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1、汽车营销专业毕业论文湖南天一汽车4S店营销策略探讨【摘 要】：本文通过对湖南天一汽车4S店进行实地调查，在简要阐述湖南天一汽车4S店基本情况的基础上，结合汽车营销的相关理论知识，总结归纳了湖南天一汽车4S店营销现状与存在的问题，并在此基础上提出了优化对策与措施。【关键词】：汽车4S店、营销策略、湖南天一湖南天一汽车销售服务有限公司（以下简称湖南天一）成立于2005年11月，注册资金800万元，位于长沙中南汽车世界A-07栋，占地面积2000平方米，是一家集整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈于一体的品牌汽车销售服务4S店。公司现有员工大约100余人。湖南天一是天津一汽在湖南地区的唯一A级经
2、销商，是湖南省销量最大、面积最大、设施最完善的旗舰店。其二级网络遍布全省13个地州市，已建立了二十个销售服务便利店。其坚持“以人为本、诚实守信、精细管理、团结开拓”的企业精神，本着“客户第一、信誉为本”的宗旨。严格执行4S服务体系，在中南地区具有一定的竞争能力与地位，受到业内，特别是中低档车客户较好的评价。因此，考虑到湖南天一4S店在湖南4S店业内具有一定的代表性，笔者对其进行了实地考察与分析，对其从公司组织结构到营销策略手段有了大致的了解，并于此基础上，总结归纳出其营销现状与存在的问题。1、湖南天一汽车4S店营销现状与问题分析1.1湖南天一汽车4S店营销现状根据调查，湖南天一主要的营销车型为
3、：威志V5、威志V2、夏利N5、威志三厢夏利A+。从主要营销车型与市场报价来看，可以得出其主要面对的客户为中端客户。而其作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，主要负责对湖南各州市市场的开拓以及经销商管理，具体目标是建设成为高标准、设施最完善的天津一汽旗舰店。其主要职能有：提高天津一汽在湖南甚至中南地区的占有率；建立与完善售后服务体系；与当地政府与媒体建立良好的互动关系；提升天津一汽在湖南市场的知名度与在顾客心中的美誉度，建立良好的品牌形象。公司于2005年成立挂牌，恰逢汽车品牌销售管理办法正式执行之际，销售量总体持平，成本收回经过大约一年半的时间基本回本。2007年开始公司将主要工作1 放在
4、直销上，实现了80台以上的销售量，其中展厅销售占85%。公司处于快速发展之中。湖南天一曾获得天津一汽 “2008年度优秀销售奖”。2009年湖南天一总销量稳居中南地区第一，上半年威志轿车销量排名全国首位，受到天津一汽的重视。另外，由于在整个湖南地区，只此一家关于天津一汽的设施完备的旗舰店，因此具有较好的市场地位。这几年，销售量也持续飘红，但是，湖南天一汽车4S店长期以来主要依靠广大忠诚用户的口碑进行产品宣传和品牌推广，媒介宣传力度较小。因此，湖南天一4S店在汽车产品同质化程度严重的今天，其新车的销售量并不乐观。以夏利N5为例，2009年上市，其开始因为宣传力度不够，造成销售量较差，直到第二年，
5、依靠汽车品牌口碑才渐渐在市场上打开。1.2湖南天一汽车4S店营销存在的问题1.2.1硬件投资大，经营风险高湖南天一汽车4S店大的规模和档次、硬件设施比较完善，从店面设计、建筑要求、硬件设施均由生产厂家直接把关，仅注册资金便有800万元。据湖南天一财务部介绍，湖南天一4S店在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4（图1），但是巨额投资让其投资者急功近利，不注重售后服务这个主要利润来源。而由于汽车消费者对于售后服务的要求会在车辆使用之后的三到五年后会变得明显，属于长线发展的项目，短期难有成效。29%销售配件维修14%57%图2 湖南天一汽车4S店获利结构图因此，为了尽快收回
6、巨额投资，忽视顾客获取眼前利益，售后服务和零配件供应难以完全配套，这样的经营方式必将导致在以后的几年里逐渐显现负面效应。而顾客一旦不认可经销商的服务，便会产生心理上的连锁放映，以至于造成口碑下降等恶性结果。4S店的主要利润来源就被切断， 而原本的销售环节也会因为忽略售后环节而大大的削弱，使得投资者的风险会大大增加，形成恶性循环。 1.2.2专营店不专卖，企业、专营店形象受损2 按照汽车厂家品牌专卖制度的规定，天津一汽品牌专卖店只能出售厂家的品牌，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但是在实地调查中，湖南天一汽车4S店在实际运作中存在为了获取利益，修补企业在其它方面的亏空，获取更多的利润
