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1、区域市场管理难题破解方法魏 庆第1讲 面对区域市场的理性思考（上）【本讲重点】销售人员销量考核的困惑销售人员“暗箱操作”完成销量的绝招本课程分为三个模块：第一个模块：面对区域市场的理性思考。在这一模块中，主要介绍在企业销售活动中常见的错误和误区。当销售经理面临销量压力时，思考问题时常常很难保持冷静，也很难发现销售活动中的一些低级错误。这里我们将结合多年来的实践经验，指出这些常见也常犯的错误。并且证明这样的错误确实存在于企业的销售系统之中。第二个模块：影响销量的九个问题。在明确常犯的错误之后，需要摆脱传统的、错误的营销管理理念对我们的桎梏，并重新思考提高销售的核心点。结合实战案例，来剖析影响销量
2、的九个问题。第三个模块：解决问题。我们会明确地提出解决上述九个营销难题的方法、对策和实施步骤。销售人员销量考核的困惑1辛苦业务员的工作场地是“马路”，他们经常辗转各地出差，与他们打交道的是素质参差不齐的经销商，为了节约经费，他们经常不得不使用公共交通工具，他们的工作时间不确定，往往在别人家人团聚的时候，他们还要拖着疲惫的双腿，在陌生的城市里找一个适合出差标准的招待所。这就是销售人员的辛苦所在，这就是销售工作的辛苦所在。2心苦劳心是销售工作的另一个特点，在这个行业中，不安全和不公平感处处皆是。 没有安全感的行业在这个行业中没有常胜将军，你可能今天在华北呼风唤雨，明天到了华南就一败涂地，你可能在销
3、售行业做了20年，但仍然会碰到从来没碰到的问题。销售这个行业是以成败论英雄的，哪天你没能继续保持令人满意的业绩，就会被淘汰，所以在这个行业中是没有安全感的。 不公平的行业在这个行业中“付出就有回报”并不是真理。经常碰到的情况是付出没有回报，往往是前人栽树，后人乘凉；前人挖坑，后人倒霉。付出不一定有回报体现了行业的不公平性，不公平的原因在于在这个行业中，你自己能够完全把握的实在太少。销售人员“暗箱操作”完成销量的绝招【自检】你认为是否有轻松完成销量的方法？你采取过下面的哪些手段来实现销售量的提高？ 培训业务员 寻找大的经销商 出卖其他人和组织的利益 窜货 广告支持，以提升品牌知名度 做好整合推广
4、 利用比较好的公共关系在现代企业的销售管理中，为什么销售量这一指标变得那么不可相信呢？因为这样的指标很容易被销售人员操纵，如果以此指标来考核销售业绩和制定销售奖励办法，销售人员总能够找到各种各样的方法来为自己谋私利。下面的15种手段，就是销售人员轻松完成销量的常用伎俩。1赊销移库产品赊销是指产品经销商可以先取得产品，待产品出售后再将货款付给供货商的一种信用销售方式。赊销方式在产品销售过程中非常常见。销售人员通过赊销，虚增本月个人销售业绩，从而达到提成目的。如果下月赊销产品仍没有售出，再采取促销措施。2吃仓以前，销售人员的销量业绩是按照公司给他的发货量来计算的，于是销售人员为了实现较高的销售收入
5、和提成，就拼命从公司调货，造成销售量骤增的假相。当然现在计算销售量的方法已经改进。但在一些公司和地区，它确实作为一种虚构销售量的手段而被经常采用。3假客户套货款销售人员通过虚构某一客户，以骗取公司的赊销产品，然后以低于市价将赊销产品套现，从而将套现收入中饱私囊。销售人员采取上述方式虚构销售时，如果在国有单位，尚可以追究他的渎职罪，但是如果在私营单位、民营企业，这仅仅是职务侵占，除非有确凿证据，否则此销售人员大可以引咎辞职来推脱责任，同时卷走货款。4假客户套返利此方式由上述假客户套货款衍生出来。销售人员不仅通过虚构客户来骗取货款，而且还会虚构交易量来取得交易提成。【举例】某业务员将在大街上拣到的
6、身份证复印件传回公司，并欺骗公司说自己开发了一个实力强、信誉好、能力强、网络广的大客户，并申请50万元的赊销，于是公司就向这一虚拟客户发出了价值50万元的货，这位业务员拿到货之后，以低于50万元的价格迅速套现。而且还获得了50万元销售量的提成！5客情压货客情压货是指销售人员通过私人关系，与熟悉的另一方虚构买卖关系，从而实现其销售业绩虚增。实际工作中，许多销售人员都靠这一招混一辈子。6骗销骗销是指为了尽早并尽可能多地实现销售量，销售人员常常采取隐瞒、欺骗、做出不切实际的承诺等手段来骗取经销商的信任。而一旦经销商订货后，销售人员即可获得业绩提成，而不管经销商是否会出现压货风险。7畅销品降价销售人员
7、为实现销量的增长，常常会选择企业产品系列中最为畅销的产品，进行降价或采取促销策略。这样虽然提高了产品的销售量，但是却由于付出了较高的促销成本，而摊薄了单位产品的利润。畅销产品一般是企业的核心产品和主要利润来源，所以对畅销品降价只增加了销售人员的提成，而削弱了企业的获利能力。【自检】为什么可口可乐、宝洁和康师傅这样的品牌不会因为畅销产品的降价而受到损害呢？_见参考答案1-18冲货冲货是指经销商或其他中间商将某企业委托给他们的仅允许在本地区销售的产品转发到其他地区销售。冲货的原本意图是获取同一产品在不同地区的差价利益。但是在投机倒把的销售人员手中，冲货成为虚构销售量的一种不正当手段。9货换货货换货
