《市场营销环境61025教学幻灯片》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销环境61025教学幻灯片（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1/51本讲课主要内容本讲课主要内容第一节第一节第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点营销环境的含义、分类、特性、分析市场营销环境的意营销环境的含义、分类、特性、分析市场营销环境的意营销环境的含义、分类、特性、分析市场营销环境的意营销环境的含义、分类、特性、分析市场营销环境的意义义义义第二节第二节第二节第二节 微观营销环境（分析）微观营销环境（分析）微观营销环境（分析）微观营销环境（分析）供应商环境、营销中间商环境、（顾客环境璐）、竞争供应商环境、营销中间商环境、（顾客环境璐）、竞争供应商环境、营销中间商环境、（顾客环境璐
2、）、竞争供应商环境、营销中间商环境、（顾客环境璐）、竞争者环境、公众环境者环境、公众环境者环境、公众环境者环境、公众环境第三节第三节第三节第三节 宏观营销环境（分析）宏观营销环境（分析）宏观营销环境（分析）宏观营销环境（分析）人口统计环境、经济环境（日本企业是怎样通过宏观分人口统计环境、经济环境（日本企业是怎样通过宏观分人口统计环境、经济环境（日本企业是怎样通过宏观分人口统计环境、经济环境（日本企业是怎样通过宏观分析来开发中国家电市场的？析来开发中国家电市场的？析来开发中国家电市场的？析来开发中国家电市场的？机会分析）等。机会分析）等。机会分析）等。机会分析）等。第四节第四节第四节第四节 营销
3、环境分析与营销对策营销环境分析与营销对策营销环境分析与营销对策营销环境分析与营销对策网上亚马逊图书公司是如何产生的？网上亚马逊图书公司是如何产生的？网上亚马逊图书公司是如何产生的？网上亚马逊图书公司是如何产生的？机会分析机会分析机会分析机会分析2/51第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义一、营销环境的含义环境的概念来自系统论。系统论将与某个事物相环境的概念来自系统论。系统论将与某个事物相环境的概念来自系统论。系统论将与某个事物相环境的概念来自系统论。系统论将与某个事物相关的所有要素的集合定义为一个系统。关的所有要素的集合定义为一个系统。关的所有要素的
4、集合定义为一个系统。关的所有要素的集合定义为一个系统。市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间市场营销环境：是指对市场营销活动有直接或间接影响的所有影响要素的集合。接影响的所有影响要素的集合。接影响的所有影响要素的集合。接影响的所有影响要素的集合。二、营销环境的分类二、营销环境的分类按照不同的划分标准，我们可以对影响市场营销按照不同的划分标准，我们可以对影响市场营销按照不同的划分标准，我们可以对影响市场营销按照不同的划分标准，我们可以对影响市场营销活动的所有要素进行不同的分类。活动的所有要素进行不同的分类。活
5、动的所有要素进行不同的分类。活动的所有要素进行不同的分类。菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒按对市场营销活动的影响强度，将按对市场营销活动的影响强度，将按对市场营销活动的影响强度，将按对市场营销活动的影响强度，将市场营销环境化分为市场营销环境化分为市场营销环境化分为市场营销环境化分为“ “宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境” ”和和和和“ “微观环境微观环境微观环境微观环境” ”。3/51市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中的演变过程市场营销职能在公司职能中
6、的演变过程e. e. e. e. 顾客作为核心的营销整体职能顾客作为核心的营销整体职能顾客作为核心的营销整体职能顾客作为核心的营销整体职能顾客顾客营销营销产品产品人力资源人力资源财务财务返回返回返回返回（营销环境）（营销环境）（营销环境）（营销环境）5/51（2 2 2 2）按企业是否能够控制市场营销环境要素的分类）按企业是否能够控制市场营销环境要素的分类）按企业是否能够控制市场营销环境要素的分类）按企业是否能够控制市场营销环境要素的分类外部环境：企业不可控制的营销要素外部环境：企业不可控制的营销要素外部环境：企业不可控制的营销要素外部环境：企业不可控制的营销要素企业企业企业企业（营销）（营销