7、，私下里和其他品牌经销商达成协议，相互补充货源推荐顾客。也就是说，如果在湖南天一4S店里，顾客对天津一汽生产的车型不满意时，经销商可以帮助他们购买其他品牌的车辆。并且为了眼前利益，不顾厂家的价格规定，互相之间压价残杀。这样，在一定程度上因为4S店本身具有产品品牌单一的天然局限性与竞争市场轿车同质化趋势严重造成的。但是，这种做法会使得原本以“专业”、“高档”为立足点的4S店，变得不再专业。扰乱厂家的营销计划和营销活动推广，在一定程度上也破坏了经销商与生产厂家两者的社会形象，既不利于天津一汽的品牌形象，也影响到湖南天一汽车4S店本身的专业形象。1.2.3经销商过度依赖生产厂家，存在夸大服务承诺现象
8、在咨询过汽车4S店相关人员后，工作人员表示汽车4S店经营状况的好坏，在很大程度上依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。也就是说，经销商过度依赖于生产厂家，后果是其销售业绩与生产厂商的品牌效益直接挂钩，一旦但品牌受到极大冲击时，经销商则陷入难以经营的局面尴尬，利润收入也大大下滑。湖南天一汽车4S店是由湖南天一汽车销售服务有限公司自己投资兴建，汽车生产厂家只投入少量资金进行品牌标识的安装以及店面的装修，对于汽车生产厂家而言，4S店既能收到替其免费品牌宣传推广的效果，又可以把市场经营风险转移给经销商。汽车生产厂家往往经常忽视经销商的利益，销售政策一年一变、合作协议一年一签；强调产品专营
9、和品牌形象，但是对销售商投资收回情况置若周闻，加之竞争激烈。这样一来，湖南天一汽车4S店为了求得生存，将厂家给的商务利润全部让给了消费者，主要收益则全靠厂家按销量给予的年终返利、从厂家直接购车的奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。而服务承诺不得不当成一种促销手段，往往出现夸大服务承诺的现象，扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的筹码，这些承诺对扩大销售确实有作用，但这样言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值，而实际有些承诺难以做到，由此造成了消费者对4S店服务的不满。例如，2010年长沙车展中，为了博得眼球，增大吸引力，其公司打出了天津一汽威乐车型售价仅为1万元的宣传口号
10、，而根据消费者反映，其实际购买该车型时，加上林林总总其他强加消费，实际购买本车的钱并没有优惠多少。这样不仅，具有欺骗消费者的嫌疑，并且让3 其他已经购买了天津一汽相关车型的消费者，认为该车型贬值空间很大，不利于责权双方良性发展。1.2.4售后服务流程不规范，服务观念落后尽管汽车生产厂家大力推广汽车专卖服务体系，但是因为汽车本身为大宗的消费品，汽车配件与维修成本较高，因此在实际的经营中，湖南天一汽车4S店较难达到4S店的“四位一体”的要求。而湖南天一虽然对外宣传服务团队专业，但是经过实地调查发现，其员工整体素质、文化程度不高，缺乏专业化，从而导致售后水平不高。在具体的售后服务中，湖南天一4S店往
11、往在工时费、材料费上做文章，即所谓的维修保养往往也只是表现在热衷于“更换零部件”上。这样，拉大了维修的时间长度，有利于汽车4S店牟取利益，但是增加了车主的负担，也很容易让车主对湖南天一维修服务的质量产生怀疑。另外，尽管已经将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头。湖南天一4S店作为以4S为立足点的销售企业，并没有负起对消费者的全部责任。不利于消费者，也不利于厂家，更不利于经销商自身的发展。服务过程除了上述观念问题外，还存在具体流程不规范，员工监督机制不高，这样的后果便是有消费者反映，店内部员工容易受经济利益驱动，使用假冒伪劣配件，致使客户满意度极大的受损，企业形象也受到影响。2、湖南天一汽车
