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1、麦肯光明，开创雀巢早餐咖啡新奇迹麦肯光明，开创雀巢早餐咖啡新奇迹MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实2目录 CONTENTS1麦肯在身边2走进麦肯3为光明中的雀巢MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实31902，麦肯世界集团创立经营目标：在全球化的基础之上的世界级营销传播发展1991年，麦肯光明成立2001至2005年，麦肯光明年营业额位居中国广告业前三至今，遍及
2、全球131个国家, 191个城市,拥有225家分公司麦肯公司历程麦肯在身边MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实4MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实5麦肯在身边公司主要客户MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实公司实力麦肯在身边61996 1996
3、 年年 麦肯麦肯光明赢得中国在国际广告节的光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项：戛纳国际广告节铜狮奖第一个奖项：戛纳国际广告节铜狮奖MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实公司实力麦肯在身边719971997年年 被被国际权威杂志国际权威杂志 MEDIA&MARKETING MEDIA&MARKETING 推选推选为最佳电视广告创作公司为最佳电视广告创作公司MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵
4、意，巧传真实诠涵意，巧传真实公司实力麦肯在身边81999 1999 年年 麦肯麦肯光明的员工荣获权威杂志光明的员工荣获权威杂志 MEDIA MEDIA 中国惟一的中国惟一的“亚太区最佳广告人亚太区最佳广告人”称号称号 MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实公司实力麦肯在身边920002000年年 麦肯麦肯光明赢取第三十届莫比广告奖光明赢取第三十届莫比广告奖 1 1 项金奖项金奖,4 ,4 项银奖项银奖 MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well T
5、old Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实10麦肯在身边获奖广告 3.1998-2000费列罗巧克力上海啤酒百加得朗姆酒1.1991-1996宝路薄荷糖可口可乐奇巧巧克力 2.1997雀巢美禄白兰氏燕窝康师傅乐芙球白兰氏鸡精 4.2001妙脆角可口可乐雀巢高铁奶粉和路雪千层雪MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实11走进麦肯麦肯优势分析 完善的全方位营销网络McCann Erickson主要负责广告文案设计MRM数字营销和关系管理Momentum
6、主要负责体验营销McCann Health 主要负责通信沟通Craft Worldwide负责全球生产管理UM主要负责媒体管理Weber Shandwick负责公共关系管理FutureBrand负责咨询或设计业务MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实12走进麦肯麦肯优势分析 品牌营销工具“品牌印记”发现品牌现有联想意义找出竞争品牌的印记找出品牌意义找出品牌的个性特征修正以完成“品牌印记”MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Trut
7、h Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实13走进麦肯麦肯优势分析 品牌营销工具“品牌印记”表达品牌意义利用什么品牌价值1增加或调整意义2更具时代性3MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实14走进麦肯麦肯优势分析 相比于其他的跨国广告公司北京分公司以高科技为主（如微软、英特尔、UPS等）上海分公司以时尚、快速消费品为主（如强生、欧莱雅等）广州分公司以大型制造业为主（如黑人牙膏、美的电器）高度高度本土化本土化对对市场高度适应市场高度适应核心竞争力MC CCANNA
8、NN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实15走进麦肯麦肯优势分析 相比于本土广告公司p人力资产：我司人才密集，有出色的领导、优秀的员工素质、高水平的人力资源管理p知识资产：我司在业务流程中拥有的直接支持服务生产并能够使之持续再生的、受法律保护的知识产权、专有的隐性知识和技能等p基础结构资产：有优秀而独特的企业文化p客户资产：我们有全方位多层次的客户关系网络、客户忠诚，与众多客户结成长期战略伙伴关系p市场资产：有良好的政府关系、行业协会关系、同业关系、股东关系以及其他范围市场的偏好与支持MC CCAN
9、NANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实16为光明中的雀巢1 1雀巢在中国的发展雀巢在中国连续5年荣获“至爱品牌” 的殊荣；被评为 “ 30年改变中国人生活的品牌”。1908年，雀巢咖啡进入中国并在上海开设第一个销售办事处。到20世纪80年代在中国开启的以音乐为载体进行推广的音乐营销模式，并且使“味道好极了”的广告语深入人心，让“雀巢咖啡红杯”成为了时尚代名词。1988年在中国各地进行考察后开始咖啡种植，成功实现生产原料本地化，赢得80%的市场占有率。1992年，在东莞市建立了国际一流的咖啡加工
10、厂并在06年推出了首个中国本土产品“云南咖啡”以及在09年推出“早餐咖啡”开始挑战中国传统的早餐习惯。MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实17为光明中的雀巢2 2雀巢早餐咖啡特点分析唤醒味蕾，激活精神1新的早餐文化基调2充足 的甜度热量43浓郁奶香及麦芽醇香5搭配早餐，口味更佳3MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实18为光明中的雀巢3 3消费者市场细分目标消费群
11、锁定在1835岁追求生活质量的在校大学生和白领阶层上这类人群包括学生，上班族，熬夜党等对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望具有独特风格。同时，他们压力大，生活作息不规律，需要营养补充并具备一定的经济能力。其中，1825岁的大学生属于年轻活力消费类型，他们生活作息规律较差，充满活力，喜欢尝试新的事物。而2535岁的白领阶层属于品牌消费型，他们着重生活品味，注重流行趋势，对品牌忠诚度较高。MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实19为光明中的雀巢3 3消费者市场细分p60%的消费者购买
12、雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。p换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实20为光明中的雀巢4 4产品市场竞争力p针对该产品，为更好地对其市场优势定位，我们做了分析，为该产品找准市场优势入手，简略来说就是优势机会在于产品本身优质，满足不同顾客且可以抢占市场先机。而劣势与威胁则主要是价格偏高以及我国固有的早餐传统比较难以打破。p根据分析的情况，我司将拥有不同优势的各种营销渠道结合在一起，通过平
13、面报纸广告、平面杂志广告、电视广告、网络视频前广告以及电话卡、地铁卡上的持卡消费广告等不同形式共同进行产品推广。MC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实21为光明中的雀巢5 5我们的广告方案活力一杯，启动一天！活力一杯，启动一天！活力一杯，启动一天！活力一杯，启动一天！如果选择麦肯光明必将是新一轮的巅峰之作ThanksMC CCANNANN ERICKSONRICKSONTruth Well Told Truth Well Told 善善诠涵意，巧传真实诠涵意，巧传真实24为光明中的雀巢0 0第一小组王雪萌吴嘉琪何思琪胡霄何静雯杨旴昊吴秋涵薛伟特彭棵许欣欣辜妙如视频组：文案组：展示组：PPT组：王玉芳廖华艺王广洁
