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1、立白品牌2017年代言人公关传播项目背景分析代言人分析受众分析创意执行CONTENTS背景分析立白作为中国洗涤用品领域的领导品牌品牌地位-Brand Status深耕“家”的概念，呈现可亲近、值得信赖、温馨的形象品牌形象-Brand image不烫手洗衣粉、不添加荧光剂洗衣液、食品用洗洁精绿色产品-Product家务是让夫妻自由亲近的机会 品牌愿景-Brand Vision项目背景Background 项目需求Brief市场向年轻消费者导向转变品牌向年轻化、时尚化、高端化发展和转变现状方向n 在向年轻消费群体靠拢的同时n 传递引领绿色健康生活的品牌理念项目需求Brief绿色健康定义：绿色原料、
2、绿色配方、绿色技术、绿色制造、绿色产品，不危害健康、不破坏环境；绿色健康战略：立白将以全面推广绿色健康洗涤用品为目标，借助“立白绿色生活研究院”所提供的创新驱动，不断扩充、推广、普及“绿色健康产品群。 立白绿色生活研院：致力于“绿色健康产品群”的研发，为立白“绿色健康战略”提供创新驱动，已拥有120个专业研究人员，其中有15位博士；项目需求-关于绿色健康Brief衣食住行项目需求-其他行业里的“绿色健康”BriefH&M：环保自觉行动H&M，从2004年起开始研发生态服装，使用对环境友好的材料，并推出环保自觉行动限量系列，将环保与时尚融合于一身。伊利集团：以绿色之名，引领健康生活伊利集团坚持“
3、绿色生产、绿色消费、绿色发展”三位一体的发展理念，以倡导“绿色、低碳”的健康生活方式为核心;立邦中国：永续大地精彩立邦中国致力于从绿色研发、绿色采购、绿色生产和绿色推广全面打造可持续发展的绿色平台。摩拜单车：一种绿色健康的生活方式用人人可负担得起的价格提供共享自行车服务，帮助减少交通拥堵，帮助减少环境污染，让我们生活的城市更美好。思考起点品牌品牌向年轻消费者传递绿色健康生活的理念目标群体接受信息的特性与情感诉求是什么？受众代言人找谁来为品牌输出品牌年轻化的形象，以及绿色健康的品牌愿景？代言人分析洗洁精立白香皂代言人超能雕牌汰渍60%60%60%55%n发现：普通消费者对立白最直接的联想停留在产
4、品层面。关于不同品牌，消费者最容易联想到的品牌资产代言人数据来源：调查问券样本300竞品分析洗洁精 73.68%代言人&广告语 64.82%香皂 63.16% 代言人 52.63%广告语 59%代言人 57.14%香皂 50% 广告语 57.89%孙俪“有汰渍没污渍”“不伤手无残留”n发现：超能代言人&广告语，汰渍代言人&广告语对男女消费者均有较深记忆点。关于不同品牌，不同性别消费者最容易联想到的品牌资产“超能女人用超能”数据来源：调查问券样本300竞品分析2025岁洗洁精孙俪洗衣皂广告语2535岁陈佩斯孙俪香皂张艺兴35岁以上洗洁精洗衣液香皂海清n发现：对不同年龄层消费者而言，品牌代言人都是
5、他们关于品牌重要记忆点，尤其是2535岁消费者。关于不同品牌，不同性别消费者最容易联想到的品牌资产数据来源：调查问券样本300竞品分析老牌子新家观蓝色洗的干净n发现：除了立白，竞品在消费者心中均有非产品层面的品牌记忆点。郭冬临洗衣皂我是歌手味道好闻便宜洗得很白洗洁精不伤手孙俪实用比较贵不伤衣服颜色超能女人味道好时尚好看去污渍洗衣粉光头脏东西双重洁净海清张艺兴消费者心中的品牌关键词（开放式问题）鹰数据来源：调查问券样本300竞品分析超能女人用超能弘扬女性正能量超能X孙俪雕牌X李小鹏夫妇雕牌新家观颠覆传统人自有一套有汰渍没污渍明星带你花式去污汰渍X张艺兴竞品分析n 竞品如何加强消费者对品牌的记忆点
