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1、第十二章促销策略*促销及促销组合*广告策略*公共关系策略*营业推广策略*人员销售策略1MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT促销及促销组合2MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT促销促销促销促销促销促销 : 就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖 并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。是产产品和服务信息的沟通和传递。品和服务信息的沟通和传递。3MarketingMixPromotion2001embamanagemen
2、tschoolofHIT促销组合人员销售公共关系直接营销 销售促进广告5MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT促销组合主要是指由广告宣促销组合主要是指由广告宣传、人员推销、营业推广、传、人员推销、营业推广、公共关系等四种促销工具所公共关系等四种促销工具所构成的有机组合。构成的有机组合。 促销组合促销组合6MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT通用的传播工具 广告印刷和电视台外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌销售点陈列视听材料标记
3、和标识语录像带 销售促进竞赛、游戏兑奖彩票赠品样品交易会和展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花商品组合 公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物关系游说确认媒体公司杂志事件 人员推销推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会与展销会 直接销售目录邮购电讯营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购7MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT购买确信偏好喜爱认识知晓有效传播的步骤8MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT信息内容理性诉求感性诉求道义诉求信息
4、结构提出结论论证类型论证次序信息形式标题, 文稿, 插图, 颜色主体语言有效传播的步骤9MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT10MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT11MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT12MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT有效传播的步骤13MarketingMixPromotion2001embamanagementsc
5、hoolofHIT 量入为出法量入为出法 根据公司所能承担的能力 目标和任务法目标和任务法 根据所确定的目标和任务估算完成这些人物所需的费用 销售百分比法销售百分比法根据现行和预测的销售量的百分比竞争对等法竞争对等法根据竞争对手的费用来确定自己的促销费用公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。编制总促销预算14MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT广告人员销售销售促进公共关系 直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对面接触及反映、 人际关系培养、 最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消
6、除防卫非公众性、定制、及时、交互反应促销组合决策15MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT要求在广告和消要求在广告和消费者促销方面使费者促销方面使用较多的费用，用较多的费用，建立消费者的需建立消费者的需求欲望。拉动消求欲望。拉动消费者购买。费者购买。促销组合因素促销组合因素:产品市场类型产品市场类型购买者准备阶段购买者准备阶段产品生命周期产品生命周期 要求使用销售队要求使用销售队伍和贸易促销，伍和贸易促销，通过销售渠道推通过销售渠道推出产品，制造商出产品，制造商采取积极措施把采取积极措施把产品推销给批发产品推销给批发商商确定促销组合
7、的因素 16MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT促销工具在消费品于工业品中的相对重要性消费品工业品广告人员销售、公共关系营业推广17MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户营销活动营销活动需求需求需求推动战略拉动战略18MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT广告策略19MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT广告
8、 广告是有明确的广告主发起，通广告是有明确的广告主发起，通过付费的任何非人员介绍和促销过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。其创意商品或服务的行为。20MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT广告五要素广告主广告对象广告费用广告媒体广告内容21MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT广广告告类类型型目的内容对象媒体诉求范围22MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT广告决策任务广告目标销售目标资金信息信
9、息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体触及面、频率、影响主要媒体类型主要媒体工具媒体时机政府对媒体规定衡量传播影响销售影响23MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT确定广告目标24MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT通知通知向市场告知有关新产品的情况向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象纠正错误的印象通知市场有关价格的变化通知市场有关价格的变化 减少消费者的恐惧减少消费者
10、的恐惧说明新产品如何使用说明新产品如何使用 树立公司形象树立公司形象 说服说服建立品牌偏好建立品牌偏好鼓励消费者转向你的产品鼓励消费者转向你的产品说服顾客马上购买说服顾客马上购买说服消费者接受一次推销访问说服消费者接受一次推销访问 提醒提醒提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品提醒他们何处可以买到这个产品提醒他们何处可以买到这个产品促使消费者在淡季也能记住这个产品促使消费者在淡季也能记住这个产品保持最高的知名度保持最高的知名度可能的广告目标25MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT广告预算决策
11、预算时需考虑的因素:产品生命周期阶段竞争和干扰市场份额广告频率产品替代性26MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT广告信息选择广告信息产生广告信息评价和选择广告信息的实现27MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT媒体决策28MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT评价广告效果29MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT广告效果广告效果利润观轰动观铺路观国
12、情观30MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT31MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT32MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT33MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT34MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT35MarketingMixPromotion2001embamanagem
13、entschoolofHIT36MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT公共关系策略37MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT 公共关系 争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 38MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT公共关系社区供应商顾客政府媒体金融部门公众39MarketingMixPromotion2001embamanag
14、ementschoolofHIT公共关系部门的主要活动与新闻界建立关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询40MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT营销公关的任务协助新产品开发.协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象41MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT公共关系程序调查建立营销目标树立知晓度树立可信性刺激营销队伍和经销商降低促销成本确定目标公众选择公关信息和载体 -事件创造42Marketi
15、ngMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT执行公共关系计划评估公共关系的效果展露度知名度、理解和态度方面的变化销售额和利润贡献43MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版物新闻事件44MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT营业推广策略45MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT营业推广策略 能够迅速刺激需求、鼓励购买的
16、各种促销形式。 46MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT营业推广的目标提高短期销售额，达到长期高的市场份额鼓励消费者购买新产品吸引竞争品牌的使用者加强与消费者的紧密关系47MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT样品优惠券现金折扣特价包赠品奖品光顾奖励免费使用产品保证联合促销交叉促销售点陈列和商品示范主要的销售促进工具48MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT人员销售策略49MarketingMixPromotion2001embamanagementschoolofHIT人员销售的概念人员推销是企业运用推销人员直接人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本员、推销对象和推销品是三个基本要素。要素。50MarketingMixPromotion2001embamana
