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1、 广告策划与创意教学大纲 2011年春季教学版一、 课程性质和教学目的：广告学专业基础课。通过对营销传播策略全过程的讲授与课堂训练，使学生学习并掌握研究市场、分析产品、剖析竞争对手、洞察消费者、分析媒体特征等方法；学习如何制定营销传播策略，包括：广告、公关、促销、媒体计划；并学会编制营销传播策划书以及掌握提案技巧等基本知识和能力。二、 教学内容： 本课程主要讲授市场营销的基本理念，营销传播策略的定义和内涵，以及营销信息的传播策略在市场营销中的地位和作用；分析数字技术发展、传媒变革、传播规律变化，及其所导致的消费者媒体接触习惯和生活方式的变化；分析社会、经济、文化等因素对制定营销传播策略的影响和
2、制约；分析营销传播与品牌建设的相互关系；讲解广告活动的运作过程、广告创意对于广告策略的重要意义，数字时代营销传播新理念在实践中的运作。三、 教学计划安排： 数字时代营销传播战略与策略序 言: 数字时代的营销传播第一部分：数字时代的营销传播环境1、 解读传统媒体、新媒体的格局和特征2、 把握受众的媒体接触习惯、使用习惯 3、 认识数字时代的信息传播规律 时 间：2周（3月1日、8日） （含序言）第二部分：数字时代营销传播活动的策划1、 营销传播策划的主要内容和基本流程2、 营销传播策划方案产生的基础：市场研究3、 营销传播策划人具备的基本素养 时 间： 2周（3月15日、22日） 第三部分：数字
3、时代消费者价值观、生活方式及消费行为 1、消费者洞察的理念和方法 2、消费者信息获取、表达方式和聚合形态 3、消费者购买行为、生活方式的变化 时 间： 2周（3月29日、4月5日放假、4月12日）第四部分：营销传播的市场战略与品牌建设 1、 品牌建设、品牌文化和品牌策略 2、 市场分析、竞品分析和市场定位 3、 产品设计、产品定位和销售渠道 时 间：2周（4月19、26日）第五部分：营销传播战略的媒介策略 1、 Web2.0社会化媒体的传播特征和规律（分析：UGC、微博、LBS等） 2、 网络公共话题和受众的参与、分享（分析：搜索引擎）3、 营销传播的互动性和受众的卷入度和黏着度4、 网络意见
4、领袖的形成和表现特征5、 媒体融合思想和媒介策略的制定（分析：三网融合、手机传播）时 间：3周（5月10、17、24日） 期中考试：开卷课堂考试 时 间： 5月31日第六部分： 营销传播策略的创新和创意 1、 创新与创意是营销传播策略取胜的前提2、 营销传播策略创新的思想前提、社会责任3、 创意的策略路径与基本方法时 间： 2周（6月7、14日）第七部分：期末考试内容：客户说明会 介绍品牌、产品、市场状况、消费者特征等 时 间： 1周（6月21日）第八部分：数字时代营销传播新理念、新方法 1、 面向电子商务的客户关系管理（暂定：外请行业专家）2、 基于数字技术平台的公共关系（暂定：外请行业专家
5、）3、 数字化时代的营销传播效果评估 时 间： 3周 （6月28、7月5日） 考试答疑：7月12日、考前一次另行安排（分组答疑） 四、考试形式、时间安排：1、 期中考试：课堂笔试（占个人总分20 %）2、 课堂表现：课堂发言（占个人总分20 %）3、 课外作业：作业评价（占个人成绩20 %）2、 期末考试：模拟提案（占个人总分40 %） 1) 客户提供策划案例 2) 分组讨论、制定策划方案 3) 分组递交并口头汇报策划提案 4） 分组讨论需填写、递交每次出席人员的签名单 5） 无故缺席2次取消考试资格3、 期末考试客户说明会: 6月7日（暂定）4、 期末答疑次数：每组答疑两次5、 具体时间待定
6、：待定6、 期末答疑地点：新闻学院教师办公楼312室7、 期末考试时间：分组提案 日期：7月12日（暂定） 地点：培训中心会议室 时间：上午8：30 12：30五、 教学要求、与教学时间：1、 要求学生积极参加课堂讨论和交流；2、 要求完成课堂布置的课外作业（阅读、问题分析）； 3、 教学时间：每周3学时；4、 时间安排：实际共20教学周：考试2周、教学16周、放假1周。六、主要参考读物： 1、 营销管理（第13版） （美）菲利普.科特勒 上海人民出版社 2、 广告管理（第5版） （美） 巴茨等 清华大学出版社 3、 社会心理学（第10版） （美）S.E.Taylor L.A.Peplau D.O.Sears 著 北京大学出版社4、 消费者行为与营销战略（美）保罗.彼德等 东北财经大学出版社 5、 媒介研究：文本、机构和受众 （英）利萨.泰勒 安德鲁.威利斯著 北京大学出版社 6、 消费社会学：一个分析的视角王宁 著 社会科学文献出版社七、课程预备： 广告学概论、营销学导论、传播学概论、社会学概论、 心理学概论、媒介形态学等。八、课程师资： 主讲教师： 课程助教： 新闻学院 广告学系 2011年3月3
