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1、第八章选择目标市场战略n第一节市场细分n第二节目标市场选择n第三节市场定位3/28/20221学习目标n n了解市场细分的概念、步骤、原则及标准；掌握在做出细分市场选择决策时所应考虑的主要因素；理解企业采用不同目标市场策略的原因和目标市场策略；了解市场定位的含义和本质；能够应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 3/28/20222导入案例：高炉家酒n n高炉家酒在高炉家酒在“ “家文家文化化” ”的品牌定位上的品牌定位上已经实现从已经实现从“ “小家小家” ”到到“ “大家大家” ”的延的延伸：亲情伸：亲情 “ “一家酒一家酒” ”；朋友；朋友 “ “一家酒一
2、家酒” ”；真情；真情“ “一家酒一家酒” ”；婚宴；婚宴“ “一家酒一家酒” ”；共赢；共赢“ “一家酒一家酒” ”等等。等等。 3/28/20223一、市场细分战略的产生与发展n n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。3/28/20225市场细分战略的发展3/28/20226二、市场细分的原理 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。n n1、同质偏好n n2、分散偏好n n3、集群偏好3/28/20227同质偏好（Homogeneous preferences）3/28/20228分散偏好（Diffused preference
3、s）3/28/20229集群偏好(Clustered preferences)3/28/202210三 、市场细分的作用n n1有利于发现市场机会n n2有助于掌握目标市场的特点n n3有利于制定市场营销组合策略n n4有利于提高企业的竞争能力3/28/202211营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1 为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前他他们们对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调调查查涉涉及及北北京京、上上
4、海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁岁儿儿童童的的家家长长和和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：n n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化食品。化食品。3/28/202212营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2n n二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n n三三、零零食食
5、消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻有特别的偏好。冻有特别的偏好。 本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱爱喝喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。 5 5城城市市经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到3/28/202213营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细
6、分市场有潜力 3 了了174.1174.1和和170.7170.7元元，居居前前两两位位；北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一一年年花花费费在在果果冻上的开销最低，仅为冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。“ “喜喜之之郎郎” ”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质质不不仅仅赢赢得得了了孩孩子子们们的的喜喜欢欢，也也赢赢得得了了家家长长们们的的心心。本本次次调调查查显显示示，“ “喜喜之之郎郎” ”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知
7、名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“ “乐乐百百氏氏” ”和和“ “旺旺旺旺” ”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“ “徐徐福福记记” ”和和“ “波波力力” ”的提及率的提及率3/28/202214营销视野营销视野1 1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 4分别为分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。等
8、方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09 2002-08-09。 3/28/202215四、市场细分的原则差异性可衡量性可进入性可赢利性3/28/202216思考题 如何对以下商品进行有效的细分？n n白酒n n啤酒n n汽车n n手机3/28/202217五、市场细分的程序n n（1）确定所要细分的市场。n n（2）收集研究信息。n n（3）拟定并选择细分标准 。n n（4）实施细分。n n（5）估计市场潜力。n n（6）分析市场营销机会。n n（7）选择目标市场并提出市场营销策略。 3/28/202218六、市场细分的依据（一）生活消费市
