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1、第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术第一节广告创意的实质与法则第一节广告创意的实质与法则第二节现代广告的创意思维第二节现代广告的创意思维 第三节优秀广告创意的基础与关键第三节优秀广告创意的基础与关键 第四节优秀广告创意的技巧第四节优秀广告创意的技巧 第二节现代广告的创意思维第二节现代广告的创意思维一、感性化创意法一、感性化创意法二、主题化创意法二、主题化创意法 三、商品本位形象创意法三、商品本位形象创意法 四、商品附加形象创意法四、商品附加形象创意法 五、顾客主体创意法五、顾客主体创意法 六、情景演示创意法六、情景演示创意法 七、观念倡导创意法七、观念倡导创意法 八、时机捕捉创意法
2、八、时机捕捉创意法一、一、感性化创意法感性化创意法（一）感性化创意法的含义（一）感性化创意法的含义感性化创意法就是把具有抽象意义的商感性化创意法就是把具有抽象意义的商品特性意念、促销活动理念、社会消费品特性意念、促销活动理念、社会消费观念和人类理想境界转化为直观、具体观念和人类理想境界转化为直观、具体的形象的思维过程。的形象的思维过程。一、一、感性化创意法感性化创意法 课堂讨论主题课堂讨论主题(1):(1): 广告作品广告作品2-17,2-182-17,2-18的创意技法归类的创意技法归类一、一、感性化创意法感性化创意法 课堂讨论主题课堂讨论主题(2):(2): 广告作品广告作品2-17,2-
3、182-17,2-18的创意技法归类的创意技法归类一、一、感性化创意法感性化创意法（二）感性化创意法的技巧（二）感性化创意法的技巧l妥善处理好感性化意境与理念内容的关妥善处理好感性化意境与理念内容的关系。系。l善于把抽象的概念、理念转化为直观形善于把抽象的概念、理念转化为直观形象、符合公众心理的具体图像。象、符合公众心理的具体图像。l善于收集生活素材，丰富自己的感性材善于收集生活素材，丰富自己的感性材料，强化思维资源。料，强化思维资源。l感性化意境要力求风格化，富有鲜明的感性化意境要力求风格化，富有鲜明的性格色彩。性格色彩。 一、一、感性化创意法感性化创意法 课堂讨论主题课堂讨论主题(1):(
4、1): 广告作品广告作品2-19,2-202-19,2-20的美感效果的美感效果一、一、感性化创意法感性化创意法 课堂讨论主题课堂讨论主题(2)(2) 广告作品广告作品2-19,2-202-19,2-20的美感效果的美感效果二、主题二、主题化创意法化创意法（一）主题化创意法的含义（一）主题化创意法的含义主题化创意法就是根据商品特性、促销主题化创意法就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。告情节
5、和宣传用语。 二、主题二、主题化创意法化创意法（二）广告创意主题的策划（二）广告创意主题的策划第一，开发企业所属行业的主题文化第一，开发企业所属行业的主题文化第二，开发宣传商品的主题文化第二，开发宣传商品的主题文化第三，开发社会节假日的主题文化第三，开发社会节假日的主题文化第四，开发传统文化的主题第四，开发传统文化的主题第五，利用社会热点话题的主题第五，利用社会热点话题的主题第六，利用促销活动的主题第六，利用促销活动的主题二、主题二、主题化创意法化创意法（二）广告创意主题的策划（二）广告创意主题的策划广告宣传常见的主题：效能、健康、安广告宣传常见的主题：效能、健康、安全、食欲、美丽、荣誉、社交
6、、经济、全、食欲、美丽、荣誉、社交、经济、母爱、爱情、事业、保证、地位、快乐、母爱、爱情、事业、保证、地位、快乐、时尚、舒适、进取、荒诞、自爱、同情、时尚、舒适、进取、荒诞、自爱、同情、传统、便利、进步、情趣、叛逆、异国传统、便利、进步、情趣、叛逆、异国情调、品牌等。情调、品牌等。 二、主题二、主题化创意化创意法法（三）广告创意的主题化技巧（三）广告创意的主题化技巧 1.1.标题主题化标题主题化2.2.标语主题化标语主题化3.3.氛围主题化氛围主题化 4.4.项目主题化项目主题化二、主题二、主题化创意法化创意法 课堂讨论主题课堂讨论主题(1):(1): 广告作品广告作品2-21,2-222-2
