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1、 试析读者报刊选择性消费中的个人因素 编者按：采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏，将把媒介发行作为一个重点关注的话题，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台，营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道，就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来
2、稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。电子邮箱：tzf 963cn 电话：027-67166509如今，报刊零售亭已经成为城市街头的一道鲜亮的文化风景，亭子里的报刊种类繁多、琳琅满目，报刊市场的面貌可见一斑。但是，面对众多的报刊，无论怎样的读者，即使你的胃口再大，或者你的口袋再鼓，也不会照单全收。报刊市场就像是一顿自助大餐，读者会按照自己的口味去选择。“萝卜青菜，各有所爱”，这也是读者进行报刊选择性消费的形象语言。为什么读者有的爱“青菜”有的爱“萝卜”呢？换言之就是读者选择报刊的依据是什么？是什么铸就了他们选择的标尺？我们认为，读者既是一个生命个体，又属于一定的社会集群。因此，读者选择受到个
3、性因素和社会因素的双重控制，读者选择既是一个生命个体的自主行为，也是一个社会集群的集体行动。这里首先分析读者的个性因素是在读者选择中的表现和作用。1男女有别。报刊的选择和消费表现出明显的性别差异这是不争的事实。所以，在成熟的报刊市场上，除部分中性读物之外，大量的读物都是有性别的。美国、日本等国家报刊市场细分程度较高的国家甚至已经在书店专门开辟男性读物和女性读物柜台。我国的报刊经过近30年的发育，也走过了两小无猜的孩童时代，开始步入青春期，呈现出性别化倾向。随着市场细分的深入和国外先进的报刊经营理念的引进，报刊纷纷扛出性别差异化经营的大旗。比如作为知名刊物女友的伴侣，湖北的男友已经在世纪初诞生，
4、尽管从血缘上看，是女友哺育了男友，但是从报刊经营的角度看，男友的出现是报刊市场选择的结果，是众多的男友催生了男友。男友等一批男性报刊公开亮相不仅是报刊界性别意识的觉醒，也是我国报刊市场走向成熟和细分化的必然趋势。国内外多处调查显示，在报刊的选择和阅读中，性别差异性表现在多个方面。比如，在报纸与刊物这两种媒体面前，男性比较偏爱购买报纸，而女性则比较钟情刊物所谓“男人看报，女人渎刊”已成为圈中熟知的常识在报刊的内容面前男女读者也表现出明显的差异性选择。男性偏重于科技、财经、IT、体育以及成人报刊，而女性则钟情文化、教育以及生活如时装、美容、健身等报刊二特别是军事类报刊几乎是男性读耆一统天下据中国出
5、版科学研究所的调查，在报刊的知识性、信息量、趣味性和价格这网个要素的选择中，男性选择的顺序是：知识性、信息量、趣味性和价格，而女性选择的排序则是：知识性、趣味性、信息量和价格。也就是男性比较看重报刊信息量大小和信息的重要性，视野比女性更开阔；而女性比较偏重报刊趣味性可渎性，并且更关心与自已有关的身边事一为什么男女在报刊选择上会m现如此鲜明的差异性?首先。这是由男女各自的生理特点和心理差别决定的。因为身体和大脑生理构造不同，男女在思维特点和兴趣爱好上表现出明显的差异性一般而言，男性更长于理性思维，他们对数学物理为基础的偏重于抽象思维的知识和行业更有兴趣，这一特点自然反映在报刊选择和阅读的倾向上。
