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1、 试论微博舆情的传播特点和引导策略 【摘 要】微博作为一种新兴的网络交流工具，近年来在我国发展迅猛，日益成为公众关注社会事务和表达意见的重要平台，并表现出巨大的影响力，成为网络舆论的另一推手。本文分析了微博舆情的形成机制、传播特点和引导策略。【关键词】微博舆情 形成机制 传播特点 引导策略微博是新兴的一种具有开放性的互联网社交服务，一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以在个人微博上发布不超过140 字符的短消息，并实现即时分享。自2006 年twitter诞生以来，微博在全世界迅速发展起来，网络舆论传播也进入了微博时代。一、微博舆情的形成舆论是在特定的时间和空间里，公众对特定的
2、社会公共事务，公开表达的基本一致的意见或态度。微博舆论场本质上是公众以微博为平台，通过网络语言或其他方式对某些公共事务或焦点问题所表现出的意见的总和。陈力丹教授把舆论分成八个要素：舆论的主体、舆论的客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现、舆论的质量。前七个是舆论形成的必要因素。在网络上发表意见的网民是网络舆论主体，微博用户则使用微博表达意见，众多的微博用户，是微博舆论形成传播的基础，由于微博用户既可以是名人，也可以是草根，所以微博舆论主体具有不定性和多样性；现实社会运行中各种社会现象、社会问题是微博舆论客体，表现为微博的议题和与热点议题相关的事件；新闻事件的亲
3、历者或见证者或发现者往往会在第一时间通过微博发布信息，成为舆情的起点。各行各业的精英的微博，部分政府部门、媒体、企业、非营利组织等认证用户微博信源真实并具有一定的影响力，其转发或评论是舆情传播扩散的关键节点。事件当事人及任何一个有着独到的见解和深刻的分析的微博用户都有可能成为舆论领袖，在舆情的形成和传播中作用不可忽视。在热点议题讨论中，公众的微博用户信念、态度、意见和情绪等在微博平台上汇聚，并借助微博形成的社交网络快速传播，形成微博舆论场。二、微博舆情的传播特点1、用户的草根化微博的迅速发展改变了中国的网络媒体生态和舆论环境。在微博时代，人人都可以有粉丝，人人都有麦克风，人人都可以既是信息的发
4、布者，也是信息的接收者。个人加入微博的门槛非常低，只要拥有一部手机就可以成为其中一员，传播学中“沉默的螺旋”理论认为，声音强势者越是大声疾呼，那些劣势者则越是沉默，呈螺旋式的扩展过程，直至社会生活中占压倒优势的“多数意见”舆论诞生。博客时代，意见领袖的博文往往是长篇大论，所以将很多草根阶层置之度外。而在微博时代，草根阶层和社会精英都可以在140个字符以内发表自己的看法，大大削弱了社会精英人士的话语霸权。“微博”赋予所有人平等的发言权，彰显了其草根性与平民化的特征。2、微博舆论生成和扩散的互动性微博具有转发、评论、加关注、搜索等基本功能，形成了其独特的链状、环状、树状的对话结构，拿唐骏学历“造假
5、门”事件来说，方舟子在回复网友的评论中提出唐骏学历子虚乌有这件事之后就和博友在微博上展开了讨论和互动，最后导致舆论形成。互动是网络的本质，也是微博的特性，网络舆论就在互动和反馈的过程中逐渐膨大，从而产生强大的影响。较之传统博客，微博具有传播主体多、传播速度快、传播范围广等特点。微博用户在关注和转发重要新闻和评论的实时互动中很快结成一个大型的传播网络，使舆论信息大规模高速度扩散，微博关于突发事件的报道更是达到“秒互动”地步，报道和反馈都可在瞬间做出，真正展示出了一种爆炸般的信息传播魅力。3、微博舆论的群体极化效应美国传媒学者詹姆斯斯托纳于1961年提出群体极化的概念：在一个组织群体中，个人决策因
6、为受到群体的影响，容易做出比独自一个人决策时更极端的决定，可能更倾向于冒险或保守，这个社会现象，被称为“群体极化”。微博舆论的群体自然是指参与了微博讨论或书写的微博使用者。群体认知是无形权威的代表，微博群体中持不同意见的个体在权威下倾向于“沉默”或“附和”，最终形成极端的观点。比如发生在2011年6月的“郭美美事件”，郭美美是新浪微博的博主，认证身份为“中国红十字会商业总经理”，自她在微博上公开炫耀自己的名车名包后，就引起了网友们的疯狂转载，郭美美和红十字会一时间成为众矢之的，郭美美被爆隐私，各种歪曲、诽谤她的言论铺天盖地，红十字会也失去了大家的信任，舆论出现了偏激和失控的局面。4、微博舆论的
