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1、客户业务企划的真谛客户业务企划的真谛探讨什么是真正的广告工作GZ Account Planning Workshop Introductionn大家心里的问题l为什么要办这个Workshop?l为什么要这么多不同角色人都来参加？lAccount planning 到底是什么？l参加这个Training 对我们有什么用？问题一：问题一：为什么要办这个为什么要办这个workshop?n我们大家都是做广告的n我们曾经谈过“如何快乐地 做广告？做广告？n广告的本质本质 是什么？问题一：问题一：为什么要办这个为什么要办这个workshop?n有效沟通的前提是相互理解相互理解研究消费者 了解消费者 理解消
2、费者问题一：问题一：为什么要办这个为什么要办这个workshop?n理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置n理解是不容易的 “经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心 灵的某个角落并且占领这个角落” Neil French问题二：问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？为什么这么多不同角色的人都来参加？n理解需要我们用心去感受，用脑去思考n思考需要一些架构和工具n奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考nAccount planning本质上来说也是一个工具， 一 个思考如何理解消费者以及如何
3、被消费者理解的 工具n我们相信这能帮助我们更好地： 理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好 广告问题三：问题三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning帮助我们准备战争以慎密的 策略问题三：问题三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西问题三：问题三：Account Planning 到底是什么？到底是什么？nAccount planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西nAc
4、count planning是：一种观念和态度一种过程一种工具和技能Account Planning 的概念的概念n背景消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。广告的最终目的是Sell a brand, 不只是Sell a product。Account Planning 的概念的概念nAccount planning是在广告发展过程中让消费者 扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切，在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡，以及正确定义广告所扮演的角色n这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当Account
5、 planner.Account planning 做什么去完成自己的角色做什么去完成自己的角色n充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联 系n在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消 费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief 给创意和媒介伙伴n将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中 ，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向n评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的 ）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策 略问题四：问题四：参加这个参加这个Workshop对我们有什么用对我们有什么用？n我们每天面对的工作是什么？n其实只有两件事情动脑去想动手去做n我们如
6、何才能进步？是否每天都想“要进步”？思考的进步才是真正的进步有进步才有快乐最后的问题：这两天我们会做什么？最后的问题：这两天我们会做什么？n内容n游戏的玩法n老师和评判 祝大家都有所收获！今天准备要谈的内容今天准备要谈的内容n企划是什么n企划循环n建立三角联系n大卫n创意简报企划的角色是改变世界，企划的角色是改变世界，而不是描述世界而不是描述世界 疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生1. 业务企划是什么业务企划是什么?企划的定义企划的定义企划帮助我们准备战争 以慎密的策略 “ 准备、瞄准、射击 ”企划为什么重要？企划为什么重要？“ 我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间
7、”企划的经典定义企划的经典定义“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965 业务企划做什么？业
8、务企划做什么？n将对消费者的洞察带入创意过程将对消费者的洞察带入创意过程l理解在消费者、产品和品牌三者之间的理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系相互关系n对于消费者而不是客户生意的深入了解对于消费者而不是客户生意的深入了解 l发展出能真正打动消费者的洞察，并在发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，此基础上，Brief 给创意伙伴给创意伙伴n评估广告效果评估广告效果 在激发消费者的长期和短期反应在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略上，并据此而改进创意和媒介策略Account Planner的角色的角色n为主要的全国性客户做企划n做内部企划及简报的顾问n兼顾内部的