6、_因此，很多专业性较强的报刊如证券、财经、IT类以及科技期刊，男性选择的比例大大超过女性而女性长于形象思维，属于情感化生存的一族一她们感情丰富细腻，对外界事物的感受和记忆更加偏重于感性、形象和故事的方式。女性的这种思维特点和把握世界的方式自然也会影响她们的报刊选择和消费。所以，她们特别钟情综合性文化生活报刊，如家庭知音女友等。因为这类报刊的共同特点都是善于编织娓娓动人的故事通过曲折的故事和人物命运来倾吐情感，折射人生，演绎世态。读了这情感故事，女性渎者更容易与之产生共鸣。成功的故事成为她们生活中相夫教子的经典教材，悲剧故事成为她们的警世恒言。这类报刊长于进行情感的渲染和夸张的特点，这正好与她们
7、的心理特点和情感诉求相契合。其次，这是男女担负不同的社会角色所致。在社会这一舞台上，男性与女性分别扮演着不同的角色 男耕女织，男主外、女主内干百年来，这种角色定位和社会分工已经形成了一定的文化规范，固化在人们的思想深处现代社会妇女解放运动使女性与男性获得了同等的社会权利，许多女性从家庭走向社会，他们与男人分享着平等和尊严，也推动着社会部机器的运行。但是，男性与女性毕竟是不同的角色，在社会这部机器上，他们虽然都不可或缺，但属于不同的零部件，应该处于不同部位。男耕女织这一农业社会的分工模式虽然不再沿袭，但男女的社会分工依然存在男性由于其生理和心理条件的特点和优势，更应陔在体力和智力消耗比较大特别是
8、风险较大的行业冲锋陷阵，建功立业 地质、矿、远洋运输等野外生存和航空航天等高科技高风险领域的工作男性就应该责无旁贷，而教育、文化、艺术、医疗卫生以及家庭育儿等需要细心耐力和灵感的领域，女性史适合驰骋，更能发挥其性别优势报刊特别是那些号业报刊，是人们所从事职业的参谋和工具，不同职业和不同性别当然会影响报刊的选择，这就是报刊选择中之所以会出现性别差异的又一重要原因报刊选择性消费的性别差异性与两性不同的性格特点也是密切相关的不怕挑战、勇于竞争、金戈铁马、驰骋疆场阳刚之气随男性与生俱来而女人如水，她们柔美纯真，是上帝派往人间的爱和美的使者，不同的角色分工和性格特点大概上帝在造人时就注入了亚当和夏娃的血
9、液中。从娃娃时期开始，小男孩喜欢玩刀枪、开汽车等富有刺激性的玩具和游戏，而女孩则喜欢洋娃娃、小动物，过家家、扮新娘是她们的传统节目。因此，战争、兵器、汽车以及权谋之类的报刊为男性昕挚爱在和平时期，运动和探险是人类文明对抗的形式，其中充满竞争和冒险，虽然不是人人都能够直接参与这种对抗，但体育运动类报刊为他们的间接参与提供了媒介，男人们从中可以获得替代性满足。权谋是一种男人的社会智力游戏，是另一种形式的战争与对抗，男人们乐此不疲因此，关于领导科学、组织管理之类的报刊读者大多是男性他们从中不仅可以获取他山之石，还可得到娱乐和充实而作为上帝派往人间的使者，女人的性别底色是爱与美。她们爱美的天性，自然使
10、之与美容服装健美等报刊结下不解之缘而且读书看报的多为知识女性，在女性群体中这部分读者经济地位和社会地位较高 因此，她们普遍注意展示自己的形象魅力所以在衣着打扮力面都有自己的追求，希望跟上时代步伐。所以，美容化妆、服装、时尚、家居类报刊自然成为她们爱不释手的宠物2少长相异一从呱呱坠地到生命之火的熄灭，人的一生是个完整的生命周期。咿呀学语、读书求学、求职求偶不同生命阶段有不同的生理心理特点，不同的人生门标和价值追求，不同的生活阅历和觉悟水平一所以对报刊的消费需求也会表现出明显的阶段性差异，这种差异性需求足读者选择的又一重要因素。少年儿童时期：受传统教育思想的影响我国广大家长对子女的成才要求很高，望
11、子成龙、望女成凤独生子女政策的推行使家长长寸子女成才的期望值又攀新峰：作为家庭进行教育的蓝本和学校教育的补允读本，少儿报刊彤成了一个相当规模的消费市场特别是大量的知识类少儿报刊形成了市场久盛不衰的热点。仳少儿报刊市场不同十其他年龄段的报刊经济上的依附性决定了少年儿童的自主选择缺位少儿时期，父母是他们的监护人也是代言人，少年儿童对报刊的选择多为父母代为决定父母依照自己的培养目标和理想对孩子的未来进行规划和设计而报川就是他们为儿女通向成功购的施工蓝图但是我们不能因此忽视儿童需求的研究和把握，因为为这类报刊的根本读者还是少儿一只不过这种需求和选择是通过其监护人进行的 如果忽视了根本读者，一味照顾监护
