《整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略 张钢花1 张德胜2(1武汉大学新闻传播学院博士在读，武汉体育学院新闻传播学院副教授 湖北 武汉430072;2武汉体育学院新闻传播学院教授 湖北 武汉 430072)【摘要】后奥运时代，媒体运行在中国国内大型体育赛事中的推行存在理念方面的障碍，媒体运行的本质属性一直缺乏明确的界定，媒体运行的发展缺少理论观照。本文从整合营销传播IMC的理论视角出发，对于媒体运行服务的理念、策略进行较为系统的分析，认为媒体运行从性质上应该归属于整合营销传播。大型体育赛事的媒体运行，实质上是以市场推广、形象塑造、品牌建构为目的的一种整合营销传播战略体系，媒体运行
2、应该从数据共享、口碑控制、组织沟通等方面加以改进。【关键词】媒体运行；整合营销传播；理念；策略【基金项目：2011年国家社科基金项目大型赛事媒体运行与新闻服务研究相关成果（项目编号：11BTY017）；湖北省中青年科技创新团队研究项目融媒时代的体育新闻传播研究阶段性成果。】根据美国尼尔森调查公司的调查结果，北京奥运会期间，国际媒体对中国的正面报道率达到了92%。正面报道为北京以及中国其他城市举办大型体育赛事赢得了口碑，树立了品牌。媒体是大型体育赛事最大的客户群，大型赛事的成功很大程度上是舆论调控的成功，北京奥运会系统地将媒体运行引入中国的大型体育赛事。媒体运行包括新闻运行和广播电视运行，媒体运
3、行团队在大型赛事中承担为注册记者、持权与非持权转播商、主播机构等提供专业工作平台，以及承担注册、通信技术、交通、住宿、餐饮等支撑服务的任务。媒体运行服务的质量直接影响着媒体对体育赛事媒介形象的建构。在后奥运时代，媒体运行在国内大型赛事中的推行状况并不理想，主要表现在服务团队的专业水准参差不齐、标准化推行力度不够、功能定位不清、服务意识不强等方面，究其原因，一些赛事的主办方和管理层对于媒体运行的理解有误，存在理念推广方面的障碍。现有的研究当中，研究者大多对媒体运行进行了描述性的概念解释，例如“媒体运行就是在奥运会时帮助媒体搭建平台，使它们运转起来，完成好报道任务”，“媒体运行是为媒体提供采访报道
4、的整个工作环境，包括各种设施以及服务。”，“媒体运行是指为满足媒体采访报道需求而提供一系列服务和设施的一种团队运作模式”等。这些概念说明了媒体运行服务的工作内容，但是没有对媒体运行的本质属性进行界定。本文试图从整合营销传播的视角对于大型赛事媒体运行的理念与策略做一定的分析和探讨。一、整合营销传播视域下媒体运行的属性界定在媒体运行引进之前，国内大型赛事运作当中只有新闻宣传部门，往往通过官方途径对新闻媒体进行管理和调控，从而实现舆论控制。媒体运行是与原先的新闻宣传、新闻媒体两大领域完全不同的独立体系，新闻宣传部门对待媒体的态度是控制和管理，媒体运行的核心是服务媒体；新闻媒体的工作是传播信息，媒体运
5、行的工作是保障媒体的运转，使信息得以传播。新闻宣传部门向媒体提供信息，但提供的是“想要传播的信息”；媒体运行的主要内容也是供给信息，但提供的是媒体需要的信息；新闻媒体搜集信息，直接传播给受众，媒体运行的新闻服务，所采集的信息提供给媒体工作人员，并不直接面对受众。那么，媒体运行的本质属性如何界定呢？笔者认为，媒体运行从性质上应该归属于整合营销传播，大型体育赛事的媒体运行实质上是以市场推广、形象塑造、品牌建构为目的的一种整合营销传播战略体系。整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论诞生于上个世纪80年代末90年代初，是对传统的广告和营销传播理论的革命
