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1、市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究市场调查与广告效果研究Marketing Research and Advertising Effect市场调查与广告效果研究教学目标教学目标 Course ObjectCourse Object 通过本课程的学习，学生可以：通过本课程的学习，学生可以：v了解市场调研和广告效果评估的基础知识了解市场调研和广告效果评估的基础知识v了解各种时市场调研方法及其应用领域了解各种时市场调研方法及其应用领域v掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法掌握各类广告效果评估的指标体系及其用法v初步具备从事市场调研和广告评估实践的能力初步具备从事市场
2、调研和广告评估实践的能力v具备对调研数据进行初步的统计分析的能力具备对调研数据进行初步的统计分析的能力v撰写广告效果评估或其他市场调查报告的能力撰写广告效果评估或其他市场调查报告的能力市场调查与广告效果研究本课程教学的重点与难点本课程教学的重点与难点v重点重点: :v抽样技术抽样技术v问卷设计问卷设计v观察法观察法v投射技术投射技术v广告效果评估指标体系广告效果评估指标体系v研究方案撰写研究方案撰写v难点：难点：v可行研究方案的制定可行研究方案的制定v各种抽样技术的掌握各种抽样技术的掌握v投射技术投射技术v实验法实验法v数据统计分析数据统计分析v研究质量控制研究质量控制市场调查与广告效果研究学
3、时安排学时安排 AgendaAgendav本课程为考试课，讲授本课程为考试课，讲授3636学时，上机学时，上机6 6学时，课学时，课堂讨论堂讨论4 4学时，习题学时，习题2 2学时，共计学时，共计4848学时。学时。v 本课程从第本课程从第3 3周开始到周开始到1818周结束，单周周结束，单周1 1次，双次，双周周2 2次，共次，共1616周。课堂讨论安排第在在第周。课堂讨论安排第在在第6 6周和第周和第9 9周，上机安排在第周，上机安排在第1414周、第周、第1616周和第周和第1818周。周。v各章学时安排，请见各章学时安排，请见教学日历教学日历。市场调查与广告效果研究教学用书教学用书 T
4、ext and MaterialText and Material市场调查与广告效果研究教学用书教学用书 Text and MaterialText and Materialv教教 材材 RequiredRequired刘德寰著刘德寰著. .现代市场研究现代市场研究( (普通高等教育普通高等教育“十五十五”国家级规划教材国家级规划教材)M. )M. 北京：高等教育出版社，北京：高等教育出版社，2005.2005.胡晓云等编著胡晓云等编著. .品牌传播效果评估指标品牌传播效果评估指标M.M.北北京：中国传媒大学出版社，京：中国传媒大学出版社，2007.2007.市场调查与广告效果研究教学用书教学
5、用书 Text and MaterialText and Materialv参考书参考书 OptionalOptionaln徐阳著徐阳著. .市场调查与市场预测市场调查与市场预测M. M. 北京：高等教育出北京：高等教育出版社，版社，2005.2005.n胡晓云著胡晓云著. .从引进到建构从引进到建构 日本的广告效果研究与实战日本的广告效果研究与实战M. M. 杭州：浙江大学出版社，杭州：浙江大学出版社，2003.2003.n程士安编著程士安编著. .广告调查与效果评估广告调查与效果评估M. M. 上海：复旦大上海：复旦大学出版社，学出版社，2003.2003.n王晓华编著王晓华编著. .广告
6、效果测定广告效果测定M. M. 长沙：中南工业大学长沙：中南工业大学出版社，出版社，2003.2003.市场调查与广告效果研究v江波，曾振华编著江波，曾振华编著. . 广告效果测评广告效果测评广告实务操作丛广告实务操作丛书书M. M. 北京：中国广播电视出版社，北京：中国广播电视出版社，2002.2002.v樊志育著樊志育著. . 广告效果研究广告效果研究M. M. 北京：中国友谊出版公北京：中国友谊出版公司，司，1995.1995.v袁方主编袁方主编. . 社会研究方法教程社会研究方法教程M. M. 北京：北京大学出北京：北京大学出版社，版社，1997 . 1997 . v小卡尔小卡尔迈克丹
7、尼尔迈克丹尼尔 美美, , 罗杰罗杰盖兹盖兹 美美 著，范秀成等译著，范秀成等译. .市场调研精要市场调研精要( (第三版第三版)M. )M. 北京：电子工业出版社，北京：电子工业出版社，2002 . 2002 . vCarl McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Carl McDaniel, Roger Gates, Marketing Research Essentials, 5th ed. ,Hoboken, NJ: John Wiley, Essentials, 5th ed. ,Hoboken, NJ: John Wiley, 2005.