7、1,2-22的主题效果的主题效果二、主题二、主题化创意法化创意法 课堂讨论主题课堂讨论主题(2):(2): 广告作品广告作品2-21,2-222-21,2-22的主题效果的主题效果三、商品本位形象三、商品本位形象创意法创意法（一）商品本位形象创意法的含义（一）商品本位形象创意法的含义商品本位形象创意法，是指根据消费公商品本位形象创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。意境的创意法。 三、商品本位形
8、象三、商品本位形象创意法创意法（二）商品本位形象创意法的题材（二）商品本位形象创意法的题材商品的历史形象商品的历史形象商品的功能形象商品的功能形象商品的利益形象商品的利益形象商品知识形象与技术形象商品知识形象与技术形象商品的感觉形象商品的感觉形象商品的品牌形象商品的品牌形象商品的市场形象商品的市场形象商品的文化形象商品的文化形象 三、商品本位形象三、商品本位形象创意创意法法 课堂讨论主题课堂讨论主题(1):(1): 广告作品广告作品2-23,2-242-23,2-24的题材归类的题材归类三、商品本位形象三、商品本位形象创意法创意法 课堂讨论主题课堂讨论主题(2):(2): 广告作品广告作品2-
9、23,2-242-23,2-24的题材归类的题材归类三、商品本位形象创意法三、商品本位形象创意法（三）商品本位形象创意法的运用技巧（三）商品本位形象创意法的运用技巧1.1.以商品文化为主题以商品文化为主题2.2.以商品信息为文稿内容以商品信息为文稿内容3.3.以商品形象为构图依据以商品形象为构图依据4.4.以商品形态为造型设计素材以商品形态为造型设计素材四、商品附加形象创意法四、商品附加形象创意法（一）附加形象创意法的含义一）附加形象创意法的含义在在广广告告创创意意中中，根根据据公公众众的的社社会会性性消消费费心心理理，运运用用文文化化融融合合、强强化化、装装饰饰、包包装装等等手手段段，在在商
10、商品品固固有有形形象象之之外外进进行行人人格格化化、情情感感化化、心心理理化化的的形形象象定定位位和和渲渲染染，使使公公众众获获得得一一种种全全新新的的商商品品形形象象、企业形象企业形象。四、商品附加形象创意法四、商品附加形象创意法（二）附加形象创意法的方式二）附加形象创意法的方式 升华式升华式包装式包装式四、商品附加形象创意法四、商品附加形象创意法（三）商品附加形象的内容（三）商品附加形象的内容道德形象、政治形象、爱国形象、幽默道德形象、政治形象、爱国形象、幽默形象、情感形象、科技形象、朝气蓬勃形象、情感形象、科技形象、朝气蓬勃形象、锐意进取形象、人才形象、娱乐形象、锐意进取形象、人才形象、
11、娱乐形象、高贵形象、力度形象、性别形象、形象、高贵形象、力度形象、性别形象、文化形象、时代识别形象文化形象、时代识别形象四、商品附加形象四、商品附加形象创意法创意法 课堂讨论主题课堂讨论主题(1):(1): 广告作品广告作品2-25,2-262-25,2-26的题材归类的题材归类四、商品附加形象四、商品附加形象创意法创意法 课堂讨论主题课堂讨论主题(2):(2): 广告作品广告作品2-25,2-262-25,2-26的题材归类的题材归类五、顾客主体创意法五、顾客主体创意法（一）顾客主体创意法的含义（一）顾客主体创意法的含义顾客主体创意法就是根据消费顾客的生顾客主体创意法就是根据消费顾客的生活背
