Why）购买什么（What）什么时候（When）什么地方（Where）怎样购买（How）马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论生理需要对衣、食、住的需要对安全、保护的需要对爱情、归属的需要对获取尊敬、赏识的需要对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费者购买的
12、因素v文化因素v社会因素v个人因素四.分析商务市场v商务市场(business marketing)是是由由一一切切购购买买商商品品和和服服务务，将将它它们们用用于于生生产产其其他他商商品品或或服服务务，以以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。供销售、出租或供应给他人的组织所组成。v企业，机构和政府构成商务市场企业，机构和政府构成商务市场商务市场与消费者市场的对比v公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。v 查尔斯.古德曼v企业购买者比较少 企业购买量较大v企业的衍生需求 企业需求波动大v专业采购 影响购买的人多v直接采购 互相购买v租凭业务精益生产改变企业采购v精益生产（lean prod
13、uction）使公司生产更多品种产品，使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。并使成本更低、时间更短、劳动力节省。v1.1.准点生产准点生产 2.2.严格的质量控制严格的质量控制v3.3.频繁和准时的交货频繁和准时的交货4.4.靠近销售商靠近销售商v5.5.电讯联系电讯联系 6.6.稳定的生产计划稳定的生产计划v7.7.单一供货来源和与供应商的前期合作单一供货来源和与供应商的前期合作v8.8.关系紧密关系紧密市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、
14、选择、发展和沟通所挑选的定位观念五五.寻找市场机会和定位寻找市场机会和定位企业按照某种标准划分顾客群体市场细分的作用市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势1.市场细分的概念差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值有效细分的条件有效细分的条件奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好顾客群体的偏好模式牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非
15、天然牙膏牙膏“动机矩阵动机矩阵”市场细分市场细分无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略2.目标市场策略：M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3单一细分市场
16、单一细分市场单一细分市场单一细分市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化选择专业化选择专业化全部覆盖全部覆盖全部覆盖全部覆盖M = M = M = M = 市场市场市场市场P = P = P = P = 产品产品产品产品目标市场海南养生堂的量身定制1、龟鳖丸、龟鳖丸100%野生，海南寻真；野生，海南寻真；2、朵尔胶囊以内养外美丽女人；、朵尔胶囊以内养外美丽女人；3、农夫山泉天然水有点甜；、农夫山泉天然水有点甜；4、清嘴含片使人知道、清嘴含片使人知道“清嘴清嘴”味道。味道。市场细分市场细分 1：1营销营销 市场细分 1：1营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客市场细分企业顾客顾客顾客1：1营销定制定制定制定制3.定位（positioning）vAl Ries & Jack Trout:v Positioning:The Battle for Your Mindv定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的使其能