9、场细分依据n n地理环境因素n n人口因素n n心理因素n n行为因素（二）生产者市场细分依据3/28/202219产业市场细分的标准11 1、人口变量、人口变量n n行业行业n n公司规模公司规模n n地理位置地理位置2 2、经营变量、经营变量n n技术技术n n使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况n n顾客能力顾客能力3 3、采购方法、采购方法n n采购职能组织采购职能组织n n权力结构权力结构n n与用户的关系与用户的关系n n总的采购政策总的采购政策n n购买标准购买标准3/28/202220产业市场细分的标准24 4、情况因素、情况因素n n紧急紧急n n特别用途特别用途n n订
10、货量订货量5 5、个性特征、个性特征n n购销双方的相似点购销双方的相似点n n对待风险的态度对待风险的态度n n忠诚度忠诚度3/28/202221三鹿集团的市场细分断奶期婴儿断奶期婴儿大婴儿奶粉大婴儿奶粉周岁婴儿周岁婴儿助长奶粉助长奶粉学龄前儿童学龄前儿童小博士奶粉小博士奶粉中小学生中小学生三鹿学生奶粉三鹿学生奶粉中老年人中老年人中老年奶粉、津力生降糖奶粉、中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉、降血脂奶粉妈咪奶粉、降血脂奶粉3/28/202222牙膏市场的利益细分利益细分利益细分 人口统计人口统计特征特征行为特征行为特征 心理特征心理特征 符合该利符合该利益的品牌益的品牌价廉物美价廉物美防治
11、牙病防治牙病洁齿美容洁齿美容口味清爽口味清爽男性男性大家庭大家庭青少年青少年儿童儿童大量使用大量使用者者大量使用大量使用者者吸烟者吸烟者薄荷爱好薄荷爱好者者自主性强自主性强者者忧虑保守忧虑保守者者社交活动社交活动多者多者喜好享乐喜好享乐者者大减价的大减价的品牌品牌品牌品牌A A，E E品牌品牌B B品牌品牌C C，D D3/28/202223课堂研讨课堂研讨n n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 3/28/202224第二节目标市场选择n n目标市场的定义目标市场的定义n n目标市场选择的模式目标市场选择的模式：产品市场集中化；产品专业化；：产品市场集中化；产
12、品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。市场专业化；选择专业化；市场全面化。n n目标市场营销战略类型目标市场营销战略类型：无差异营销战略：无差异营销战略-用一种营用一种营销组合面对整个市场；差异性营销战略销组合面对整个市场；差异性营销战略-用不同的营销用不同的营销组合面对不同的细分市场；集中性营销战略组合面对不同的细分市场；集中性营销战略-用一种营用一种营销组合面对少数细分市场销组合面对少数细分市场n n选择目标市场营销战略的依据选择目标市场营销战略的依据：企业能力；产品同质：企业能力；产品同质性；产品所处的生命周期的阶段；市场的类同性；竞争性；产品所处的生命周期的阶段；市场的类同性；
13、竞争者的战略；国家法律和政策。者的战略；国家法律和政策。3/28/202225产品市场集中化产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3市场市场1 1*市场市场2 2市场市场3 33/28/202226产品专业化产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3市场市场1 1*市场市场2 2*市场市场3 3*3/28/202227市场专业化产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3市场市场1 1市场市场2 2*市场市场3 33/28/202228选择专业化产品产品1 1产品产品2 2产品产品3 3市场市场1 1*市场市场2 2*市场市场3 3*3/28/202229全面进入产品产品1 1产品产品2 2产
14、品产品3 3市场市场1 1*市场市场2 2*市场市场3 3*3/28/202230目标营销战略1）无差异性营销策略）无差异性营销策略市场营销组合市场营销组合子市场子市场1整个市场整个市场3/28/2022312）差异性营销策略）差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场33/28/2022323）集中性营销策略）集中性营销策略市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场33/28/202233目标营销战略的优缺点 优点优点 缺点缺点无差异营销战
15、略无差异营销战略 着眼于顾客的共同需着眼于顾客的共同需要，可以取得规模经要，可以取得规模经济效益；树立统一的济效益；树立统一的市场形象市场形象不能较好地满足顾不能较好地满足顾客的差别化需要；客的差别化需要；市场竞争激烈市场竞争激烈差异性营销战略差异性营销战略 能较好地满足顾客的能较好地满足顾客的差别化需求，提高产差别化需求，提高产品的市场竞争力品的市场竞争力营销费用大，易造营销费用大，易造成资源分散成资源分散集中性营销战略集中性营销战略 目标集中，可以提高目标集中，可以提高资源的利用效率资源的利用效率经营风险大经营风险大3/28/202234全球性市场覆盖战略全全球球定定位位的的差差异异性性小
16、小全球性竞争地位无差全球性竞争地位无差异市场战略异市场战略（意大利贝内通制衣（意大利贝内通制衣公司）公司）全球性完全无差异市场全球性完全无差异市场战略战略（美国可口可乐公司）（美国可口可乐公司） 大大全球性差异市场战略全球性差异市场战略（日本丰田汽车公司）（日本丰田汽车公司）全球性营销组合无差异全球性营销组合无差异市场战略市场战略（美国通用汽车公司）（美国通用汽车公司） 大大 小小全球营销组合的差异性全球营销组合的差异性3/28/202235l l企业资源企业资源企业资源企业资源: :资金少集中使用，资金中等分散定量安排。资金少集中使用，资金中等分散定量安排。n n市市市市场场场场同同同同质质质质性性性性: :需需求求，偏偏好好等等特特征征不不相相似似，以以差差异异营营销销和和集集中中营营销为宜。销为宜。n n产品同质性产品同质性产品同质性产品同质性: :同质性强，用无差异营销，如一般日用品。同质性强，用无差异营销，如一般日用品。n n产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期: :引引入入期期（无无差差异异营营销销）；成成长长期期（集集中中营营销销）；成熟期（差异营销）。成熟期