6、？#超能女人宣布孙俪成为代言人结合形象推出超能女人概念20132014#谁是你心中的超能女人全民寻找超能女人2015#超能衣服故事展地铁上线衣服橱窗展城市画报上线超能故事专栏2016#超能女人天然范发起超能女人天然行动悬赏超能天然女主角携手孙俪 打造“超能女人”形象，借助系列主题传播洗脑消费者“超能支持超能女人，超能女人用”#雕牌新家观#话题延续一整年，80张海报不同节点重复露出，李小鹏夫妇等明星轻合作，强势安利品牌新主张。#绵阳兴VS污魔王#天猫见面会，直播张艺兴挑战污渍#全能兴探#张艺兴微电影破解双重洁净之谜#汰渍双净新生活#张艺兴号召加入社区公益，双净呵护山区儿童与张艺兴等当红明星花式玩
7、转“去污”，通过年轻KOL及娱乐营销方式让消费者认可汰渍是年轻的洗涤品牌2016年，汰渍正式签约张艺兴成为汰渍“兴”帮手p你粉海绵夫妇多久了？p请用3个词形容你眼中的海绵夫妇 p晓明哥作为丈夫，让你最有好感的特质是什么？ pbaby作为妻子，让你最有好感的特质是什么p海绵夫妇共同代言的广告，哪个令你最有印象？为什么？p你通过什么方式支持海绵夫妇代言的品牌？p黄晓明晋升爸爸后，你更想看到他哪方面的信息？pAngelababy晋升当妈后，你更想看到她哪方面的信息？代言人分析-黄晓明&Angelababy （海绵夫妇）粉丝印象调查Celebrity分析来源一：与黄晓明&Angelababy不同级别粉
8、丝交流，了解他们对偶像的整体印象CP粉百度吧主粉丝团大VAH各自唯粉微信访谈微博风评分析来源二：通过与AH夫妇各自的路人/黑粉交流和微博风评收集善良实力宠妻暖心体贴对婚姻忠诚孝顺有兄弟义气很man暖心体贴顾家粉丝眼中的教主黄晓明演员、歌手、商人数据来源：调查问券样本300发现1：“炫妻狂魔”，当下年轻女性的理想型男票/老公70后80后85后90后95后00后4%4%16%33%29%13%女性男性51%49%年龄分布：年龄分布：性别分布：性别分布：数据来源：新浪微博明星粉丝画像-黄晓明发现2：黄晓明的迷弟、迷妹数量相近，以90/95后为主学历分布：学历分布：情感状态：情感状态：小学中专技能初中
9、高中大学本科以上1.95%4.22%7.62%15.07%71.09%离异分居丧偶已婚订婚恋爱中暗恋中求交往单身0.22%0.16%0.23%11.22%0.72%10.82%1.51%24.05%50.07%数据来源：新浪微博明星粉丝画像-黄晓明发现3：黄晓明粉丝中，高学历/单身汪居多善良年轻漂亮公主心崇拜丈夫女汉子开朗大方平易近人拼命三娘孝顺粉丝眼中的babyAngelababy/杨颖演员、模特数据来源：调查问券样本300发现4：粉丝认为AB是“有公主心的女汉子”，年轻女性都想成为的理想型数据来源：新浪微博明星粉丝画像- Angelababy发现5：AB粉丝中迷妹居多，90后成为主力“后援
10、团”数据来源：新浪微博明星粉丝画像- Angelababy发现5：AB粉丝学历偏高，带有享受生活标签的年轻群体恩爱甜蜜热心公益孝顺顾家男帅女美1 12 23 34 4数据来源：调查问券样本300发现6：CP粉眼中的“海绵夫妇”喜欢秀恩爱，超虐狗数据来源：腾讯娱乐2016白皮书发现7：“海绵夫妇”是明星CP口碑王，撒狗粮最能抢流量身份转变秀恩爱撒狗粮秀居家婚后生活自身角色粉丝期待数据来源：调查问券样本300发现8：CP粉对AH夫妇婚后的期望（特别baby怀孕后），从单一“秀恩爱”向“秀居家”转变金龙鱼华帝58到家阳光新家庭的选择倡导年轻家庭享受阳光、健康的高品质生活。到家为一切美好让所有人都温暖
11、“到家”的温暖服务未来智慧厨房的全新生活方式全面转型“高端智能厨电”品牌的新主张发现9：AH夫妇合体代言案例以居家周边产品为主，倡导高端新生代家庭生活方式合体代言案例：58到家n以代言人作为极致用户的参照群体，倡导品牌高端周到的到家服务n4月28日宣布代言人n代言TVC上线n 有奖互动+微视频+宣言海报 发酵话题合体代言案例：华帝n借助代言人高端品质生活，传达华帝“高端厨房”品牌概念n借势AH夫妇大婚宣布代言并同步直播n双11新浪微博红包导流电商n口播视频上线合体代言案例：金龙鱼n借助代言人阳光正能量的形象，深化品牌倡导的“阳光新家庭”理念nAF夫妇结婚周年前夕，宣布代言n赞助活动阳光公益跑上
