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1、 服务营销综合案例15700字 整形美容门诊的服务营销摘 要：20xx年中国的人均GDP超过1000美元，从众多国家的发展经验来看，这是国民消费结构升级的一个转折点，人民的生活消费逐渐从生存型向发展和享受型过渡。人们对美容的消费也将进入一个新的快速增长期。“整形美容”属美容产业中的一个分支，随市场和消费观念的成熟而逐年递增，整形美容市场已迅速成长为增长速度最快的行业之一。本文以案例的形式对整形美容门诊从营销现状分析、整形美容行业特点分析入手，提出了整形美容服务产品的概念，探讨了美容服务的特性及对美容服务组织营销所产生的问题，运用服务质量差距模型找出了顾客差距，通过服务质量五维度进行分析，最后提
2、出了改进思路。 关键词：整形美容；服务营销；服务质量差距模型；服务质量五维度0 引言雪花儿无声地飘落，绵软得让人不着力。正是下班的时间，在寒冬已经是夜幕笼罩，雪并不大，风也不大，但早早亮起的街灯却强化着心里家中温暖的灯火与周遭寒意的对比。街上的车流在霓虹灯的闪烁下拥挤而又快速地穿梭着，人们都自顾自地在风雪中低头快步地走着，没有人注意到大连市（简称D市）某十字街角那栋古旧建筑的二楼Y博士整形门诊几个房间的灯全都还亮着。Y博士此刻坐在自己的办公桌前，摆弄着记录了上个月20xx年11月经营数据的那几页纸。看着那些难以尽如人意的数字，他苦闷地又点上一支烟，试图让不断从嘴里吐出的白色烟雾中带出改善现有状
3、况的灵感。尽管烟缸里已盛满了灰烬和掐灭的烟头，可他仍旧捕捉不到能让他这个整形美容博士开办的、地理位置也不错的整形美容门诊脱胎换骨的一点思路。1 颇有些冷的冬天1.1 Y整形美容门诊简介Y博士是个华侨，46岁，留日七年。在日本这个整形业十分发达的国家里，他潜心学习了日本的整形技术，专攻于颌面整形外科，对颌面部的解剖层次和生理构造研究得极为透彻，有非常坚实的理论基础和十分丰富的实践经验，对不同脸形的患者及其要求能设计出符合其生理特点及个人审美要求的设计方案，让每一个客人都能把“小脸美人”的梦想变成现实，并在日本已成功地为诸多的顾客塑造了新形象。而且，Y博士还擅长口腔内入路下颌角截骨整形手术、颧骨降
4、低手术、颌骨牵张成骨手术、口腔内入路上下颌骨前移或后退手术；对先天性或外伤造成脸部不对称、不和谐的整形治疗、口腔内入路、发际切口和脸部骨轮廓结构的重建，均有深入的研究。并以第一作者发表学术论文多篇，曾获几项科研课题。由于Y博士的不断努力与精湛技艺，在日本美容整形业已有一定威望，不少患者都慕名前来，他也逐渐成为了日本美容业竞相聘请的专家。Y博士原本和家人侨居日本，但看到祖国的发展，尤其是整形美容，这个自己的专长领域业态的喜人局面，毅然举家回迁，以其开拓一片新事业。回国后，他先是在D市的一所医科大学内任教。从教期间，他把自己从日本学到的美容前沿知识与技能运用到教学中，并积极投身到学校科研课题的研究
5、中，得到校方的赏识。他为学校争取到了不少的科研项目并成功地承办了几次业界的学术会议，使得该医科大学的美容方面在D市有了较高的知名度。一天，学校M校长把Y博士请到了办公室。M校长开门见山地说明了请Y博士谈话的目的：“Y老师，你来我们学校以后，工作上十分出色，取得了不少的成绩，也为学校的学科发展立下了汗马功劳。学校有一个设想，打算组建一个整形美容的门诊，你看怎么样啊？”“好事啊，”Y博士的眼中立时有了光彩“这样一来我们就可以更多地把学术上的理论转化为实际操作，让我们为更多的爱美人士服务。而且美容门诊还可以作为一个学校与社会接轨的窗口，也让更多的患者了解我们学校，树立学校的形象。这个想法很不错啊！”
6、Y博士对校长的建议表现出了极大的热情。校长平静地说：“由于你在学术方面有扎实的理论基础，在实践上也有丰富的经验，又是从日本回来的，了解时下美容整形的流行趋势，我们想让你来负责美容门诊的筹划建设。但是由于校方在此方面也是尝试，所以门诊打算以自负盈亏的形式开办的。我们想听听你的想法。”Y博士权衡了一下，有大学做依托，员工无论技术水平还是综合素质都能得到培训提升，自己又有技术，应该没有问题。于是他接下了这个任务，风风火火地筹划起了整形美容门诊的开张工作。Y博士首先为门诊寻找一个合适的地理位置。最终Y博士选择了一个十字路口旁的古建筑二楼。这里比邻商业区，附近有多处商业办公大楼和商业居住区，附近还有几家
