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1、内容目录内容目录第一章第一章 商务谈判概述商务谈判概述第二章第二章 谈判开局与实质磋商谈判开局与实质磋商第三章第三章 较量过程中的谈判策略较量过程中的谈判策略第四章第四章 协调过程中的谈判技巧协调过程中的谈判技巧第五章第五章 价格谈判价格谈判第六章第六章 商务谈判的结束商务谈判的结束第七章第七章 国际商务谈判国际商务谈判第一章第一章 商务谈判概述商务谈判概述第一节第一节 先行案例与本章导读先行案例与本章导读第二节第二节 营销时代的商务谈判营销时代的商务谈判第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则第四节第四节 商务谈判的基本要领商务谈判的基本要领第五节第五节 对商务谈判人员的管理对商务谈判人员
2、的管理第六节第六节 商务谈判的结构设计商务谈判的结构设计回目录第一节第一节 先行案例与本章导读先行案例与本章导读 案例场景案例场景1 1：购买者说：购买者说：“我给你出个价，只出我给你出个价，只出一次价买那座钟，你听着一次价买那座钟，你听着250250元。元。”那个时钟售那个时钟售货员连眼也不眨一下，说道：货员连眼也不眨一下，说道：“卖了，那钟是你的了。卖了，那钟是你的了。” 难道这座钟的优惠算是一次谈判吗？难道这座钟的优惠算是一次谈判吗？ 案例场景案例场景2 2：印度人坚持要每幅：印度人坚持要每幅250250美元，美国人美元，美国人仍不愿意买下。这时，印度人又烧了一幅画。美国人仍不愿意买下。
3、这时，印度人又烧了一幅画。美国人终于沉不住气了，他乞求印度人不要再烧最后一幅画。终于沉不住气了，他乞求印度人不要再烧最后一幅画。最后竞以最后竞以500500美元的高价买下了它。美元的高价买下了它。 这就是典型的这就是典型的“顶牛博弈效应顶牛博弈效应”，是，是“我赢你输我赢你输”原则的生动体现。原则的生动体现。回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛一、商务谈判在营销时代的定位一、商务谈判在营销时代的定位二、销售促进及其组合二、销售促进及其组合三、商务谈判的含义三、商务谈判的含义四、企业营销观念与商务谈判四、企业营销观念与商务谈判五、营销型企业商务谈判人员充当的角色五、营销型企业商务谈
4、判人员充当的角色六、营销型企业商务谈判者应了解什么六、营销型企业商务谈判者应了解什么回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛一、商务谈判在营销时代的定位一、商务谈判在营销时代的定位一、商务谈判在营销时代的定位一、商务谈判在营销时代的定位 市场营销是有计划地组织企业的整体活动，从满市场营销是有计划地组织企业的整体活动，从满足社会需要出发，通过市场营销因素的组合力量来适足社会需要出发，通过市场营销因素的组合力量来适应外部环境，以达到预期经目标的企业经营管理活动。应外部环境，以达到预期经目标的企业经营管理活动。 企业的市场营销活动是指企业的整个业务经营过企业的市场营销活动是指企业的整个业务
5、经营过程，它包括市场调研、产品开发、订价、分配、销售、程，它包括市场调研、产品开发、订价、分配、销售、促销以及售后服务等等。促销及其中的谈判，是整个促销以及售后服务等等。促销及其中的谈判，是整个市场营销活动的一个有机组成部分。市场营销活动的一个有机组成部分。 企业的商务谈判是生产信息和消费信息以及企业企业的商务谈判是生产信息和消费信息以及企业间商务往来的具体传播方式之一。商务人员通过谈判间商务往来的具体传播方式之一。商务人员通过谈判实现整体营销的价格政策，实现产品价值，并树立企实现整体营销的价格政策，实现产品价值，并树立企业的形象和产品的声誉。业的形象和产品的声誉。回本章回本节第二节第二节 建
6、立洽谈气氛建立洽谈气氛二、销售促进及其组合二、销售促进及其组合二、销售促进及其组合二、销售促进及其组合 市场营销组合、促销组合是商务谈判的逻辑基础。市场营销组合、促销组合是商务谈判的逻辑基础。 销售促进就是向消费者传播产品信息，创造有利销售促进就是向消费者传播产品信息，创造有利的销售条件，促动发生更多的购买行为的企业产品的销售条件，促动发生更多的购买行为的企业产品( (劳劳务务) )推销过程。促进销售分为人员推销和非人员推销两推销过程。促进销售分为人员推销和非人员推销两大类，在非人员推销中包括有广告、营业推广和公共大类，在非人员推销中包括有广告、营业推广和公共关系等多种方式。从销售促进的被动方