7、“蝴蝶效应”由于微博交流不受时空的限制，用户可以隐姓埋名，又缺少把关人的监控，就使得用户既可以把微博作为情绪宣泄、攻击谩骂的场所，又可以将其作为造谣诽谤的基地，言论易偏激和片面，消极和失真。鉴于网络信息泛滥的特点，如果不对微博控制和引导，就会产生蝴蝶效应。比如2011年3月11日，日本发生海啸后，“核辐射”在新浪微博上便成为群众热议的话题，一时间，各种离谱和错误的观点如潮水般涌出，“防范核辐射”和“海盐不能食用”的谣言弄得人心惶惶，在谣言肆虐扩散的情况下，掀起了一场抢盐风波，出现了“盐荒”的状态。三、微博舆情的引导策略1、开设政务微博，引导网络舆情数据显示,微博已成为仅次于新闻媒体报道的中国第
8、二大舆情源头。如今，在“微博问政”这个新的社会管理趋势下，政府应该充分运用微博这个新兴的舆论平台，关注舆论动态，加强线上互动。在运用政务微博这个官民桥梁时，政府要做到以下几点：一是更新观念，端正态度。政府要紧跟时代步伐，在更新观念的过程中重新进行角色定位，积极与公众沟通交流，提高政府的信誉度和认同感。不打官腔，不说官话，关注民生，尊重公众的知情权。二要加强信息整合和内容管理。使微博内容具有可读性、丰富性和服务性，想群众之所想，急群众之所急，使微博这一舆论平台真正成为利国利民的工具。对于各类反映的信息，政府应该加强整合功能，使微博成为政府机构的信息资源中心，从而从整体上把握微博舆论动向，从一定高
9、度上引导舆论，做到高瞻远瞩。三是提高自身媒介素养。应了解微博的传播特征和运用技巧，注意研究微博的舆情监测和预警机制。增强议题设置能力，通过政务微博将现实生活中公众关注的事件设置议程，使其成为公众议题，促进网络舆情的理性化，形成健康、强势的主流舆论。2、与传统媒体合作，形成合力由于微博传播主体的平民化、个性化和传播内容的碎片化和去中心化，存在着信息散乱、言论不实的问题，容易成为滋生谣言的温床，无法让人们了解事件的真相，甚至还会遭到网络推手的恶意误导。而主流媒体的报道权威、系统、深刻，充分弥补了微博新媒体在引导社会舆论方面的缺陷，因此，微博新媒体要与主流媒体合作实现互利共赢。比如对于社会舆论热点事
10、件，两种媒体应相互配合，向公众真实呈现事件的来龙去脉。以李萌萌事件为例，呈几何级数倍增的微博转发量无疑起到了重要作用，但传统媒体的介入直接促使该事件的解决。先是成都商报记者在传统媒体中报道了李盟盟遭遇，随后新京报、光明日报、郑州晚报、大河报等媒体纷纷跟进，人民网、新华网等也加入了报道大军。主流媒体的报道给当地职能部门施加了很大压力，迫使他们转变作风，圆满解决了该事件。由此看来，传统媒体在舆论监督上助微博一臂之力。3、主动设置议程，培养意见领袖受众对海量的信息难辨真假，所以需要为受众设置议程来引导注意力,比如开设话题专栏供网民发表意见，筛选出重点问题对舆论加以引导。微博意见领袖影响力大，是微博舆
11、论生成的关键要素。政府部门不仅要团结和争取“意见领袖”，发挥名人效应，正确引导社会舆论；而且要培养和引导自己的“意见领袖”，使他们能从党和政府的方针政策，从建设和谐社会的大局出发，掌握复杂问题的解决方法，并提高他们参与到微博群体的积极性，发挥他们影响力大的优势对网络舆情进行正确引导。4、严厉打击舆论操控网络公关公司组织水军灌水、删帖、刷屏等操控舆论的行为已屡见不鲜，渐趋常态化，网络信息的鱼龙混杂增加了把关难度，微博用户们在猎奇和从众心理的作用下容易轻信谣言，故保证微博舆论真实性无疑是当务之急。为此，首先要具备对舆论信息真伪的辨别能力，建立行之有效的辟谣制度和专业的舆论测量机构，开辟专门用来辟谣
12、的官方微博，对不实信息进行曝光；其次利用新技术加强信息甄别。利用云计算、跨平台搜索引擎等新技术能对用户信息和微博内容进行记录、对比和追踪。最后要完善微博管理的法律法规，抵制虚假信息，制裁不法分子，为营造健康透明的舆论氛围提供法律保障。作为新兴媒体的微博，有着无可比拟的传播优势和不可限量的发展前途。网络舆论传播给人们带来便利的同时，也产生了谣言、网络语言暴力等负面问题，只有在政府规范有力的政策指导和社会各界的广泛参与下，才能更好地促进微博时代的进步并改善网络环境。参考文献夏雨禾，微博互动的结构与机制基于对新浪微博的实证研究J.新闻与传播研究，2010（4）吴自强，微博中的群体极化现象分析J.群文天地，2012（4）李心妍、刘俐俐，浅析微博中的“微舆情”J.新闻世界，2011（7）田卉、柯惠新，网络环境下的舆论形成模式及调控分析J.现代传播，2010（1）郭庆光：传播学教程M.中国人民大学出版社，2008刘丽倩，微博虽“微”足值道尔微博特性之浅析J.东南传播，2009（11）：154（作者单位：河北大学新闻传播学院）责编：姚少宝 -全文完-