9、简报品质n协助新生意的取得及培训企划人员如何融入企划人员如何融入n深入的消费者知识 l 来自宽广的、不同类型的客户经验(Local Planner)l或来自不同市场的经验 (Regional Planner)两种类型的企划两种类型的企划策略企划策略企划说什么？对谁说？在何处说?在何时说?管理客户的生意并助它成长两种类型的企划两种类型的企划策略企划策略企划说什么说什么说什么说什么? ?对谁说对谁说对谁说对谁说? ?在何处说在何处说在何处说在何处说? ?在何时说在何时说在何时说在何时说? ?业务企划业务企划消费者如何被影响消费者如何被影响消费者如何被影响消费者如何被影响? ?为什么消费者会对广告为
10、什么消费者会对广告为什么消费者会对广告为什么消费者会对广告作出某种反应作出某种反应作出某种反应作出某种反应? ? 管理客户的生意，管理客户的生意，管理客户的生意，管理客户的生意， 并助它成长并助它成长并助它成长并助它成长与消费者联结与消费者联结与消费者联结与消费者联结 因此因此n业务企划不是要来取代业务人员的策略企划角色l不同的技巧l不同的知识领域n业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程切记切记 没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任类似于拳击比赛类似于拳击比赛n业务人员 训练品牌的体魄n企划人员 教练
11、品牌的心灵n创意人员 击出品牌的力量n媒介人员 让品牌的出场2. 企划循环企划循环一个复杂的过程一个复杂的过程n需要相关到许多人l在代理商和客户两方面l处于不同的功能角色l有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念l有时甚至是相互冲突的轻重次序需要作出许多的决定需要作出许多的决定有许多因素影响到购买过程有许多因素影响到购买过程一般的一般的特殊的特殊的环境的环境的个体特征的个体特征的季节性季节性季节性季节性人人人人 口口口口收收收收 入入入入经济环境经济环境经济环境经济环境 / / 景气景气景气景气性别性别性别性别/ /年龄年龄年龄年龄生理特性生理特性生理特性生理特性个个个个 性性性性角角角角 色色
12、色色观观观观 念念念念家庭影响家庭影响家庭影响家庭影响态态 度度知名度知名度产品特点产品特点产品特点产品特点价价价价 格格格格通通通通 路路路路促销活动促销活动促销活动促销活动Source : Alan Wolfe 1970Source : Alan Wolfe 1970品牌的构成因素品牌的构成因素品品品品 牌牌牌牌通路通路通路通路促销促销促销促销竞争者竞争者竞争者竞争者历史历史历史历史使用者使用者使用者使用者制造商制造商制造商制造商广告广告广告广告( (量、类型、风格量、类型、风格量、类型、风格量、类型、风格) )价格价格价格价格视觉设计视觉设计视觉设计视觉设计( (包装、标志、颜色等包装、
13、标志、颜色等包装、标志、颜色等包装、标志、颜色等) )品牌品品牌品品牌品品牌品( (类型类型类型类型, ,风格风格风格风格) )产品产品产品产品( (成分成分成分成分 / / 功能表现功能表现功能表现功能表现) )一个系统的过程一个系统的过程是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？是否已经到达？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？我们如何到达那里？为什么在这里为什么在这里为什么在这里为什么在这里? ?我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里我们可能去到哪里? ?我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？（学习的架构）（学习的架构）n连续的过程 n确定课题的本质
14、和次序n再回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题 n指示出每个阶段调研的角色和重点n建议调研如何更有效地帮助做决定n品牌永远是中心企划与广告企划与广告n企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性l 准确反映出目标消费者 用一种具原创 的需求 / 欲望 性和独特的方 l 品牌的真实性 式表现出来l 品牌的形象l 品牌的目标不同阶段的思考方式不同阶段的思考方式 我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们在哪里？我们到了吗我们到了吗我们到了吗我们到了吗? ?我们如何到我们如何到我们如何到我们如何到达那里达那里达那里达那里? ?为什么我们在为什么我们在为什么我们在为什么我们在这里这里这里这里?
15、 ?我们可以去到我们可以去到我们可以去到我们可以去到哪里哪里哪里哪里? ?课课课课 题题题题思思思思 考考考考假假假假 设设设设探探探探 索索索索发发发发 掘掘掘掘测测测测 量量量量执执执执 行行行行发发发发 展展展展第一阶段第一阶段我们在哪里我们在哪里我们在哪里我们在哪里? ?为什么我们在这里为什么我们在这里为什么我们在这里为什么我们在这里? ? h 市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？市场处于什么状态？hh 品牌在市场上处于什么品牌在市场上处于什么品牌在市场上处于什么品牌在市场上处于什么 状态？（在消费者的行状态？（在消费者的行状态？（在消费者的行状态？（在消费者的行 为
16、和态度上）为和态度上）为和态度上）为和态度上）hh 各主要竞争品牌在市场各主要竞争品牌在市场各主要竞争品牌在市场各主要竞争品牌在市场 上处于什么状态？上处于什么状态？上处于什么状态？上处于什么状态？h 哪些因素影响本品牌哪些因素影响本品牌哪些因素影响本品牌哪些因素影响本品牌处于现在的状态？处于现在的状态？处于现在的状态？处于现在的状态？hh 哪些因素可以解释各哪些因素可以解释各哪些因素可以解释各哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态竞争品牌现在的状态竞争品牌现在的状态竞争品牌现在的状态hh 本品牌与各主要竞争本品牌与各主要竞争本品牌与各主要竞争本品牌与各主要竞争品牌相比各有什么优势品牌相比各有什么优势品牌相比各有什么优势品牌相比各有什么优势和和和和 劣势劣势劣势劣势某些考虑某些考虑1.市场l大小 / 方向l季节性l地区性l通路l购买动机l购买和使用模式l不使用的原因2.品牌l竞争排序l市场定位l品牌销售模式l品牌的突出特点l品牌如何吸引人l行销 / 广告活动第二阶段第二阶段为什么我们在这为什么我们在这为什么我们在这为什么我们在这里里里里? ?我们可能去到哪我们可能去到哪我们可能去到哪我们