12、4S店营销策略优化对策针对湖南天一汽车4S店存在的现状与问题，笔者以顾客需要为出发点，以“4P”营销组合策略的方法，即是从产品策略（product）、价格策略（price）、分销策略（place）与促销策略（promotion）四个方面进行分析考虑。提出了有利于湖南天一汽车4S店良性发展的营销策略优化对策。2.1产品策略提高企业形象、关注附加产品产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。对于汽车产品来说，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通的需要，以及满足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等。因此，湖南天一汽车4S店要经营好
13、天津一汽汽车产品，并不是简单销售汽车，而是从店面、装潢、职员素质的一整套正规的建设。应该对企业员工的素质、文凭多方面进行考虑选择，加强人才团队的建设，积极投入专业人才培训。4 针对汽车4S店的特征，湖南天一应该从满足客户需求的基础上，寻找一个切合自身发展的产品定位，从当前形势与具体对湖南天一主营的天津一汽车型来看，其定位主要是在中端客户。因此，应该将5万到6万的经济车型作为主导产品。另外，其主要的产品营销手段应着重从产品的附加产品去考虑，应该加大对附加产品重视，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。保证及时配备零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通；选派本店
14、出色技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有经验的客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供优质服务。除此之外，可以再展厅内，增设网吧，使他们享受4S店的优质服务的同时与自身事务两不误，增加顾客的满意度。宏观的从改进服务态度、完善服务项目、改进服务方式、推动服务创、加强员工监督这几方面进行优化发展，以产品与服务中卓越的技术品质来占领市场。 2.2价格策略及时反馈、经销商与厂家良性合作由于金融危机，汽车生产厂商的价格战日益白热化，而被直接控制的汽车经销商不得不根据厂商要求制订价格。这样便背离了价格策略的基本要求，其造成的结果是4S店难以维持经营，使得本来就责权不对等的经销商与厂
15、商之间矛盾加剧。产品价格的制订应该以销售信息为基础，严格按照定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法与选定最终价格的五个基本步骤制订。落实到湖南天一汽车4S店便应该与天津一汽之间形成良性合作关系，由经湖南天一方面进行信息的收集与及时反馈，从而分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知程度、可接受度和需求价格弹性；并且通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线，综合考虑汽车生产成本、流通费用、国家税金、汽车企业利润以及市场长远利益，从而制订消费者普遍愿意接受的汽车价格。不可因为价格战，急于销售汽车，
16、而使得汽车价格起伏太大，这样会招致来老客户不满，影响4S店的品牌形象的构建。 2.3分销策略高薪聘请渠道专员、建立汽车俱乐部从分销策略方面，湖南天一汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员，这样不但可以方便顾客的购买，增加汽车销量；还可以保持与客户的关系，找到更多的潜在客户资源，有利于提高企业形象。另一方面，服务的特征决定了顾客在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息。“口碑”传播可以称得上是信息交流中最有效的工具，对服务宣传往往起到意想不到的效果。顾客通5 常紧密参与服务交付，然后会向其他潜在顾客谈论他们的经验，并乐于给服务提供者提建议。这些正面的或负面的“口碑”传播随后就将影响其他人使用服务的程度，并具有加倍的效果。因此，“口碑”传播对顾客或潜在顾客期望的形成有着巨大影响，也是决定未来购买行为的重要因素。一个满意的客户可以到来8个新客户，而一个不满意的客户能够导致26个客
