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1、第第6 6章章旅遊消費者分析旅遊消費者分析3/26/20221學者學者Robert Robert LauterbornLauterborn建議建議4P4P必須與客戶的必須與客戶的4C4C相互對應相互對應 4p 4c產品產品(Product) (Product) 客戶的需求與慾望客戶的需求與慾望 (Customer needs and (Customer needs and Wants)Wants) 價格價格(Price) (Price) 客戶成本客戶成本 (Cost to the customer)(Cost to the customer) 配銷配銷(Place) (Place) 便利性便利
2、性(Convenience)(Convenience)促銷促銷(Promotion) (Promotion) 溝通溝通(Communication) (Communication) 3/26/20222學習目標學習目標一、如何創造旅遊需求？一、如何創造旅遊需求？二、如何促成交易？二、如何促成交易？三三旅遊消費者購買的動機？旅遊消費者購買的動機？四四旅遊消費者不購買的理由？旅遊消費者不購買的理由？五、旅遊消費者之種類？五、旅遊消費者之種類？六六旅遊購買過程的六階段模式？旅遊購買過程的六階段模式？七、如何旅遊商品交易評估軸的設定？七、如何旅遊商品交易評估軸的設定？3/26/20223一、如何創造旅
3、遊需求一、如何創造旅遊需求一一、創造旅遊需求的過程：、創造旅遊需求的過程：1 1、旅遊產品是否迎合潛在客戶需求。、旅遊產品是否迎合潛在客戶需求。2 2、旅遊產品是否符合潛在客戶條件。、旅遊產品是否符合潛在客戶條件。3 3、旅遊產品是否提高潛在客戶需求迫切性。、旅遊產品是否提高潛在客戶需求迫切性。4 4、旅遊產品是否誘發潛在客戶採取購買行動。、旅遊產品是否誘發潛在客戶採取購買行動。3/26/20224二二、AIDMA原則原則1 1、Attention ( (引起消費者注意引起消費者注意) )。2 2、Interest ( (激起消費者的的興趣激起消費者的的興趣) )。3 3、Desire ( (
4、喚起慾望喚起慾望) )。4 4、Memory ( (加深對方的記憶加深對方的記憶) )。5 5、Action ( (購買行動購買行動) )。 3/26/20225二、如何促成交易二、如何促成交易何謂何謂價格價格與與價值價值？ 有賣不出去的旅遊產品有賣不出去的旅遊產品 而沒有賣不出去的價格而沒有賣不出去的價格 價格價格這個單位的這個單位的價值價值(value)(value)必須是必須是消費者認為可以從此交易過程中得到的利益消費者認為可以從此交易過程中得到的利益與跟您買而不去跟別人買的優勢與跟您買而不去跟別人買的優勢(benefits & (benefits & advantage) advant
5、age) ，如此消費者才可以認同旅行業如此消費者才可以認同旅行業者所提出的者所提出的價格價格3/26/20226一個旅遊產品的一個旅遊產品的價值價值單位單位應具有下列部分應具有下列部分: :一一、它能滿足消費者需要、它能滿足消費者需要(needs)(needs)及需求及需求 (wants)(wants)。二二、它能明顯的適應此買方的一個或多、它能明顯的適應此買方的一個或多 個需要因素。個需要因素。三三、它能保證買方透過此交易過程能得、它能保證買方透過此交易過程能得 到到好處好處。四四、買賣雙方同意此產品及服務的價值、買賣雙方同意此產品及服務的價值 (value)(value)可以用此價格可以用
6、此價格(price)(price)來表達。來表達。3/26/20227三三旅遊消費者購買的動機旅遊消費者購買的動機旅遊銷售員必須做到下列工作：旅遊銷售員必須做到下列工作：一一、旅遊消費者欣賞您、信任您。、旅遊消費者欣賞您、信任您。二二、旅遊消費者喜歡此旅遊產品或服務。、旅遊消費者喜歡此旅遊產品或服務。三三、旅遊消費者認為此旅遊產品或服、旅遊消費者認為此旅遊產品或服 務值這個價格。務值這個價格。3/26/20228四四旅遊消費者不購買的理由旅遊消費者不購買的理由 旅遊商品並不是一種旅遊商品並不是一種生理需求生理需求一一、錯誤的買主。、錯誤的買主。二二、錯誤的旅遊產品。、錯誤的旅遊產品。三三、錯誤
7、的價格。、錯誤的價格。四四、錯誤的銷售時間。、錯誤的銷售時間。五五、錯誤的銷售方法。、錯誤的銷售方法。六六、錯誤的銷售態度。、錯誤的銷售態度。3/26/20229五、旅遊消費者之種類五、旅遊消費者之種類一一、見風轉舵型、見風轉舵型二二、思考型、思考型 九九、寡言型、寡言型三三、感性型、感性型 十十、血拼型、血拼型四四、動作型、動作型 十一十一、一毛不拔型、一毛不拔型 五五、殺價型、殺價型 十二十二、自視專家型、自視專家型六六、慘痛教訓型、慘痛教訓型 (Own-expert) 七七、傲慢型、傲慢型八八、求知型、求知型3/26/202210六六旅遊消費者購買過程的旅遊消費者購買過程的六階段模式六階
8、段模式旅遊消費者購買心理的發展如下：旅遊消費者購買心理的發展如下： 引起注意階段引起注意階段 產生拒絕理由階段產生拒絕理由階段 激起好奇心階段激起好奇心階段 引起興趣與購買慾階段引起興趣與購買慾階段 評估與決策購買階段評估與決策購買階段 完成交易階段完成交易階段成功等於成功了百成功等於成功了百分之九十九分之九十九建立在顧客與推建立在顧客與推銷員關係的基礎銷員關係的基礎上上3/26/202211七、旅遊商品七、旅遊商品交易評估軸的設定交易評估軸的設定高 購買力評估 低低 交易評估 高積極開發 此顧客加強穩定此顧客消極維持顧客關係維持正常顧客關係3/26/202212銷售業績創新高銷售業績創新高的
9、達成方式，絕不能的達成方式，絕不能只有靠高層主管與部門主管來思考，重只有靠高層主管與部門主管來思考，重點是盡可能地有很多成員參與，彼此能點是盡可能地有很多成員參與，彼此能夠激盪出很多的想法夠激盪出很多的想法。具代表性的評估項目有：具代表性的評估項目有： 一一 、銷售人員個人營業業績。、銷售人員個人營業業績。 二二 、銷售組，整組營業業績。、銷售組，整組營業業績。 三三 、銷售人員個人獲利率。、銷售人員個人獲利率。 四四 、銷售組，整組獲利率。、銷售組，整組獲利率。 五五 、銷售人員個人成交顧客數業績。、銷售人員個人成交顧客數業績。 六六 、銷售組，整組成交顧客數業績、銷售組，整組成交顧客數業績 。 七七 、整體公司旅遊市場佔有率。、整體公司旅遊市場佔有率。3/26/202213問題與討論問題與討論1 1、如何創造旅遊需求？、如何創造旅遊需求？2 2、如何促成交易？、如何促成交易？3 3、探討旅遊消費者購買的動機？、探討旅遊消費者購買的動機？4 4、討論旅遊消費者不購買的理由？、討論旅遊消費者不購買的理由？5 5、分析旅遊消費者之種類？、分析旅遊消費者之種類？6 6、何謂旅遊購買過程的六階段模式？、何謂旅遊購買過程的六階段模式？7 7、如何旅遊商品交易評估軸的設定？、如何旅遊商品交易評估軸的設定？3/26/202214
