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1、第七章第七章 现代企业战略管理现代企业战略管理课程内容精讲课程内容精讲 企业战略的概念与特征企业战略的概念与特征 企业战略管理企业战略管理 企业环境分析企业环境分析 现代企业战略选择现代企业战略选择 公司策略 多角化策略 购并策略 垂直整合策略竞争策略 产业分析 进入策略 价格策略 产品策略 技术策略 策略性的MIS 组织结构 控制系统 策策 略略 形形 成成执执行行策策略略第一节第一节 策略的基本概念策略的基本概念一、策略管理与决策体系一、策略管理与决策体系管管理理决决策策体体系系企业目标企业目标公司策略公司策略（CORPORATE STRATEGY）企业策略企业策略（BUSINESS ST
2、RATEGY）部门策略部门策略（FUNCTIONAL STRATEGY）管理技术管理技术（MANAGERIAL TECHNIQUES）部门策略 超额利润进入有利的产业公司策略增加企业竞争优势企业策略策略形成激励制度控制系统组织系统 内容形成过程策略执行四、策略规划的优劣点四、策略规划的优劣点1、策略规划的优点、策略规划的优点 公司目标清楚公司目标清楚 统一思想统一思想 清楚企业未来发展方向清楚企业未来发展方向 激发创意激发创意 促使经理人员采取策略性思考促使经理人员采取策略性思考2、 策略规划的弱点策略规划的弱点成本很高成本很高 将策略规划当作形式将策略规划当作形式五、策略与口号管理五、策略与
3、口号管理1、口号管理是指企业一般常采用的策、口号管理是指企业一般常采用的策略，如提高质量，降低成本，加强促略，如提高质量，降低成本，加强促销，提高研究开发水平，发展良好顾销，提高研究开发水平，发展良好顾客关系，多角化进入高成长企业等基客关系，多角化进入高成长企业等基本动作。本动作。 2 、没市场地位的企业只有落实这些、没市场地位的企业只有落实这些基本策略，但若企业有市场地位还可基本策略，但若企业有市场地位还可采用其它策略。采用其它策略。六、策略的定义与要件六、策略的定义与要件1、策略的定义：、策略的定义： 决定企业长期目标，采取行动分配资源来达到目决定企业长期目标，采取行动分配资源来达到目标（
4、标（CHANDLER（1962）。能将公司主要目标，）。能将公司主要目标，政策以及行动统合为一紧密的整体，良好的策略是政策以及行动统合为一紧密的整体，良好的策略是根据企业本身的优劣势，未来环根据企业本身的优劣势，未来环 境的变化，对手境的变化，对手的行动来分配资源追寻独特，永续经营的定位的行动来分配资源追寻独特，永续经营的定位（QUINN）。）。 2 、策略的要件（四个要件）、策略的要件（四个要件） 产品市场的界定产品市场的界定竞争市场的优势竞争市场的优势企业的成长方向企业的成长方向综效综效 产品产品市场渗透市场渗透 产品发展产品发展市场发展市场发展多角化多角化或或 垂直整合垂直整合旧旧新新市
5、市场场旧旧新新成成长长方方向向矩矩阵阵3 基本策略基本策略成本领导成本领导产品差异化产品差异化集中策略集中策略4 基本策略的要件基本策略的要件成本领导产品差异化集中策略市场/产品范 围竞争优势成长方向综 效七、决定合作或竞争的因素七、决定合作或竞争的因素1、厂商的数目、厂商的数目2、成本结构、成本结构3、产业需求成长率、产业需求成长率4、产品的同质性、产品的同质性5、产业的经济循环、产业的经济循环八、合作的方式八、合作的方式1、明显合作方式、明显合作方式 固定价格；划分市场；固定价格；划分市场；2、潜在合作方式、潜在合作方式产业公会；转包；专利授权；价格领导；最惠国待遇产业公会；转包；专利授权
6、；价格领导；最惠国待遇九、合作不能持久的因素九、合作不能持久的因素1、价格隐蔽性、价格隐蔽性2、发现受骗到报复有时间差、发现受骗到报复有时间差3、在市场需求比较高时或有大订单来的时候，合作、在市场需求比较高时或有大订单来的时候，合作容易瓦解容易瓦解4、合作造成的超额利润会吸引新进入者、合作造成的超额利润会吸引新进入者 IBM 利用本身市场权力来增强它在市场的竞争利用本身市场权力来增强它在市场的竞争能力能力.下面例子是从下面例子是从IBM跟美国政府反托拉斯法跟美国政府反托拉斯法诉诉讼中泄露出来的讼中泄露出来的.美国政府控告美国政府控告IBM有下列违反有下列违反反反托拉斯法的行为托拉斯法的行为:1