12、景和时代特点，以顾客形象为主体、活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为道具而进行意境创造的方法。以商品为道具而进行意境创造的方法。 五、顾客主体创意法五、顾客主体创意法 课堂讨论主题：课堂讨论主题： 广告作品广告作品2-272-27的表现主体的表现主体五、顾客主体创意法五、顾客主体创意法（二）顾客主体创意法的运用技巧（二）顾客主体创意法的运用技巧l处理好商品形象与人物形象的关系处理好商品形象与人物形象的关系l处理好商品形象与品牌形象的关系处理好商品形象与品牌形象的关系l处理好人物形象理想化与大众化的关系处理好人物形象理想化与大众化的关系l处理好生活形态与商品处理好生活形态与商品“道具道具
13、”的关系的关系 五、顾客主体创意法五、顾客主体创意法 课堂讨论主题：课堂讨论主题： 广告作品广告作品2-282-28的表现主体的表现主体六、情景演示创意法六、情景演示创意法 （一）情景演示创意法的含义（一）情景演示创意法的含义 情景演示创意法是指在广告作品中，有情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。示商品的特点与功效。 六、情景演示创意六、情景演示创意法法理论根据：理论根据：共鸣策略共鸣策略六、情景演示创意六、情景演示创意法法课堂讨论主题：课堂
14、讨论主题：广告作品广告作品2-282-28的表现原型的表现原型六、情景演示创意六、情景演示创意法法（二）情景演示创意法的运用技巧（二）情景演示创意法的运用技巧l选择价值公众的生活情节。选择价值公众的生活情节。l选择符合商品消费用途的生活情节。选择符合商品消费用途的生活情节。l选择带有民族和时代文化色彩的生活情节。选择带有民族和时代文化色彩的生活情节。l选择具有较强情感色彩的生活情节。选择具有较强情感色彩的生活情节。l演演示示公公众众生生活活情情节节时时，既既要要贴贴切切，又又要要富富有有理想色彩。理想色彩。l重点表现商品带给公众的价值、利益与需要重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足。满足
15、。七、观念倡导创意法七、观念倡导创意法（一）消费观念倡导创意法一）消费观念倡导创意法消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意众健康、文明的生活，进而宣传商品的创意方法方法。七、观念倡导创意法七、观念倡导创意法 课堂讨论主题（课堂讨论主题（1 1）：）： 广告作品广告作品2-302-30，2-312-31包涵的消费观念。包涵的消费观念。七、观念倡导创意法七、观念倡导创意法 课堂讨论主题（课堂讨论主题（2 2）：）： 广告作品广告作品2-302-30
16、，2-312-31包涵的消费观念。包涵的消费观念。七、观念倡导创意法七、观念倡导创意法（二）社会观念倡导创意法（二）社会观念倡导创意法恢复性倡导法恢复性倡导法全新性倡导法全新性倡导法七、观念倡导创意法七、观念倡导创意法课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品2-322-32的观念倡导方法的观念倡导方法八、时机捕捉创意法八、时机捕捉创意法（一）时机捕捉创意法的含义（一）时机捕捉创意法的含义时机捕捉创意法是指广告人员根据特定时机捕捉创意法是指广告人员根据特定时机人们所特有的定势心理、大众心理，时机人们所特有的定势心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景为以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展主题，策划出相应的宣传意境，来开展广告宣传。广告宣传。八、时机捕捉创意法八、时机捕捉创意法（二）时机捕捉创意法的素材（二）时机捕捉创意法的素材l社会节假日：我国传统节日社会节假日：我国传统节日我国官方节假日我国官方节假日西方传统节日西方传统节日现代国际性节日现代国际性节日社会纪念日社会纪念日l重大社会活动时期重大社会活动时期l社会热点事件期间社会热点事件期间八、