7、面来看，促销关系等多种方式。从销售促进的被动方面来看，促销可以使消费者知晓产品的存在并使他们认识产品的优可以使消费者知晓产品的存在并使他们认识产品的优良性能；从积极的方面来看，能够影响购买者的动机，良性能；从积极的方面来看，能够影响购买者的动机，引起消费者的需要。引起消费者的需要。 促销组合，就是有目的、有计划地将人员推销、促销组合，就是有目的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等四种促销方式配合广告宣传、营业推广和公共关系等四种促销方式配合起来，综合运用。起来，综合运用。回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛二、销售促进及其组合二、销售促进及其组合二、销售促进及其组
8、合二、销售促进及其组合回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛三、商务谈判的含义三、商务谈判的含义三、商务谈判的含义三、商务谈判的含义 商务谈判是指企业为了实现自己的经济目标和满商务谈判是指企业为了实现自己的经济目标和满足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对足对方的需要，运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案及所推销的产品与服务的协调过程。方接受某种方案及所推销的产品与服务的协调过程。商务谈判具有下述四个方面的特性：商务谈判具有下述四个方面的特性： 1 1、谈判是双方、谈判是双方“给予给予”与与“接受接受”兼而有之的一兼而有之的一种互助过程。种互助过程。 2 2、谈判
9、是双方、谈判是双方“冲突冲突”与与“合作合作”的结合。的结合。 3 3、谈判是互惠基础上的不均等的公平。、谈判是互惠基础上的不均等的公平。 4 4、商务谈判是双方所用适用的法律、政策及道德、商务谈判是双方所用适用的法律、政策及道德规范形成统一意见的过程。规范形成统一意见的过程。回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛四、企业营销观念与商务谈判四、企业营销观念与商务谈判四、企业营销观念与商务谈判四、企业营销观念与商务谈判 （一）生产导向下的商务谈判：（一）生产导向下的商务谈判：“生产什么就卖生产什么就卖什么什么”。坐等收取订单。坐等收取订单。 （二）销售导向下的商务谈判：（二）销售导向
10、下的商务谈判：“卖什么，人们就卖什么，人们就得买什么得买什么”。以货物脱手为第一考虑，卖了就走。以货物脱手为第一考虑，卖了就走。 （三）市场营销导向下的商务谈判：以市场为中心（三）市场营销导向下的商务谈判：以市场为中心，以消费者为中心。确保价值的实现、顾客利益至上、，以消费者为中心。确保价值的实现、顾客利益至上、贡献于社会的发展。贡献于社会的发展。回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛五、营销型企业商务谈判人员充当的角色五、营销型企业商务谈判人员充当的角色五、营销型企业商务谈判人员充当的角色五、营销型企业商务谈判人员充当的角色 （一）商务谈判者是公司的代表（一）商务谈判者是公司的代
11、表 （二）商务谈判者是顾客的代言人（二）商务谈判者是顾客的代言人 （三）商务谈判者是社会文化的开拓者（三）商务谈判者是社会文化的开拓者 （四）商务谈判者是企业发展的向导（四）商务谈判者是企业发展的向导回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛六、营销型企业商务谈判者应了解什么六、营销型企业商务谈判者应了解什么六、营销型企业商务谈判者应了解什么六、营销型企业商务谈判者应了解什么 （一）了解人们购买什么（一）了解人们购买什么. .谈判者的真正目的不是推销产谈判者的真正目的不是推销产品本身，而是销售产品的某种有用性品本身，而是销售产品的某种有用性( (见表见表1-2) 1-2) 。 （二）了
