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1、第七节国际市场营销的促销策略国际市场营销的促销策略n国际广告管理1广告公司的选择2广告信息的选择3广告信息的刊播实施4制定国际广告媒体计划 广告公司的选择企业内部的广告公司企业内部的广告公司企业内部的广告公司企业内部的广告公司 熟悉本公司产品，但缺乏独立广告公司较为客观的视觉和熟悉本公司产品，但缺乏独立广告公司较为客观的视觉和创作能力、足够的国际广告操作技巧。创作能力、足够的国际广告操作技巧。本国国内的广告公司本国国内的广告公司本国国内的广告公司本国国内的广告公司 通常借用外力通常借用外力: :与能够提供国外媒体信息、翻译服务的外与能够提供国外媒体信息、翻译服务的外国广告公司协作，在当地安排新
2、闻发布会和交易会等活动。国广告公司协作，在当地安排新闻发布会和交易会等活动。本国外向型广告公司本国外向型广告公司本国外向型广告公司本国外向型广告公司 虽具有大量外语人才，但不了解外国市场和消费者，仍需虽具有大量外语人才，但不了解外国市场和消费者，仍需依靠外国广告公司。依靠外国广告公司。国际性或全球性广告公司国际性或全球性广告公司国际性或全球性广告公司国际性或全球性广告公司 在世界各地广设分支结构在世界各地广设分支结构广告信息的选择(1) 标准化标准化qq基本的日常主题 qq 提高生产力qq 新产品和新服务qq 为顾客提供服务qq 特定公司提供的专门技术qq 产地概念qq 生活方式qq 英雄 当
3、地化当地化qq 个人主张和观点个人主张和观点qq道德观、价值观和风俗习惯道德观、价值观和风俗习惯qq幽默幽默qq产品使用动机产品使用动机qq个人主义和妇女地位个人主义和妇女地位广告信息的选择(2) 选择广告主题n n产品性质n n经济、文化、消费水平方面的差异n n法律限制广告信息的刊播实施 采用式广告采用式广告采用式广告采用式广告: : 各国分部无需作任何修改各国分部无需作任何修改各国分部无需作任何修改各国分部无需作任何修改, ,只需安排刊播只需安排刊播只需安排刊播只需安排刊播 出口式广告出口式广告出口式广告出口式广告：表现主题各地一样，表现形式如语言文：表现主题各地一样，表现形式如语言文：
4、表现主题各地一样，表现形式如语言文：表现主题各地一样，表现形式如语言文 字根据当地需要翻译或改编。字根据当地需要翻译或改编。字根据当地需要翻译或改编。字根据当地需要翻译或改编。 原型式广告原型式广告原型式广告原型式广告：总部向驻各国分部提供创作主题和涉及：总部向驻各国分部提供创作主题和涉及：总部向驻各国分部提供创作主题和涉及：总部向驻各国分部提供创作主题和涉及 各方面的详尽指示，分部以原型为基础，各方面的详尽指示，分部以原型为基础，各方面的详尽指示，分部以原型为基础，各方面的详尽指示，分部以原型为基础， 在人物、情景、文化习俗等方面，因地在人物、情景、文化习俗等方面，因地在人物、情景、文化习俗
5、等方面，因地在人物、情景、文化习俗等方面，因地 制宜。广告成功与否，不仅依赖于广告制宜。广告成功与否，不仅依赖于广告制宜。广告成功与否，不仅依赖于广告制宜。广告成功与否，不仅依赖于广告 主和广告公司设在当地分部人员的素质，主和广告公司设在当地分部人员的素质，主和广告公司设在当地分部人员的素质，主和广告公司设在当地分部人员的素质， 也取决于既定的主题是否适合当地情况。也取决于既定的主题是否适合当地情况。也取决于既定的主题是否适合当地情况。也取决于既定的主题是否适合当地情况。 准则式广告准则式广告准则式广告准则式广告：总部对分部的控制较为宽松，只向分部规：总部对分部的控制较为宽松，只向分部规：总部