12、线n（与代言人“热衷公益”的粉丝印象强关联）n5.27 AH夫妇结婚纪念日之际祝福海报，深化品牌概念引领绿色健康生活品牌年轻化的转变深耕“家”的概念专业专注洗涤行业环保大使热心公益孝顺顾家实力秀恩爱工作敬业专业居家属性角色转变女汉子暖心体贴代言人小结黄晓明&baby夫妇从自身积极正面的形象，以及向居家的形象转变与立白品牌的品牌愿景高度契合代言人小结李晨&范冰冰黄晓明&baby陆毅&鲍蕾未婚缺乏居家形象新婚年轻正能量形象已婚10年老夫老妻形象固化受众分析触媒习惯情感诉求受众分析Review未婚人士上网强度大，电视使用率较已婚的低结婚后，上网强度降低，电视使用率提升有孩子后，电视使用率继续上升，上
13、网强度略回升*因特网和手机统称互联网终端n 单身偏爱上网，已婚人士喜欢看电视报纸杂志广播电视因特网手机85.290.890.691.770.868.194.773.572.3单身结婚无孩子结婚有孩子不同婚育状况人群媒体覆盖情况数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究触媒习惯港/台连续剧综艺节目国际新闻内地连续剧国内新闻37.141.642.947.649.9已婚未育内地电影国际新闻综艺节目国内新闻内地连续剧39.640.745.35252.2港/台连续剧内地电影综艺节目国内新闻内地连续剧39.14046.446.950.1已婚已育未婚未育关注国内外新闻影视综艺最不
14、感冒关注国内新闻内地连续剧忠实拥趸最爱看综艺影视连续剧通杀n 未婚人士最爱看综艺，已婚未育偏爱新闻，有孩子后新闻和剧通通关注。不同婚育状况人群电视内容偏好数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究触媒习惯门户类电子邮箱视频网站搜索引擎新闻类网上购物社交类音乐类游戏类微博类020406080100120未婚未育已婚未育已婚已育热衷访问各类网站尤其娱乐类除新闻类网站外各类网站访问相对不积极n 未婚人士享受网络娱乐；已婚人士较“务实”，倾向获取有实质作用的服务。新闻网站访问最积极网络消遣主要是看视频、网购不同婚育状况人群经常访问的网站类型数据来源： IC16AU IMMS
15、 2016中国网民网络行为与动机研究触媒习惯搜索引擎通过点击文字可进入相应广告页面自动弹出播放,并自动消失弹出窗口处于页面不同位置,有静态及flash等形式在页面上漂浮移动或跟随鼠标移动视频广告,点击播放页面两边,左右对称,有静态及flash等形式横贯页面,有静态及flash等形式竖式广告,有静态及flash等形式19.517.116.614.113.112.91211.710.610.419.915.41613.713.813.810.91213.211.918.616.815.712.712.31311.811.810.810.6单身已婚未育已婚已育n 未婚人士讨厌视觉面积大的广告；已婚人
16、士排斥诱导型广告。广告介绍的产品性能吸引人广告文案好广告产品和自身关联性强广告传达优惠信息广告视听效果好促使用户点击广告的因素不同婚育状况人群所能接受广告类型数据来源： IC16AU IMMS 2016中国网民网络行为与动机研究触媒习惯限时促销示例：限时X折抢购、1元限量抢26%22%健康安全相关示例：洗衣粉烫手？对皮肤有这3重伤害17%14%场景联想示例：只需1勺轻松洗净全家衣服10%引发对比示例：去污力比普通洗衣液强10倍11%效果具象示例：让你的衣服像新买的一样明显同款示例：国民好爸爸黄磊就给孩子买这款n 除了优惠折扣，洗涤品的健康安全问题仍是消费者关心的问题。触媒过程，易引发消费在关注的内容排行数据来源：调查问券样本300触媒习惯情感诉求p现在是结婚第几年？有孩子了吗？p你觉得你爱你的家吗？p你觉得爱家的表现有哪些（现在做的哪些事情是因为对这个家的爱）？p你对家人表达爱的方式有哪些？p你觉得你的另一半爱你们的家吗？p你觉得另一半爱你们家的表现有哪些？p你更希望TA用什么方式去爱这个家？p你对另一半了解程度，10分的话，你给自己打几分？ p每天和另一半面对面聊天的时间多吗？p一般
