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1、 试析影响旅游消费决策的媒介因素 普雁摘要现代社会，旅游消费不仅是一个庞大的产业也是一个日益兴盛的生活方式，旅游体验与日常生活不同，但影响旅游决策的因素却隐藏在现实的日常生活之中。本文以消费社会的旅游休闲为切入点，试图分析影响旅游消费决策的主要媒介因素人际传播、大众传播和网络传播，进而指出在旅游消费被异化的形势下多样化的媒介信息渠道或许对旅游回归其本来面目有着重要意义。关键词旅游消费；旅游决策；媒介因素着经济收入的提高，旅游休闲已经不再是专属于某个社会阶层的特权，只要有钱又有闲，人人都可以享受旅游带来的物质和精神体验，加之带薪休假制度的完善，旅游活动已经逐渐成为普通百姓的一种休闲活动，这标志着
2、旅游已经成为现代社会的一种生活方式。人为什么要去旅游？换言之，影响人做出旅游决策的因素都有哪些?通过分析相关研究成果可以发现，业界学者从不同角度和侧面对旅游决策整个过程的影响因素做了比较全面的分析，但是对游客如何获取和分析旅游资讯、这些旅游信息又是以怎样的媒介传播方式影响着人们的旅游决策，没有进行深入探讨，而本文重在分析作为受众的游客，影响其决策的媒介因素都有哪些。一、现代社会旅游消费的特点旅游作为一种消费活动，是现代大众文化的一种休闲方式。马波在现代旅游文化学中对旅游下了定义，提出“旅游是以人为主体、消费为手段、休闲为形式、景观为对象、文化为内涵、身心的放逐与回归为目的的一种赏心悦目、增长见
3、识、自由自在的活动”。同时指出，旅游消费具有双重属性，它既是一种享受也是一种追求，既是一种消费也是一种自由，既是一种闲暇也是一种充实，既是一种经济活动也是一种文化行为。二、旅游消费中影响受众决策的媒介因素旅游决策是指个人根据旅游目的，收集和加工相关旅游信息、提出或选择旅游计划并最终付诸实践的过程。可以看出，旅游决策的主体是潜在的旅游消费者，旅游决策的内容主要是指去哪里（目的地）和旅游方式，旅游决策是一个过程，包含了信息的主动搜集或被动接触、对信息的判断和反馈等一系列行为。旅游者搜集的相关信息一般都会涵盖旅游目的地的景观、气候、风俗、治安状况、宾馆情况、交通以及旅游价格和旅行社的服务情况等各个方
4、面，他们接触这些信息主要通过人际传播、传统媒体、网络媒体三个渠道。（一）人际传播信息来源不同其可信度也不同，通常来讲，来源于熟人、朋友的信息可信度最高，这种口碑传播对旅游决策的影响是最为显著的。有学者通过对旅游决策过程中的口传研究发现，在旅游决策过程中的口传内容里存在三种关系，第一，单体力量（口传对象旅游知识和经验、口传对象意识到的旅游风险、口传对象旅游参与程度、口传者旅游知识和经验）对口传信息传播的影响，进而对旅游决策的影响；第二，人际力量（关系密切程度、寻找口传信息积极性程度）对信息传播的影响，进而对旅游决策的影响：第三，单体力量对人际力量的影响。（二）传统媒体媒体对现代旅游业的兴起功不可
5、没，媒体中的旅游信息除了广告之外还包括三个方面的内容，一是对名胜景点的报道，二是对旅游文化的传播，三是对旅游消费这种行为的报道。当然，有时这三方面的内容是各自独立的，更多的时候这三者是一体的。就旅游景点来说，求名求最是很多旅游者外出消费的主要心态，因此，大众传媒对旅游景点知名度的传播非常重要，同时也刺激了很多人前往旅游的欲望，诸如国家级五A风景区、世界非物质文化遗产、中国最美的十大名山、中国最美的十大古镇、一生不能不去的几个地方之类的新闻。还有一点，就是影视文化对旅游景点的传播，比如电视剧乔家大院对乔家大院的宣传推广，引起了人们对晋商文化的兴趣，很多人或是因为影视剧而得知这个地方，或是为追寻影
6、视剧中的剧情来体验这个地方。（三）网络媒体网络媒体首先是一个多媒体的传播平台，文字、图片、视频这种丰富的感官体验将极大地增强受众对旅游目的地的认知，同时，各地有关旅游的官方网站，不仅提供了关于旅游景点的介绍，还提供了交通、食宿、玩乐等相关配套服务的信息，这种信息的全面性将在很大程度上降低旅游者搜集信息的成本。另外，各大门户网站也有关于旅游的专业频道，关于旅游的各种专业网站也层出不穷，如乐途网、驴妈妈旅游网等，还有很多旅游爱好者聚集形成的旅游论坛，这些专门性的网站或论坛不仅提供了个人旅游的细节体验，更具真实性和说服力，很多网友还做了详细的旅游攻略为后来者提供实践指导。因为没有利益的纠葛，完全是出
7、于相同的爱好和兴趣聚集在一起，因此，网络旅游信息的提供者和接受者之间比较容易建立起信任的关系。这些愿意分享自己旅游体验的人多是旅游达人，能够通过一段时间的交流在圈子内树立起自己意见领袖的形象。从受众角度而言，具有相同爱好的人聚集在一个平台，不仅可以降低自身的旅游风险、提高旅游的满意度，同时还能形成所谓的驴友圈，结伴同游、交流心得体会，进而扩大自己的人际网络。参考文献马波：现代旅游文化学M青岛：青鸟出版社，2003年版，第20页杨琳：旅游决策中的口传研究硕士论文，浙江大学2002年，第32页John Urry:观光客的凝视叶浩译，台湾书林出版有限公司2007年版王晓蓉：体验经济时代旅游消费的文化解读绵阳师范学院学报，2008年7月王镜，马耀峰：消费主义与我国旅游消费的异化，生态经济2007年第2期（作者单位：云南大学旅游文化学院） -全文完-