7、）（营销）（营销）内部环境：企业可控制的营销要素内部环境：企业可控制的营销要素内部环境：企业可控制的营销要素内部环境：企业可控制的营销要素6/51三、市场营销环境的特性三、市场营销环境的特性1 1 1 1、客观性、客观性、客观性、客观性2 2 2 2、差异性、差异性、差异性、差异性3 3 3 3、多变性、多变性、多变性、多变性4 4 4 4、相关性、相关性、相关性、相关性7/51四、分析市场营销环境的意义四、分析市场营销环境的意义通过观察、了解和分析市场营销宏观环境要素或微通过观察、了解和分析市场营销宏观环境要素或微通过观察、了解和分析市场营销宏观环境要素或微通过观察、了解和分析市场营销宏观环
8、境要素或微观环境要素，观环境要素，观环境要素，观环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织发现（或创造）环境中的个人或组织发现（或创造）环境中的个人或组织发现（或创造）环境中的个人或组织为了达到某个为了达到某个为了达到某个为了达到某个目的或完成某项任务而目的或完成某项任务而目的或完成某项任务而目的或完成某项任务而尚未满足（或连续的）的需尚未满足（或连续的）的需尚未满足（或连续的）的需尚未满足（或连续的）的需要（发现市场机会），要（发现市场机会），要（发现市场机会），要（发现市场机会），研究分析环境威胁，研究分析环境威胁，研究分析环境威胁，研究分析环境威胁，在许可的公司资源和能够承受的环境威胁条
9、件下，在许可的公司资源和能够承受的环境威胁条件下，在许可的公司资源和能够承受的环境威胁条件下，在许可的公司资源和能够承受的环境威胁条件下，比竞争对手更有效地提供给个人或组织所需要的产比竞争对手更有效地提供给个人或组织所需要的产比竞争对手更有效地提供给个人或组织所需要的产比竞争对手更有效地提供给个人或组织所需要的产品和服务（将市场机会转换成企业机会），给企业品和服务（将市场机会转换成企业机会），给企业品和服务（将市场机会转换成企业机会），给企业品和服务（将市场机会转换成企业机会），给企业带来价值。带来价值。带来价值。带来价值。8/51其中，营销微观环境分析包括：其中，营销微观环境分析包括：其中，
10、营销微观环境分析包括：其中，营销微观环境分析包括：对于环境中的个人（或家庭）对于环境中的个人（或家庭）对于环境中的个人（或家庭）对于环境中的个人（或家庭）顾客或消费者，顾客或消费者，顾客或消费者，顾客或消费者，是否存在尚未满足（或连续的）的需要或欲望的市场是否存在尚未满足（或连续的）的需要或欲望的市场是否存在尚未满足（或连续的）的需要或欲望的市场是否存在尚未满足（或连续的）的需要或欲望的市场机会，是否能够发展成为企业机会，以及环境中的威机会，是否能够发展成为企业机会，以及环境中的威机会，是否能够发展成为企业机会，以及环境中的威机会，是否能够发展成为企业机会，以及环境中的威胁有哪些，是市场营销环
11、境分析的重要内容之一。胁有哪些，是市场营销环境分析的重要内容之一。胁有哪些，是市场营销环境分析的重要内容之一。胁有哪些，是市场营销环境分析的重要内容之一。（例如，对服装、电话、互联网信息服务等的需要）（例如，对服装、电话、互联网信息服务等的需要）（例如，对服装、电话、互联网信息服务等的需要）（例如，对服装、电话、互联网信息服务等的需要）公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁（竞公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁（竞公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁（竞公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁（竞争、政策限制、经济状况等威胁）条件下争、政策限制、经济状况等威胁）条件下争、政
