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1、第二章第二章市场环境分析市场环境分析4企业营销环境企业营销环境4由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。（维持同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利菲利普普科特勒科特勒）1第一节第一节总体环境分析总体环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境人口统计环境经济环境经济环境自然环境自然环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境2第二章第二章市场环境分析市场环境分析4人口统计环境人口统计环境人口总量
2、在增加人口总量在增加人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加增加非家庭户增加非家庭户增加人口流动性增大人口流动性增大职业女性增多职业女性增多受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高3第二章第二章市场环境分析市场环境分析4经济环境经济环境消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与消费者收入（实际收入和名义收入、可支配收入与可任意支配收入）可任意支配收入）实际收入在增加实际收入在增加贫富差距加大贫富差距加大支出模式（恩格尔系数）支出模式（恩格尔系数）储蓄与信贷情况储蓄与信贷情况国人高储蓄的原因国人高储蓄的原因：一受文化传统的
3、影响，注重勤俭节约，一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳细水长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不定性的忧虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等健全等经济周期经济周期5(一一)经济发展阶段经济发展阶段美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求
4、生活质量阶段。处于阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。二、经济环境二、经济环境6经济成长阶段特征比较经济成长阶段特征比较传统社传统社会阶段会阶段经济起飞前经济起飞前准备阶段准备阶段经济起飞经济起飞阶段阶段趋向成熟趋向成熟阶段阶段高度消高度消费阶段费阶段追求生活追求生活质量阶段质量阶段阶阶段段特特征征*农业农业是主导是主导产业产业*家族家族和氏族
5、和氏族关系起关系起主要作主要作用用*投资率提投资率提高，超过人高，超过人口增长率水口增长率水平平*农业和开农业和开采业得到足采业得到足够发展够发展*积累在积累在国民收入国民收入比例提高比例提高10%以上以上*制造业制造业成为主导成为主导部门部门*制度改制度改革推动经革推动经济起飞济起飞*现代技现代技术广泛运术广泛运用用*有效使有效使用各类资用各类资源源*农业人农业人口减至口减至20%40%*耐用消耐用消费品产费品产业成为业成为主导产主导产业业*高度发高度发达的工达的工业化社业化社会形成会形成*服务业成服务业成为主导产为主导产业业*政府致力政府致力于解决环于解决环境问题境问题7（二）收入水平（二
6、）收入水平1 1、GDP GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总总额反映了该国的市场总容量、总规模。规模。2 2、人均、人均GDPGDP人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。 83、个人总收入个人总收入4、个人可支配收入个人可支配收入5、个人可自由支配收入个人可自由支配收入6、货币收入和实际收入货币收入和实际收入9（三）消费结构（三）消费结构恩
7、格尔定律：如果影响需求的其他条件不恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。10联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标恩格恩格尔系尔系数数59%59%以以上上50%550%59%9%40%540%50%0%20%420%40%0%20%20%以以下下富裕富裕程度程度绝对绝对贫困贫困勉强勉强度日度日小
8、康小康水平水平富裕富裕最富最富裕裕111990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份年份恩格尔系数恩格尔系数年份年份恩格尔系数恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9121998年年2002年我国居民恩格尔系数走势年我国居民恩格尔系数走势年份年份 19981999200020012002农村农村 53.452.649.147.746.2城镇城镇 44.541.939.237.937.713第二章第二章市场环境分析市场环境分析4技术环境：技术
9、环境：引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）引起企业经营管理的变化（电脑的运用）改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）物）技术更新加快技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合14第二章第二章市场环境分析市场环境分析4政治（策）与法律环境政治（策）与法律环境政治
10、体制与市场体制政治体制与市场体制政治稳定性政治稳定性法制体系的建立与完善法制体系的建立与完善管制企业的立法增多管制企业的立法增多政府反腐力度加大政府反腐力度加大打击假冒伪劣产品打击假冒伪劣产品中国申奥成功及加入中国申奥成功及加入WTO中国电信南北拆分：新网通与新中国电中国电信南北拆分：新网通与新中国电信信15政治法律环境政治法律环境1、政治环境、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。护的法令法规。1
11、6美国联邦反垄断法对美国联邦反垄断法对4P的作用的作用（主要是禁止）（主要是禁止）法律法律 产品产品 渠道渠道 价格价格 促销促销ClaytonClayton法案法案（19141914）充分减轻）充分减轻竞争竞争 强制随一些强制随一些产品销售其产品销售其他产品他产品-捆绑销售捆绑销售 独占交易独占交易契约（限契约（限制买者的制买者的供应来源）供应来源） 制造商的价格制造商的价格歧视歧视 联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案（1914）不正当竞）不正当竞争争不公平政不公平政策策欺骗性定价欺骗性定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售Robinson-Patman法案（法案（1936）伤害）伤害竞争的趋势
12、竞争的趋势禁止给禁止给“直接直接”买买主的支付主的支付回扣代替回扣代替中间人成中间人成本（佣金）本（佣金）禁止对禁止对“相似相似等级和质量等级和质量”的产品不加成的产品不加成本评估的价格本评估的价格歧视，限制数歧视，限制数量折扣量折扣禁止禁止“虚假虚假”广告回扣广告回扣或提供差别或提供差别服务服务17法律法律产品产品渠道渠道价格价格促销促销Wheeker-Lea修修订案（订案（1936）不）不公正或欺骗性行公正或欺骗性行为为欺骗性包欺骗性包装或品牌装或品牌欺骗性欺骗性定价定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售反合并法反合并法（1950）减少竞）减少竞争争购买竞争购买竞争者者购买生产购买生产者或分
13、销者或分销商商Magmyson-Moss法案（法案（1975）不）不合理行为合理行为产品保证产品保证18企业营销有关的部分法令法规企业营销有关的部分法令法规名称名称主要内容主要内容中华人民共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国中华人民共
14、和国食品卫生法食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等法律责任等19关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等处罚等 中华人民共和国中
15、华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等管理等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国反不正当竞争法反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等20中华人民共和中华人民共和国产品质量法国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和中华人民共和国海关法国海关法海关的权力，
16、进出口运输工具的海关规定，进海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等等中华人民共和中华人民共和国公司法国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等司破产等21第二章第二章市场环境分析市场环境分析4自然环境环境污染环境污染环境保护环境保护22第二章第二章市场环境分析市场环境分析4社会文化环境社会文化环境变化趋势变化趋势工业社会工业社会信息社会信息社会技术导向技术导向市场市场/技术导向技术导向国内经济国内经济全球经济全球经济短期行为短期行为中长期行为中长期行为集权集权分权分权等级制度等级制度网络系统网络系统一元或两元结构一元或两元结构多元结构多元结构23第二章第二章市场环境分析市场环境分析4公司微观环境分析公司微观环境分析企业企业供应商供应商营销中介机构营销中介机构顾客顾客信息信息竞争者竞争者公众公众
