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1、第九章 社会阶层 社会阶层的定义与特征 社会阶层的决定因素与测量 社会阶层与消费者行为 第一节 社会阶层的定义与特征 社会阶层的定义 社会阶层的特征 社会阶层的的定义社会阶层（social stratum）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久地群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置。一个人属于哪一个社会阶层取决于他的职业类别、收入多少、教育程度、社会声望、居住条件等诸多因素。 社会阶层的特征 社会阶层的同质性 社会阶层的多维性 社会阶层的动态性 社会阶层的层级性 社会阶层的约束性 社会阶层的特征社会阶层的同质性 即同一阶层的社会成员具有相近的经济利益、社会地位、价值观念、态度体
2、系,从而有着相同或相近的消费需求和消费行为。 社会阶层的多维性 某一社会阶层并不是单一的参数变量决定的，而是由职业、收入、财产、教育程度、价值观和生活方式等多种因素综合决定的。 社会阶层的特征社会阶层的动态性 即随着时间的推移,人们所处的社会阶层会发生变化。在其生命历程中,人们可以由较低的阶层升到较高阶层,也可能由较高阶层降至较低阶层。 社会阶层的层级性 从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体，而每个阶层具有独特的整体性。 社会阶层的特征社会阶层的约束性 各阶层的人之间的交往会受到限制。一般来说，同阶层的人之间的交往会觉得自在舒服，而不同阶层的人之间的交往会感到拘谨，甚至不舒服。所以
3、，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是在不同阶层之间。 第二节 社会阶层的决定因素与测量社会阶层的决定因素 社会阶层的测量 美国社会阶层的划分 中国社会阶层的划分 社会阶层的决定因素 职业收入教育个人成就财产价值观念 社会阶层的测量主观测量法 主观测量法就是让研究对象自己来估价自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列社会阶层的某个社会阶层。声望测量法 声望测量法是让消费者评估其他人的社会地位或声望，将之归入某一社会阶层。 社会阶层的测量客观测量法 客观测量法是依据待定的社会经济变量来评判消费者所属的社会阶层。在客观测量法中，分单一测量法或单一指标和综合测量法或综合指标。美国社会
4、阶层的划分 上上层美国人（不到美国总人口的1% ） 这个阶层是由少数商界富豪或名流家族组成。他们有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。上下层美国人（占美国总人口的2%左右 ） 这个阶层主要由工商界人士、政界显要人物或经营特殊行业而致富的人组成。他们大都经过艰苦奋斗而由中产阶级进入上流社会，因而有着强烈的显示自我的愿望，渴望在社会上显示其身份、地位。美国社会阶层的划分 中上层美国人（占美国总人口的12%左右 ） 这个阶层是由各类高级专业人员如律师、医生、大学教授、科学家等组成。他们偏爱高品质、高品位的商品，注
5、重商品与自己身份地位相匹配。 中层美国人（约占美国总人口的32%） 这个阶层是由一般技术人员、教师和小业主等组成。他们喜欢购买大众化、普及性的商品，对价格较为敏感，努力保持家庭的整洁和舒适。这些消费者喜欢追赶潮流，购买流行的商品。 美国社会阶层的划分 工薪阶层（占美国总人口的38%） 这个阶层是由生产工人、技工、低级职员等组成。他们整日忙于工作和生活，很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化，喜欢购买实用价廉的商品。 低收入阶层（占美国总人口的16%） 这个阶层属于贫困阶层，几乎没有受过教育，收入属于社会最低水平。他们通常没有固定的购买模式，是低档商品的主要消费者。 中国社会阶层的划分 在当代中国
6、社会，组织资源、经济资源和文化（技术）资源，这三种资源的拥有决定着各社会群体在阶层结构中的位置以及个人的综合社会地位。根据陆学艺等人的研究结果，中国社会阶层的基本形态由十个社会阶层和五种社会经济地位等级组成 。 中国社会阶层的划分 第三节 社会阶层与消费者行为 社会阶层对消费者行为的影响 社会阶层与市场营销战略社会阶层对消费者行为的影响 由于所处的社会阶层不一样，人们在消费过程中存在着以下差别：商店的选择 购物方式 支出模式 对价格的反应 对品牌的忠诚度 语言特点 娱乐、休闲方式 对媒介的选择 社会阶层与市场营销战略 每一个消费者都生活在特定的社会环境里，处于一定的社会阶层。他们的消费观念、生活方式必须要受到所处环境中各种事物的作用和影响，因而同一社会阶层的消费者其消费心理、购买行为有许多相近之处，而不同社会阶层的消费者则有显著差异。 社会阶层与市场营销战略 对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤：决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。