12、策限制、经济状况等威胁）条件下争、政策限制、经济状况等威胁）条件下给顾客提供给顾客提供给顾客提供给顾客提供产品或服务，而将市场机会产品或服务，而将市场机会产品或服务，而将市场机会产品或服务，而将市场机会发展成为企业机会，给企发展成为企业机会，给企发展成为企业机会，给企发展成为企业机会，给企业带来价值。业带来价值。业带来价值。业带来价值。9/51对于环境中的组织购买者（含对于环境中的组织购买者（含对于环境中的组织购买者（含对于环境中的组织购买者（含“生产者生产者生产者生产者”顾客顾客顾客顾客组织顾客或组织消费者，是否存在尚未满足的组织顾客或组织消费者，是否存在尚未满足的组织顾客或组织消费者，是否
13、存在尚未满足的组织顾客或组织消费者，是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比如需要建筑材料、机（或连续的）需要或欲望（比如需要建筑材料、机（或连续的）需要或欲望（比如需要建筑材料、机（或连续的）需要或欲望（比如需要建筑材料、机器设备、手机自动化生产线设备、营销信息、促销器设备、手机自动化生产线设备、营销信息、促销器设备、手机自动化生产线设备、营销信息、促销器设备、手机自动化生产线设备、营销信息、促销产品、印刷品等），产品、印刷品等），产品、印刷品等），产品、印刷品等），公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁条公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁条公司是否有足够的资源，在能够承受的
14、环境威胁条公司是否有足够的资源，在能够承受的环境威胁条件下件下件下件下给顾客提供产品或服务，而将给顾客提供产品或服务，而将给顾客提供产品或服务，而将给顾客提供产品或服务，而将市场机会发展成市场机会发展成市场机会发展成市场机会发展成为企业机会，给企业带来价值。为企业机会，给企业带来价值。为企业机会，给企业带来价值。为企业机会，给企业带来价值。10/51对于对于对于对于“ “营销中间商营销中间商营销中间商营销中间商” ”顾客，是否存在尚未满足的顾客，是否存在尚未满足的顾客，是否存在尚未满足的顾客，是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比如需要店铺、店面的装（或连续的）需要或欲望（比如需要店铺、
15、店面的装（或连续的）需要或欲望（比如需要店铺、店面的装（或连续的）需要或欲望（比如需要店铺、店面的装修、人力资源、柜台、出售的产品信息及产品等）修、人力资源、柜台、出售的产品信息及产品等）修、人力资源、柜台、出售的产品信息及产品等）修、人力资源、柜台、出售的产品信息及产品等）公司是否存在足够的资源，在能够承受的环境威胁条公司是否存在足够的资源，在能够承受的环境威胁条公司是否存在足够的资源，在能够承受的环境威胁条公司是否存在足够的资源，在能够承受的环境威胁条件下给件下给件下给件下给“ “营销中间商营销中间商营销中间商营销中间商” ”提供产品信息、产品或服务，提供产品信息、产品或服务，提供产品信息
16、、产品或服务，提供产品信息、产品或服务，而将市场机会发展成企业机会，给企业带来价值。而将市场机会发展成企业机会，给企业带来价值。而将市场机会发展成企业机会，给企业带来价值。而将市场机会发展成企业机会，给企业带来价值。对于对于对于对于“ “公众公众公众公众” ”顾客（政府、工商、银行、税务部门、顾客（政府、工商、银行、税务部门、顾客（政府、工商、银行、税务部门、顾客（政府、工商、银行、税务部门、电视台等电视台等电视台等电视台等非直接的以赢利为目的的组织购买者等）非直接的以赢利为目的的组织购买者等）非直接的以赢利为目的的组织购买者等）非直接的以赢利为目的的组织购买者等），是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比，是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比，是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比，是否存在尚未满足的（或连续的）需要或欲望（比如税务部门需要税务信息管理系统、电视台需要视频如税务部门需要税务信息管理系统、电视台需要视频如税务部门需要税务信息管理系统、电视台需要视频如税务部门需要税务信息管理系统、电视台需要视频设备、政府需要办公设备、材料等），设备、政府需要办公设备、材