6、性创新。“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”整合营销传播关注品牌与客户之间建立共识的沟通过程，极大地扩展了沟通的手段。“在整合营销价值体系中，营销沟通的核心要素由促销转化为沟通与传播：营销战略的出发点由过去的产品转为需求。”整合营销传播理论的创建者舒尔茨认为，整合营销传播把营销与传播全面结合在一起，“营销即传播，传播即营销”。营销中的每一个步骤都包含着传播因素，而传播也同时成为实现营销目标的途径。营销与传播完全统一，就
7、是整合营销传播观念的核心所在。整合营销传播强调以客户为中心，运用一切可能的接触方式（包括各种媒介渠道），传达一致性信息，注重与客户的双向互动，并关注潜在的利益相关者。整合营销传播体系是企业或者组织出于营销目的建构的客户体验、联络与服务体系，企业或者组织作为营销传播的发起者承担整个传播体系的建设与维护成本，客户作为营销传播的对象免费体验和使用服务体系。大型体育赛事的媒体运行系统是组委会负责组建并负担成本，免费供注册媒体使用的媒体服务体系，因此将媒体运行置于整合营销传播理论体系中进行审视尤为契合。（一）媒体运行带有明确的营销目标媒体运行部门是隶属于赛事组委会的一个机构，它的整个运作都以保障赛事组委
8、会的利益为原则。体育赛事成功的标准至少有两点，一是给主办方带来了丰厚的商业利益，以及政治、经济、文化的积极影响，二是极大地推广了体育赛事，成功培育了体育赛事的品牌，这两种目的的实现都必须以赛事信息的传播为前提。媒体运行提供的服务是针对媒体的公关行为，营销目标是大型赛事品牌形象的建构与推广。在媒体体育不断发展的背景下，传播有多广，市场才能有多广，传播的框架决定赛事的媒介形象，主办方免费提供媒体运行服务的目的也在于此。整合营销传播的目标不仅仅是围绕销售的促销手段，还是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播方式。萨马兰奇多次说过，奥运会的成败是由媒体做出评价的。国际奥委会向媒体承诺，奥运会尽最大可
9、能提供最好的工作、住宿、交通和服务条件。组委会通过提供优越的媒体工作条件，保障赛事信息的传播，通过提供专业的新闻服务影响媒体的报道框架，通过周到细致的后勤服务影响媒体的倾向性，最终实现赛事本身及主办城市的市场推广、形象塑造和品牌建构。媒体运行就是通过与媒体的接触行为（具体表现为提供服务），从而建设赛事组委会与媒体之间的沟通关系。因此，媒体运行带有明确的营销目的。从另外一个角度看，营销需求（不管是商业性营销或是公益性营销）越强烈的体育赛事，对媒体运行的需求程度也就越高，对媒体运行的标准要求也就越严格。没有营销需求，无需关注受众市场的赛事，也就不需要提供媒体运行。可以说，大型赛事的营销需求是促使媒
10、体运行产生并不断发展的动因。（二）媒体运行在策略上属于典型的媒介事件营销媒介事件营销是依靠大众传播造势、借势，从而达到打造品牌的目的。媒介事件营销的关键在于挖掘、发现具有新闻价值的事件或者活动，借助事件或者活动的新闻效应达到营销传播的目的。媒介事件营销可以主动策划新闻事件或者活动，也可以利用可预期的新闻事件或者活动进行传播。大型赛事具有较为悠久的历史，有一定的文化积淀和受众基础。奥运会、亚运会、世界杯、各类大满贯赛事等都属于关注度极高的媒介事件，通过举办大型体育赛事，主办城市可以借助赛事的受众基础和新闻价值吸引媒体采访报道，提升城市的知名度和国际地位，获得城市建设、文化普及、旅游推广等长远效益
11、。大型体育赛事的组委会是媒介事件营销的发起者，媒体运行就是实现营销传播的具体的组织者和推行者。大型体育赛事的媒体采访实行注册制度，注册记者受到组委会邀请，可以凭证进入赛场，看比赛、开展采访、拍照、写作新闻。媒体注册本身是一种针对传播范围进行的组织行为，邀请与赛事营销目标相关联的媒体前来采访，并提供注册媒体的接待待遇。此外，媒体运行中的新闻服务是针对传播内容和质量进行的组织行为，其内容包括为注册媒体提供赛事背景信息（包括运动员简历、历史成绩与纪录、赛事资料等）、通报赛事进程、帮助媒体全面快速了解赛场信息（包括即时引语、赛事前瞻与回顾、新闻发布会摘要等）等，这些信息可以作为媒体采写新闻报道的素材，