7、、提前宣布新产品的推出、提前宣布新产品的推出2、捆束策略、捆束策略3、主机价格高、主机价格高,周边设备价格低周边设备价格低4、拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的、拒绝维护采取其它品牌周边设备以及软件的IBM主机主机5、免费训练使用者、免费训练使用者6、进行价格歧视，对于教育机构，价格比较低、进行价格歧视，对于教育机构，价格比较低7、如果目前使用者计划要转换到别的、如果目前使用者计划要转换到别的 机种，机种，IBM拒绝展拒绝展延它的契约延它的契约8、IBM利用本身的购买能力要求供应商也要用利用本身的购买能力要求供应商也要用IBM的主机的主机9、垂直整合，要进入电脑租赁业、垂直整合，要进入电脑
8、租赁业10、IBM 为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法，为了鼓励买主用租赁而不用购买的方法，采取了以下措施：采取了以下措施： （1）IBM常常改变主机的机型常常改变主机的机型 （2）购买的价格比租赁的价格高）购买的价格比租赁的价格高 （3）IBM给旧机型折价非常低给旧机型折价非常低 （4）如果消费者用购买的方式用电脑的话，）如果消费者用购买的方式用电脑的话，IBM的维护费就增加了很多。这些策略的目的的维护费就增加了很多。这些策略的目的在于增加在于增加IBM长期的市场竞争力长期的市场竞争力第二节第二节 多角化策略多角化策略 一、多角化动机一、多角化动机1、原有的产业凋零，企业必须多角化进入新产业
9、；、原有的产业凋零，企业必须多角化进入新产业；2、厂商发展出副产品，利用副产品进入新产业；、厂商发展出副产品，利用副产品进入新产业；3、厂商利用现有的竞争优势，如分配通路、产品、厂商利用现有的竞争优势，如分配通路、产品技术进入其他产业、增加原有产业的附加价值。技术进入其他产业、增加原有产业的附加价值。二、企业成长的策略选择二、企业成长的策略选择服务行销技术分配通路零组件技术基本原料制程技术产品技术三、多角化策略三、多角化策略1、垂直整合、垂直整合2、关联性多角化、关联性多角化3、非关联性多角化、非关联性多角化四、多角化方式四、多角化方式1、内部成长、内部成长2、外部购并、外部购并五、多角化分析
10、模式五、多角化分析模式1、SWOT分析分析2、BCG（Boston Consulting Group)多角化策略多角化策略分析方法分析方法产品生产周期产品生产周期 BCG矩阵矩阵策略事业部三种策略的选择：成长策略、维策略事业部三种策略的选择：成长策略、维持策略、收获策略持策略、收获策略执行执行BCG的方式上的三步骤：确定策略事业的方式上的三步骤：确定策略事业部；画出矩阵图；分配给每一个单位一个策部；画出矩阵图；分配给每一个单位一个策略任务略任务 （待续）（待续）BCG的问题：的问题：从理论上而言：从理论上而言：（1）BCG并不是一个利润极大化的方式；并不是一个利润极大化的方式；（2）市场占有率
11、与利润率的关系并不非常固定；）市场占有率与利润率的关系并不非常固定；（3）BCG并不重视综效并不重视综效（4）举债方式筹措资金并不在）举债方式筹措资金并不在BCG的考虑之中的考虑之中 执行上的问题：执行上的问题： （1）实行）实行BCG方式时要进行方式时要进行SBU（策略事业部）策略事业部）重组，这要遭到许多组织的阻力；重组，这要遭到许多组织的阻力； （2）由于不考虑综效，很难处理各个）由于不考虑综效，很难处理各个SBU之间的之间的关系；关系； （待续）（待续）（3）BCG并没告诉厂商如何去找新的投资机会。修改的BCG方法 成 高 长 低 率 高 低 市场占有率明星产品问题儿童金牛产品狗类产品