8、实际上是不同类别产品之间的一种特殊冲货行为。比如甲是洗衣机厂的销售，乙是微波炉厂的销售，甲和乙用微波炉换洗衣机，用洗衣机换微波炉，从而可以轻松完成销量。10折价甩货折价销售是指以低于公司统一制定的产品销售价格来出售产品，从而实现销量增加的一种销售方式。比如给业务员12个百分点的市场销售费用，而该业务员把这个12个百分点中的2个点占为己有，将剩下10个百分点补贴到商品上，使得商品可以降价销售。从而公司的销售量提高了，但销售收入下降了，业务员却中饱私囊，还可以获得销售业绩提成。11开新户开新户是指通过增加在某一地区经销商的数量，在短时间内向每个经销商大量派货，实现短期内销售量的剧增，而该地区的市场
9、也必然会由于恶性竞争、市场饱和、大量压货而遭受致命打击。这也是一种只利己不利人的销售欺骗方式。12假特价假特价是指业务员通过某一客户虚构一笔大的订单，来赢取公司特价支持。然后业务员利用这一特价支持大量抛售产品，增加销售量。采取假特价方式，最终大量的产品不是通过正当的销售渠道进入终端市场，而是流入批发市场。业务员还可以从批发商那里拿到回扣。13虚开发票虚开发票是指销售人员为了完成当期业务量，以允诺下期退货的方式，让经销商给其增开销售发票，从而虚增销售量。采取虚开发票方式时，销售人员骗取了当期的销后业绩提成，而公司的产品销售却根本没有实质性的增加。14高频率开订货会高频率开订货会是指企业销售人员在
10、经销商所在地召开多次订货洽谈会，并事先约定好由其手下的二级批发商在经销商的展台上现场订货，进行造势，常常在订货会上产品的销量很大，但高频率订货会会有后遗症，那就是二级批发商拿到货后，如果卖不动，就只能过期处理掉。所以订货会一般在一个地级市最多开一场。如果你采取定销售量的方法，业务员就可能会采取在一个地级市开若干场订货会，把他的销量迅速完成，使得自己的奖金迅速升高，而企业市场份额则迅速崩溃。15高价走形象 低价走销量高价走形象、低价走销量是指借助厂家出钱在当地开专卖店，进行广告和形象宣传，抬高产品价格，而业务员则在当地私开专柜卖假货，从而达到提高销量的目的。这样的骗销伎俩常常使用在一些单品价值较
11、高的产品，如奢侈品或品牌产品上，像名牌服装、表、皮带等。销售人员有上面如此多的手段和伎俩来虚构销售量，骗得销售提成。而这种销售量的增长，不仅不能够给企业带来真正的营销拓展，实现销售收入和利润的增长，反而有损企业产品的市场形象。以销售量为导向的销售管理和业绩评估方法，以及采取层层压销售量指标的营销驱动方式，常常会导致销售人员造假。【本讲小结】本讲主要讲述三个方面的内容。首先对整个课程的框架结构进行了说明。明确了整个培训课程的思路。然后介绍了本课程第一个模块的内容对区域市场管理的理性思考。思考的核心问题是销售量是否是一个合理的、有效的销售管理和业绩评估的指标。从两个层次予以分析：一是销售行业的特点
12、和困惑，另一个是销售人员常用的15种虚构销售量的行为表现。通过这两部分内容，让销售管理者真正认识到把销售量作为考核指标的不合理性，进而重新反思和认识什么是有效的销售市场管理。【心得体会】_第2讲 面对区域市场的理性思考（下）【本讲重点】划分销量任务的困惑划分销量任务的绝招提高销量的关键指标划分销量任务的困惑前面谈到了区域销售管理的三条经验性结论，即：不要拼命给下属压销量；不仅要做销量考核，更要注重过程管理；分派合理的销售任务。如果不采取压销售量的方式，那么确定多少销售任务对销售人员来说是合理的呢？有没有一个科学和通行的划分标准呢？【自检】请从下面几种方式中挑选出你在划分分配销售任务时常常参考的
13、标准。思考一下，你经常采取的划分标准是否真正合理？是否使销售人员具有较大压力？你的下属是否有埋怨？A.产品销售区域B.市场成熟程度C.市场竞争情况 D.公司的投入 E.当地业务员的承受程度 F.当地人们消费能力高低 G.其他（请说明）在这里，我们将介绍在实践中常用的几种划分销量的方法。1按市场增长级数划分根据市场的成熟程度和未来的增长潜力，常常将市场划分为如下三类： 一类市场：是指企业已经进入较长时间，发展已是相当成熟的市场，这类市场未来的增长级数和潜力较低； 二类市场：是指企业刚刚做好前期的准备工作，开始启动的市场，这类市场未来的增长级数和潜力居中； 三类市场：是指企业刚刚开始注意到并准备进
14、入的市场，这类市场未来的增长级数和潜力较高。由于一类市场较为成熟，发展潜力有限，所以应分配较低的销售增长量，反之三类市场则可获得较高的销售增长量，但是这样合理吗？在一类市场中的10万件销售量与三类市场中的10万件销售量，耗费的精力和时间是不一样的，显然分属一类市场和二类市场的销售人员都是不能够接受这一分配方案的。2按六个月平均占比这种划分方法是根据各个销售部门或人员前六个月总销量的比例，来分摊这个月的任务量。但是选用前六个月销售量的合理程度到底有多大，前六个月销售量数据中多少是反映真实销售状况，多少是反映投机状况的呢？显然这样的方法也是不合理的。3按上个月计划量修订这种划分方法是根据上个月分配给各个销售部门或人员的计划销售量和实际完成的销售量进行对比，来修正和制定本月的销售分配计划。但上个月的实际完成状况能够反映多少真实
