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1、 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 21世纪高等院校市场营销专业规划教材现代广告理论与实务现代广告理论与实务 贺康庄贺康庄 石青辉石青辉 主编主编现代广告理论与实务现代广告理论与实务 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 第五章 广告策划概述 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 第一节：广告策划概述第一节：广告策划概述oo19941994年年年年8 8月月月月3030日，参考消息日，参考消息日，参考消息日，参考消息 杨振宁博士杨振宁博士杨振宁博士杨振宁博士喻邓小平是喻邓小平是喻邓小平是喻邓小平是“ “中国国策的总策划人中国国策的总策划人中国国策的总策划
2、人中国国策的总策划人” ”oo19551955年，英国公关专家爱德华年，英国公关专家爱德华年，英国公关专家爱德华年，英国公关专家爱德华 伯纳斯出版策伯纳斯出版策伯纳斯出版策伯纳斯出版策划同意一书，首次提出划同意一书，首次提出划同意一书，首次提出划同意一书，首次提出“ “策划策划策划策划” ”的概念。的概念。的概念。的概念。oo2020世纪世纪世纪世纪6060年代年代年代年代 ，英国伦敦博厄斯，英国伦敦博厄斯，英国伦敦博厄斯，英国伦敦博厄斯 马西来马西来马西来马西来 波利波利波利波利特广告公司（特广告公司（特广告公司（特广告公司（ BMB BMB ）创始人斯坦利）创始人斯坦利）创始人斯坦利）创始
3、人斯坦利 波利特开波利特开波利特开波利特开始在广告领域使用这一概念。始在广告领域使用这一概念。始在广告领域使用这一概念。始在广告领域使用这一概念。oo以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式以策划为主体，以创意为中心的广告管理模式 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 第一节：广告策划的含义及要素第一节：广告策划的含义及要素 一、策划的概念一、策划的概念一、策划的概念一、策划的概念oo汉汉汉汉 贾谊贾谊贾谊贾谊 汉书汉书汉书汉书 过秦上过秦上过秦上过秦上深谋远虑深谋远虑深谋远虑深谋远虑，行军用兵之道。，
4、行军用兵之道。，行军用兵之道。，行军用兵之道。oo三国志三国志三国志三国志 用兵之道，攻心为上，攻城为下，用兵之道，攻心为上，攻城为下，用兵之道，攻心为上，攻城为下，用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战心战心战心战为为为为 上，兵战为下上，兵战为下上，兵战为下上，兵战为下 。oo孙子孙子孙子孙子 计多计多计多计多算算算算胜，少胜，少胜，少胜，少算算算算不胜，而况无不胜，而况无不胜，而况无不胜，而况无算算算算乎？乎？乎？乎？oo史记史记史记史记 高祖本纪高祖本纪高祖本纪高祖本纪 运筹运筹运筹运筹帷幄之中，决胜千里之外。帷幄之中，决胜千里之外。帷幄之中，决胜千里之外。帷幄之中，决胜千里之外。oo可口
5、可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌可口可乐、健力宝、麦当劳、索尼、三鹿等中外著名品牌无不是科学策划的结果。无不是科学策划的结果。无不是科学策划的结果。无不是科学策划的结果。 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 一、策划的概念一、策划的概念一、策划的概念一、策划的概念现实评价现实评价现实评价现实评价oo我国企业家广告意识我国企业家广告意识我国企业家广告意识我国企业家广告意识差差差差（缺乏策划意识、不知广（缺乏策划意识、不知广（缺乏策划意识、不知广（缺乏策划意识、不知广告从
6、何而来、不愿花告从何而来、不愿花告从何而来、不愿花告从何而来、不愿花钱、对广告缺乏信赖。钱、对广告缺乏信赖。钱、对广告缺乏信赖。钱、对广告缺乏信赖。oo广告从业人员素质差、广告从业人员素质差、广告从业人员素质差、广告从业人员素质差、水平低（不做调查、水平低（不做调查、水平低（不做调查、水平低（不做调查、不认真履行协议、偷不认真履行协议、偷不认真履行协议、偷不认真履行协议、偷工减料）工减料）工减料）工减料）硬件不比他人差硬件不比他人差好广告屡见不鲜（小雨好广告屡见不鲜（小雨点、李宁、南方黑芝麻点、李宁、南方黑芝麻糊等）糊等）嘎纳、东京广告节有我嘎纳、东京广告节有我们的影子们的影子广告代理机构正在
7、整合广告代理机构正在整合国家正在加大执法力度国家正在加大执法力度 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 寓言故事oo古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3 3年而不得。年而不得。年而不得。年而不得。oo一位内侍进言：一位内侍进言：一位内侍进言：一位内侍进言：“ “让我去为你找吧！让我去为你找吧！让我去为你找吧！让我去为你找吧！” ”他他他他3 3个月就个月就个月就个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以找到了一匹千里马，但马已经死了，他以找到
8、了一匹千里马，但马已经死了，他以找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500500金买金买金买金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“ “我要活我要活我要活我要活马，你却花马，你却花马，你却花马，你却花500500金买回一匹死马，该当何罪？金买回一匹死马，该当何罪？金买回一匹死马，该当何罪？金买回一匹死马，该当何罪？” ”oo内侍说：内侍说：内侍说：内侍说：“ “死马尚值死马尚值死马尚值死马尚值500500金，况活马乎？金，况活马乎？金，况活马乎？金，况活马乎？” ”oo不到一年，就有三