12、解产品（二）了解产品. .知道产品是么样的价格和成本，产品有知道产品是么样的价格和成本，产品有什么功用。以顾客满意的方式示范使用产品的方法。什么功用。以顾客满意的方式示范使用产品的方法。 （三）了解谈判对手（三）了解谈判对手. .了解可能顾客的背景与动机，成功了解可能顾客的背景与动机，成功的机会就越大，知己知彼、战不殆。的机会就越大，知己知彼、战不殆。 （四）了解竞争者（四）了解竞争者. .了解竞争者，有利于产品相关问题比了解竞争者，有利于产品相关问题比较的，但不要侮辱和贬低竞争者及其产品。解决竞争问题的较的，但不要侮辱和贬低竞争者及其产品。解决竞争问题的原则是原则是“他们不错，但我们的更好，
13、更适合你的需要他们不错，但我们的更好，更适合你的需要”。 （五）了解自己的公司（五）了解自己的公司. .公司的成长历史、资产规模、财公司的成长历史、资产规模、财务状况、制造技术与设备、销售情况、广告政策、营销计划、务状况、制造技术与设备、销售情况、广告政策、营销计划、顾客关系、销售方式、人事制度、产品项目等等。顾客关系、销售方式、人事制度、产品项目等等。回本章回本节第二节第二节 建立洽谈气氛建立洽谈气氛六、营销型企业商务谈判者应了解什么六、营销型企业商务谈判者应了解什么六、营销型企业商务谈判者应了解什么六、营销型企业商务谈判者应了解什么回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则一、
14、注重利益而不是立场一、注重利益而不是立场二、把人与问题分开，正确处理人的问题二、把人与问题分开，正确处理人的问题三、谈判的基础是客观标准而不是意愿三、谈判的基础是客观标准而不是意愿四、其他原则四、其他原则回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则一、开局在整个谈判中的地位和作用一、开局在整个谈判中的地位和作用一、开局在整个谈判中的地位和作用一、开局在整个谈判中的地位和作用 在立场上争执不休，讨价还价，会降低谈判的在立场上争执不休，讨价还价，会降低谈判的效率，损害谈判双方的关系，违背了谈判的基本准效率，损害谈判双方的关系，违背了谈判的基本准则，无法达成一个明智、有效而又友好的协议。双
15、则，无法达成一个明智、有效而又友好的协议。双方的利益才是谈判的基点，每一位谈判者都应该把方的利益才是谈判的基点，每一位谈判者都应该把重点放在双方的利益上来考虑问题。谈判中的基本重点放在双方的利益上来考虑问题。谈判中的基本问题不是双方在立场上的冲突，而是双方在利益上问题不是双方在立场上的冲突，而是双方在利益上的冲突。利益是谈判者实质的需求、欲望、关切或的冲突。利益是谈判者实质的需求、欲望、关切或忧虑。立场是谈判者利益上的形式要求或依此而做忧虑。立场是谈判者利益上的形式要求或依此而做出的某种决定。促使谈判者做出决定的是利益，利出的某种决定。促使谈判者做出决定的是利益，利益是隐藏在立场背后的动机。益
16、是隐藏在立场背后的动机。 回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则一、开局在整个谈判中的地位和作用一、开局在整个谈判中的地位和作用一、开局在整个谈判中的地位和作用一、开局在整个谈判中的地位和作用 有两个人在图书馆里吵架，图书馆员问其中一有两个人在图书馆里吵架，图书馆员问其中一个人为什么要开窗户个人为什么要开窗户?“吸一些新鲜空气。吸一些新鲜空气。”问另问另一个人为什么要关窗户？一个人为什么要关窗户？“不让风把纸吹乱了。不让风把纸吹乱了。”图书馆员考虑一下，把旁边屋子的窗户打开了，既图书馆员考虑一下，把旁边屋子的窗户打开了，既让空气流通，又不吹乱纸。让空气流通，又不吹乱纸。 理解并确认谈判中的利益：理解并确认谈判中的利益： 第一，站在对方的立场上考虑问题。第一，站在对方的立场上考虑问题。 第二，考虑双方的多重利益。第二，考虑双方的多重利益。 第三，注意别人的基本要求。第三，注意别人的基本要求。 第四，提出双方得益的方案。第四，提出双方得益的方案。回本章回本节第三节第三节 商务谈判的原则商务谈判的原则二、把人与问题分开，正确处理人的问题二、把人与问题分开，正确处理人的问题二、