6、对分部的控制较为宽松，只向分部规：总部对分部的控制较为宽松，只向分部规 定统一的企业标识、广告主题、一些图片定统一的企业标识、广告主题、一些图片定统一的企业标识、广告主题、一些图片定统一的企业标识、广告主题、一些图片 或录象资料，如何实施，无明确规定。或录象资料，如何实施，无明确规定。或录象资料，如何实施，无明确规定。或录象资料，如何实施，无明确规定。制定国际广告媒体计划以营销目标和广告策略为依据。媒体计划内容包以营销目标和广告策略为依据。媒体计划内容包括：界定目标受众及他们的媒体习惯；拟定媒括：界定目标受众及他们的媒体习惯；拟定媒体目标、媒体策略；选择媒体和分配预算；决体目标、媒体策略；选择
7、媒体和分配预算；决定刊播单位、安排刊播时间等等。切实考虑目定刊播单位、安排刊播时间等等。切实考虑目标受众的特点、地理位置、季节、时间、宣传标受众的特点、地理位置、季节、时间、宣传报道和文案创作方面的要求。为使广告投入获报道和文案创作方面的要求。为使广告投入获最佳效益，地理位置的决策也很重要。最佳效益，地理位置的决策也很重要。国外人员推销管理n n推销人员的招聘n n推销人员的培训n n推销人员的激励推销人员的招聘是人员推销管理工作的基础。三个来源：本国、市场所是人员推销管理工作的基础。三个来源：本国、市场所在国、其他国家。无论来自哪里，除具备国内推销人在国、其他国家。无论来自哪里，除具备国内推
8、销人员的全部条件外，还应具备：员的全部条件外，还应具备：1 1 调研能力调研能力2 2 决策能力决策能力3 3 文化适应能力：精通当地语言，能够理解并适应异国文文化适应能力：精通当地语言，能够理解并适应异国文化，掌握不同民族的需求及心理特征。化，掌握不同民族的需求及心理特征。4 4 忠实可靠性忠实可靠性推销人员的培训n n本国派出：外语、礼仪、法律、生活习俗和商业习俗等方面的训练n n当地招聘：充分了解本公司及产品的特点，掌握有关的专业信息和必要的推销技术推销人员的激励同样的激励措施对不同国家的推销人员会产生不同的效果。国际营业推广措施营业推广在国际营销中也是一种行之有效的促销营业推广在国际营
9、销中也是一种行之有效的促销方式。方式。1 1营业推广的一种方式是派送或免费使用。营业推广的一种方式是派送或免费使用。2 2参加交易会和展销会也是行之有效的推广方式。参加交易会和展销会也是行之有效的推广方式。（1 1）目标清晰）目标清晰（2 2）便于双向交流）便于双向交流（3 3）成交率教高）成交率教高3 3加强与当地零售商的合作加强与当地零售商的合作公共关系指企业为搞好与公众的关系而采用的各种策略和技术。最终也是为了广大销售，因此也是一种促销手段。广告和人员推销是直接促销手段，公共关系是间接促销手段。在当前世界贸易保护主义盛行的情形下，是打破贸易壁垒的一种重要手段。企业通过下列手段在国外市场开展公共关系活动：1 1搜集信息，了解当地公众需要。搜集信息，了解当地公众需要。2 2定期进行企业形象分析定期进行企业形象分析3 3调整和改善企业行为调整和改善企业行为4 4传播对企业有利的信息传播对企业有利的信息5 5加强与目标市场所在国政府部门、特别是立法机加强与目标市场所在国政府部门、特别是立法机构的联系。构的联系。6 6扩大社会交往，加强社会联系。扩大社会交往，加强社会联系。总之，公共关系活动不会立竿见影，应着眼于长总之，公共关系活动不会立竿见影，应着眼于长期目标，使企业行为符合社会公众利益和企业期目标，使企业行为符合社会公众利益和企业本身长期利益、整体利益。本身长期利益、整体利益。