9、匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来不到一年，就有三匹千里马送上门来 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 广告策划解决的问题oo为何说？为何说？为何说？为何说？ 广告目标广告目标广告目标广告目标oo对谁说？对谁说？对谁说？对谁说？ 广告对象广告对象广告对象广告对象oo说什么？说什么？说什么？说什么？ 广告内容（广告定位、广告内容（广告定位、广告内容（广告定位、广告内容（广告定位、 广告文案等）广告文案等）广告文案等）广告文案等）oo怎么说？怎么说？怎么说？怎么说？ 广告创意（广告表现）广告创意（广告表现）广告创意（广告表现）广告创意（广
10、告表现） oo通过什么途径说？通过什么途径说？通过什么途径说？通过什么途径说？ 广告媒介（媒介组合）广告媒介（媒介组合）广告媒介（媒介组合）广告媒介（媒介组合）oo说的效果如何？说的效果如何？说的效果如何？说的效果如何？ 广告效果广告效果广告效果广告效果 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 二、广告策划的概念及要素二、广告策划的概念及要素1 1、广告策划的概念广告策划的概念 广义的解释：广义的解释：广义的解释：广义的解释： 美国管理专家，卡内基与梅隆大学美国管理专家，卡内基与梅隆大学美国管理专家，卡内基与梅隆大学美国管理专家，卡内基与梅隆大学西蒙教授西蒙教授西蒙教授西蒙教授 管理
11、及决策管理及决策管理及决策管理及决策广告策划实质上是一种管理活动。广告策划实质上是一种管理活动。广告策划实质上是一种管理活动。广告策划实质上是一种管理活动。 策划既是一种管理手段，也是决策的过程策划既是一种管理手段，也是决策的过程策划既是一种管理手段，也是决策的过程策划既是一种管理手段，也是决策的过程 比如：曹雪芹家酒比如：曹雪芹家酒比如：曹雪芹家酒比如：曹雪芹家酒 狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重要狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重要狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重要狭义的解释：广告策划是广告活动的一个链条或一个重要环节。是确定条件下对行动方案的
12、一种排列组合。环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。环节。是确定条件下对行动方案的一种排列组合。 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 广告策划的概念广告策划的概念oo美国哈佛企业管理丛书解释：美国哈佛企业管理丛书解释：美国哈佛企业管理丛书解释：美国哈佛企业管理丛书解释：oo策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决性行为。是
13、针对未来要发生的事情做出当前的决性行为。是针对未来要发生的事情做出当前的决策。策。策。策。oo策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行策划是从一个初始的创意，经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品，是点石成金的过程品，是点石成金的过程品，是点石成金的过程品，是点石成金的过程oo策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向策
14、划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向策划就是挑战智慧的极限，撕开思维的死角，向企业输出新的思维方式、新的思路。企业输出新的思维方式、新的思路。企业输出新的思维方式、新的思路。企业输出新的思维方式、新的思路。 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 oo策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各策划就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素资源重新组合，使之产生种要素资源重新组合，使之产生1+11+122，甚至，甚至原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所原子裂变式的市场效应或经济效益，策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的
15、、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。合。oo条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找条条大路通罗马，最近的只有一条，策划就是找出这条路。出这条路。广告策划的概念广告策划的概念 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 广告策划的概念广告策划的概念oo广告策划是根据广告主的营销计划，在市场广告策划是根据广告主的营销计划，在市场调研的基础上，针对市场情况、产品状态、调研的基础上，针对市场情况、产品状态、消费者群体，科学、合理、有效的制定广告消费者群体，科学、合理、有效的制定广告活动行动方案，并加以实施检验，从而为广活动行动方案，并加以
16、实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。告主的整体经营提供良好服务的谋划活动。oo简单说：广告策划就是对广告活动过程的谋简单说：广告策划就是对广告活动过程的谋划或决策。划或决策。 河北师范大学新闻传播学院河北师范大学新闻传播学院 广告策划的要素广告策划的要素广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观广告策划大致可以分为两类：即宏观广告策划和微观广告策划。广告策划。广告策划。广告策划。 宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实宏观广告策划：又叫整体广告策划。一般实施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如施周期较长，涉及内容广泛。除广告活动本身（如市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战