12、人的需求和选择少儿报刊就可能脱离少儿的心理和生理特点，变为成人世界强加给他们的精神枷锁。另一方面，学校和教师是儿童和少年报刊阅读的指导荷和征订的推荐者。而且他们的指导和推荐具有很强的权威性=因此，搞定教师和学校也是少儿报刊的常用市场策略但是，教师的替代性选择和推荐同样存在上述偏阳，这是报刊的编辑出版者必须注意的青年时期：这一时期的时问跨度比较长，横跨了，从高中到大学以及工作之后相当一段时间。由于这一时期的读者处于身体和心理的急剧变化时期，从中学到大学，从学校到社会，从家庭人到社会人，读者角色不断变化，人生经历不断丰富。追求知识，追求升学，追求爱情，追求职业从四处漂泊到停歇到一个固定的港湾，从依
13、偎在父母的羽翼下到独立撑起一片蓝天，人生旅程中不断转车换站，前进目标和精神追求不断发生变化，报刊作为人生旅途的精神拐棍，须臾也不可缺少，但是不同阶段也会不断有新的功能性需求。一般说来，从青年前期到青年后期报刊消费会经历从不稳定到稳定的阶段性变化。青年时期，人生的中心任务是不断进行知识化和社会化一这样，他们才能融入社会，并成为一个合格的社会成员。报刊作为知识化的充电器和社会化的脚本，理所当然成为他们的不可或缺。因此，各类知识性、社会性报刊会成了为青年读者首选的精神食粮。调查显示，有关考研升学的教育类成长成才励志类报刊的读者主要是青年人。青年读者思维活跃、追求新异，因此，开阔的视野、个性化的风格、
14、视觉化的呈现都是他们的选择因素。那些引领时尚甚至是有点另类的报刊都会成为他们心仪的精神伴侣。比如中国青年新周刊城市画报黄金时代青年参考环球时报等所以会成为青年读者的主选读物大概与这些特点不无关系。中年时期：中年时期是人生的成熟期。这一时期的读者经济上具有一定的承受能力，购车买房为儿女教育买单他们是物质产品消费的主力军。但是，与物质产品消费形成落差的是，中年读者的精神产品消费特别是报川消费却处于低潮。细细想来，这也合情合理。因为报刊消费的特点不仅要支出经济成本，而且要支出精力和时间的成本。中年时期虽然经济支付的能力比较强，但时间和精力支付的空间却非常有限。因为中年是人生负担最莺的时期人到中年中的
15、陆文婷就是这一时期的标准像。他们卜有老下有小，家庭事业工作生活的重担一齐压在肩上，用大块的时间阅凑书报几乎是一种奢望。所以多处调查显示，与青年和老年读者的报刊消费相比，中年时期的渎者的报刊消费明显处于低谷：当然这并不是说处于中年时期的人们没有报刊的消费需求，而是说这一时期的读者报刊消费的选择性更强更挑剔，对报川内容和形式的要求更加苛刻、中年读者之中更多社会中坚和事业的骨干，因此，对社会责任感比较强有思想有见解独立性强的报刊比较关注中年读者的职业基本定型，因此作为工作参谋和助手的各类专业报刊也是他们选择的重点。中年消费者已经走过了浮躁和追赶时尚的阶段，进入了消费成熟期，在经过青年时期的阅读和筛选
16、之后，他们认定的有些品牌报刊会一直订阅下去，成为名剐其实的忠诚读者。老年时期：进入老年以后，物质消费的投入比青年时期有减无增，而精神消费的支出却有增无减。因为精神消费的耗时性特点与老年人并不矛盾。老年读者退休之后，也不会像在职那样紧张忙碌。相反，转入人生的休整期，需要进行精神和生活的调整和规划，开始新阶段的人生旅程一可以这么说，报刊是老年读者的精神加油站，他们靠这根精神拐杖的支撑度过人生的夕阳阶段，人生的列车紧张行驶了几十年之后，突然停息下来，往往有蝗茫然失落空虚，这种精神上=的空白正好用报刊来填补。而且与其他文化消费不同，报刊的静态消费和低价格的特点，义特别适合老龄人生理实际和经济能力。特别是我国逐渐迈人老龄化社会，只要有合适的读物，大量的老年人群是完全可以南潜在