12、第三节第三节 策略执行与策略规划制度策略执行与策略规划制度一、策略执行的重要性一、策略执行的重要性二、策略与组织之间关系二、策略与组织之间关系 回馈公司 多角化策略 全球性策略组织结构分化 功能组织 事业部整合 矩阵式组织 组织层次控制系统建立目标 市场控制绩效衡量 产出控制奖惩制度 管理控制 文化控制三、组织结构三、组织结构垂直分化垂直分化水平分化水平分化分化后的整合分化后的整合功能式组织结构功能式组织结构会计、人事、公关会计、人事、公关事业部式组织事业部式组织计划计划A计划计划B计划计划C矩阵式组织结构矩阵式组织结构四、控制系统四、控制系统1.策略性控制系统的设立在于确保策略得以执行策略性
13、控制系统的设立在于确保策略得以执行2.控制系统设立的三步骤：控制系统设立的三步骤：（1）确定组织的策略目标）确定组织的策略目标（2）根据目标加以监督、均衡）根据目标加以监督、均衡（3）以奖惩制度明定绩效，利用控制系统所获得的）以奖惩制度明定绩效，利用控制系统所获得的信息修正原先策略规划的假设以及推理过程信息修正原先策略规划的假设以及推理过程3.3.控制方式：市场控制；产出控制；管理控制；文化制控制方式：市场控制；产出控制；管理控制；文化制五、策略规划系统五、策略规划系统策策 略略规规 划划单单 位位综合综合目标目标计划周期计划周期策略形成策略形成 战术计划战术计划 行动计划行动计划公司公司企业
14、企业功能功能部门部门1326457891011121. 公司总体目标，公司哲学及主持人个人价值公司总体目标，公司哲学及主持人个人价值2. 公司绩效目标，策略规划准则，公司资产组合情况公司绩效目标，策略规划准则，公司资产组合情况3. 企业目标，企业的产品及目标市场范围企业目标，企业的产品及目标市场范围4. 形成企业策略包括形成企业策略包括SWOT分析及策略要件分析及策略要件5. 形成功能部门策略形成功能部门策略6. 整合各企业策略（总公司或总管理处），形成公司整合各企业策略（总公司或总管理处），形成公司策略策略7. 形成企业战术计划形成企业战术计划8. 形成功能部门战术计划形成功能部门战术计划9
15、. 公司主要资源分析公司主要资源分析1012. 形成各级预算，由总公司批准形成各级预算，由总公司批准第四节第四节 产业分析及竞争策略的基本概念产业分析及竞争策略的基本概念一、产业定义一、产业定义二、结构行为绩效命题（二、结构行为绩效命题（SCP）三、产业组织的三、产业组织的SCP命题命题 基本情况基本情况需求面需求面 供给面供给面 价格弹性价格弹性 原料原料 替代品替代品 技术技术 成长率成长率 产品耐久性产品耐久性 产品性质产品性质 价格价格/重量重量 购买方式购买方式 政府政策政府政策市场结构市场结构 市场集中程度市场集中程度 进入障碍进入障碍 产品差异化产品差异化 垂直整合程度垂直整合程
16、度 成本结构成本结构市场行为市场行为 定价策略定价策略 广告策略广告策略 投资策略投资策略 市场绩效市场绩效 获利率获利率 生产力成长率生产力成长率 技术创新技术创新四、波特的竞争力分析四、波特的竞争力分析供应商供应商谈判筹码谈判筹码现有业者之现有业者之竞竞 争争潜在竞争者的威胁潜在竞争者的威胁 买主谈判买主谈判 筹筹 码码替代品的替代品的威威 胁胁五、三种最基本的竞争策略五、三种最基本的竞争策略 成本领导策略成本领导策略 产品差异化策略产品差异化策略 集中策略集中策略第五节第五节 进入策略与进入阻绝策略进入策略与进入阻绝策略一、维护长期利润的两个策略：一、维护长期利润的两个策略： 进入策略进入策略 阻绝策略阻绝策略二、进入决策二、进入决策进入产业后的利润进入产业后的利润进入成本进入成本+退出成本退出成本进入阻绝策略进入阻绝策略进入后利润进入后利润现有厂商的报复现有厂商的报复厂厂商商的的数数目目资资产产特特定定性性名名声声效效果果策策略略的的重重要要性性现现有有产产业业利利润润进入成本进入成本 + 退出成本退出成本经济规模经济规模 资产特定性资产特定性已有合约已有合约 投资投资学习成本