8、2005.市场调查与广告效果研究课程要求课程要求 General Course RequirementsGeneral Course Requirements v准时出席准时出席 Attend in timeAttend in timev遵守纪律遵守纪律 Obey the rulesObey the rulesv认真听讲认真听讲 Listen carefullyListen carefullyv积极思考积极思考 Think critically Think critically v互相尊重互相尊重 Respect mutuallyRespect mutuallyv团队协作团队协作 Team w
9、orkTeam workv按时作业按时作业 Finish project timelyFinish project timelyv规范学术规范学术 Academic integrityAcademic integrity市场调查与广告效果研究考察方式考察方式 GradingGrading v课堂参与课堂参与 10%10%十次随堂小测验十次随堂小测验Quizzes 5% Quizzes 5% 少少1 1次，扣次，扣1 1分，最高扣掉分，最高扣掉1010分。分。 课堂问答及讨论课堂问答及讨论Q&A 5%Q&A 5%与课程内容相关且有意义，与课程内容相关且有意义，1 1次加次加1 1分。（抵消扣分后
10、，最高分。（抵消扣分后，最高加加5 5分）分）v调研实践调研实践（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问）（分组进行，标明各人职责，老师抽查提问） 20%20%研究方案研究方案Research Plan 10%Research Plan 10%调查报告调查报告Research Report 10%Research Report 10%v闭卷考试闭卷考试 （卷面满分为（卷面满分为100100分）分） 70%70%客观选择题客观选择题Multiple-choice Multiple-choice 30%30%主观问答题主观问答题Subjective Q. Subjective Q. 40%40% 1
11、00% 100%市场调查与广告效果研究亲爱的同学：亲爱的同学： 您好！为了提高课程针对性，使你真正学有所获，特做此次您好！为了提高课程针对性，使你真正学有所获，特做此次调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！调查。所有信息仅做课程设计之用，不做商业用途。请放心做答！1 1、您对以下课程所学知识的掌握情况是：、您对以下课程所学知识的掌握情况是：2 2、如果、如果A A是是B B的原因，则的原因，则A A和和B B应满足的前提条件是什么？应满足的前提条件是什么？个人信息：姓名个人信息：姓名 性别性别 年龄年龄 1 1手机手机 1 1- - 谢谢合作！谢谢合作！随堂小测验随堂小测验
12、 NO.1NO.1课程名称课程名称很差很差较差较差一般一般较好较好很好很好市场营销市场营销A AB BC CD DE E统计学统计学A AB BC CD DE ESPSSSPSSA AB BC CD DE E 第一节第一节 广告活动中的市场调研与广告效果研究广告活动中的市场调研与广告效果研究国际广告界的国际广告界的“哥德巴赫猜想哥德巴赫猜想”1市场调查在广告活动中的位置市场调查在广告活动中的位置2广告效果研究在广告活动中的位置广告效果研究在广告活动中的位置3 市场调查与广告效果研究的关系市场调查与广告效果研究的关系4北京服装学院商学院 我知道我的广告费有一半是被浪费我知道我的广告费有一半是被浪
13、费掉了，但问题是我不知道是哪一半！掉了，但问题是我不知道是哪一半！约翰约翰沃纳梅克沃纳梅克国际广告界的国际广告界的“哥德巴赫猜想哥德巴赫猜想”广告作业流程图广告作业流程图市场调查市场调查修修 正正测测 试试广告计划纲要广告计划纲要（广告公司负责）（广告公司负责）效果评估效果评估广告策划执行广告策划执行广告策划提案广告策划提案渠渠道计划道计划产品产品计划计划价格计划价格计划促销计划促销计划行销计划行销计划（广告主负责）（广告主负责）广告简报广告简报（广告主负责）（广告主负责）创意制作创意制作 策略实行策略实行 媒体安排媒体安排完稿完稿/ /拍制拍制 协调协调/ /推展推展 企划企划/ /购买购买
14、广告刊播广告刊播创意策略创意策略 ( (整合整合) )传播策略传播策略 媒体策略媒体策略创意概念创意概念 传播工具运用传播工具运用 媒体计划媒体计划创意表现创意表现 预算分配预算分配 广告计划广告计划品牌之品牌之市场市场 / / 竞争竞争状况状况传播的传播的目标及对象目标及对象频道定位频道定位节目特色节目特色媒体创意媒体创意与配合空间与配合空间收视分析收视分析节目包装节目包装广告价格广告价格及优惠方案及优惠方案广告监播广告监播关心传播关心传播及销售成果及销售成果市场调查与广告效果研究的关系市场调查与广告效果研究的关系v市场调查范围更大市场调查范围更大v广告效果研究是市场调查的一项重要内容广告效
15、果研究是市场调查的一项重要内容v是市场调查在广告领域的具体运用是市场调查在广告领域的具体运用v市场调查为广告效果研究提供研究思路市场调查为广告效果研究提供研究思路v为广告效果研究提供方法论为广告效果研究提供方法论市场调查与广告效果研究第二节第二节 市场调研与广告效果研究概说市场调研与广告效果研究概说广告效果测定的时机、意义和历史广告效果测定的时机、意义和历史广告效果的定义、类别和特点广告效果的定义、类别和特点市场调研的作用和发展历史市场调研的作用和发展历史市场调研的内容和范围市场调研的内容和范围市场调研的基本概念市场调研的基本概念市场调查与广告效果研究市场的概念市场的概念v市场是创造出来的市场
16、是创造出来的v美国市场营销协会：美国市场营销协会： 一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。一种商品或劳务的潜在购买者的需求总和。v市场市场= =人口人口+ +购买能力购买能力+ +购买动机购买动机市场调查与广告效果研究市场调查的概念市场调查的概念v市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统客观地搜集、记录、整理、分析有关系统客观地搜集、记录、整理、分析有关市场的的信息资料，从而了解信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋的现状和发展变化的趋势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依据势，为决策者的决策活动提供可靠而科学的依据的活动。的活动。 市场调查与广告效果研究Market Research Market Research VS VS Marketing ResearchMarketing Research市场调查与广告效果研究市场调查与相关概念的关系市场调查与相关概念的关系v市场调查、民意调查与社会调查市场调查、民意调查与社会调查 eg. eg. 百事可乐百事可乐“新生代新生代”v市场调查与销售市场调查与销售 市场调查的目的在于使销