12、让记者不至于因为分身乏术而影响报道质量。（三）媒体运行是一种公关行为整合营销传播的主要手段包括广告、公共关系、赞助营销等。媒体传播是公共关系中的一种重要形态，从整合营销传播的角度来看，汤姆邓肯认为，公共关系是指用来影响公众和特定的利益相关者观点的活动。它的目的是在组织和利益相关者之间创造一种积极的友好关系和相互理解。媒体运行就是在组委会和媒体之间进行沟通、协调，通过提供媒体所需的一切服务，保障媒体报道的顺利进行，从而创造赛事与媒体之间的友好关系，以影响媒体对赛事或者活动的倾向性。媒体运行是一种帮助大型赛事建立良好的媒体关系的公关行为。在大型体育赛事中，媒体运行团队承担着为注册文字记者、摄影记者
13、、非持权转播商做采访报道和为持权转播商、主播机构的赛事转播提供专业工作平台，以及注册、通信技术、交通、住宿、餐饮等支撑服务的任务。媒体运行团队的工作，就是和客户，也就是和注册媒体全方位接触，了解并满足他们的各种需求。二、整合营销传播视域下媒体运行的策略舒尔茨认为，成功的整合营销传播包括策略和创意两个部分。“策略是你要了解消费者想要听些什么，创意是指你该如何说出来。”据此，可以将媒体运行的策略概括为信息设计策略和信息表现策略。（一）媒体运行的信息设计策略：诉诸理性与诉诸情感信息设计策略是指根据信息传播对象需求开发信息内容的策略。媒体运行提供的信息服务从内容设计上来看，可以分为理性诉求和情感诉求两
14、种。1诉诸理性诉诸理性，着重结合传播对象的实际利益、传播产品的实用功能和价值。媒体服务的首要任务是提供工作条件。媒体服务的核心是给予信息。从理性诉求的角度提供信息，意味着媒体运行必须深入了解媒体的工作模式、方法和需求，提供标准、专业的硬件和软件服务，这类信息要求真实、准确、客观、专业。以媒体运行当中的重要内容新闻服务为例，新闻服务团队提供的信息应该遵循客观而中立的原则，不掺杂个人偏见或倾向性，更不要偏向本地媒体，稿件写作应当有新闻敏感、清晰简练，符合通讯社发稿标准，但是不得与其他媒体联系，不得参与外部机构或媒体的新闻报道。这一原则体现了赛事组委会平等服务的原则和公平原则，也是最大限度兼顾与不同
15、媒体之间关系的唯一途径。2诉诸情感诉诸情感是从传播对象的情感出发，通过充满人情味的信息，满足其情感需求。情感诉求就是以情动人。媒体运行当中，这类信息感性、潜移默化、文化适应性强且效果持久，是影响传播对象印象和态度的重要手段。媒体运行当中诉诸情感的营销传播方式不能不提工作人员和志愿者的服务态度。志愿者的微笑是最好的名片，媒体运行服务团队必须始终热情、高效并具备良好的人际沟通能力。经过赛事期间的相处，记者和志愿者们往往会建立感情并加深友谊，这是一种非常有效的交流途径。接触产生信任，信任会大大降低沟通的成本，提升沟通的效果。（二）媒体运行的信息表现策略：视觉呈现与行为表达以恰当的形式将信息内容呈现出
16、来，即信息表现策略。媒体运行的信息表现策略可以分为视觉呈现与行为表达。1视觉呈现视觉呈现主要借助各种符号及其组合制造视觉盛宴，表现信息内容。大型赛事媒体运行的空间设计属于典型的视觉传达，新闻发布厅的布置风格遍布场馆内外以及记者工作间，如赛事标识、吉祥物图案、赛事口号等都属于赛事信息的视觉呈现。视觉呈现的传播效果震撼力和感染力突出，能给人留下深刻的印象。2行为表达行为表达具有互动性强、吸引传播对象参与、制造美好体验等特点。大型体育赛事媒体运行系统为媒体记者创造了一个满足工作、生活乃至休闲需求的环境，它最大的特点是方便实用、功能性强。从随手取用的成绩公报、高速便捷的INFO系统、种类齐全的新闻服务、四通八达的交通工具、24小时开放的新闻中心、热情耐心的志愿者、富有特