7、大型超市、商场，人流量非常大。附近虽有几家美容院，但也只是平分秋色，并没有太过突出的。Y博士想，在这个路段，到这里来的人们都是D市的有力消费群，而且还有很多时尚人士经常聚集在一起，这些人都是整形美容的消费先锋，凭自己过硬的专业技术一定能在这里把美容门诊办得红红火火。Y博士把店面装修了一番，招聘了几名卫生学校的女学生，置办了一些美容整形的专业器械，就开张了。开张的那天，Y博士请来了D市有名的乐队在门前吹奏庆祝，员工们在临近街区发放制作精美的宣传单，并推出了一系列的特惠活动，这一活动倒也吸引了不少的眼球。可是，这红火热闹的场面并没有延续下去，自8月中旬开业以来，不要说利润，就连维持日常的经营开支都
8、成问题，门庭的冷落让这个冬天显得格外寒冷，也让Y博士的心冷到了极点。1.2 形同虚设的广告其实Y博士也不是对理论研究和动手术之外的事情都一窍不通，他知道在这个市场经济的时代，有好的技术没有好的包装是绝对不行的。因此门诊组建时，屋里的桌、椅、柜子等都挑价钱贵的买，还置办了电脑、数码相机、扫描仪等一堆“现代化工具”。他也知道现如今市场经济下“酒香也怕巷子深”的道理，开业期间还作了不少广告。考虑到门诊设在二楼，Y博士就订制了一个广告牌，上面写着美容院开设的各项美容服务，将广告牌置放在一楼入口的门口，在过往的人流中十分显眼。开业当天，门诊推出了一系列的优惠活动，如给开业当天预订的顾客7折优惠，并给予免
9、费的美容整形咨询；几名员工在热闹的街口、商场附近派发宣传单；再加上诊所门口乐队营造出来的热闹气氛，吸引了不少路人的围观，尤其是那些在附近工作和逛街的女士们。由于咨询是免费的，有很多顾客进行了咨询，有咨询双眼皮整形手术的，有咨询减肥吸脂的相关情况，有的询问美容嫩肤的相关内容，还有了解改脸型号的手术情况一天下来，虽然只预订了几个双眼皮和隆鼻的小手术，但Y博士还是十分高兴。从一位咨询人们的登记中，Y博士了解到，有整形美容需求的人们很多。虽然这些咨询是免费的，并没有为美容院创收，但它使得美容院掌握了一批潜在顾客的相关资料，为以后的工作打下了很好的基础。可是，往后的日子中，这种热闹却再也不见了。大大的广
10、告牌立在人流中，显得那么孤独，仿佛与这个城市那么格格不入。而发单员也越来越觉得宣传单发不出去，过往行人总是径直地从他们身边走过，根本不看他们手中的宣传单。而Y博士又全身心地投入在研究当中，与员工之间的沟通少之又少。因此，很多有价值的意见并没有反馈到Y博士那边，比如说何时做广告，通过什么样的媒体做广告等。在一次偶然的机会中，Y博士与员工进行了一次短暂的沟通与交流。决定在报刊杂志、电视上做广告进行宣传。但是，这些广告费用是较高的，由于在门诊开设中已经投入了大量资金，所以在刊登报纸杂志广告时，Y博士只是在XX晚报中一个不太显眼的板块做了为期一周的且篇幅较小的广告，电视广告也只能在不太好的时段播出。广
11、告的投入并没有给门诊带来实际的效益，门诊的访客还是那么稀稀落落的。1.3 吵个不停的“双眼皮”“明明两只眼睛的双眼皮大小不一样嘛，左眼就是要比右眼大些，总告诉我再等等，说过几天就会好，可这都多久了！”这位姓佟的女士在一个半月的时间里，已经来门诊找过三次了，拿门诊里护士的话说，那个“双眼皮”又过来吵了。佟女士是在门诊开业当天为数不多的几名预订顾客中的一位。佟女士已经三十好几了，是一家外企的主管，衣着和打扮都十分讲究，是一个很注重生活品质的女人。由于保养得较好，岁月在她的脸上并没有留下太多的痕迹。在与佟女士的交谈中，咨询顾问了解到她十分注重自身的保养，难怪护士们都羡慕她的好皮肤与好身材。佟女士毕业
12、于D市的一所著名高校，毕业后一直从事管理工作，由于自身的良好素质与严谨作风，很快得到了领导的赏识，工作几年以后她跳槽到了现在工作的外企，并担任主管工作。佟女士天生就有着白皙的皮肤与高挑的身材，自己又很注重皮肤的保养，她总觉得女人一定要关爱自己才能得到更多人的尊重。她也在不断地努力把自己塑造成为一名优秀的女人，这个优秀不仅仅是自身素质的提升与气质的养成，外形的保养也很重要。她始终认为，美是要内外兼修的，只有内在与外在的一致和谐，才能做一名真正优雅的女人。她很庆幸，上帝赋予了她智慧的头脑、白皙的皮肤与高挑的身段，可遗憾的是那双单眼皮的眼睛总让她觉得自己不够精神，她十分羡慕人家那双有神的大眼睛，一直
13、都希望自己能有漂亮的双眼皮。随着整形美容的日益发展，身边也有越来越多的朋友做了双眼皮手术，有的效果不错，有的也差强人意。佟女士也想借助医疗整形的科学手段来改变自己的形象，但她始终都有几分犹豫，怕整形达不到她所希望的效果。这天，看到Y博士的整形门诊开张的热闹气氛，逛街购物的她在门诊的门前驻足了。“美容整形博士留日7年有扎实的理论与丰富的实践经验感知国际最新潮流”佟女士一边看着广告牌一边小声读着上面的广告语，她慢慢地试探着走进了Y博士的门诊。一进门，首先迎上来的是两名护士，她们穿着干净整齐的新工作服，微笑地招呼佟女士坐下，并为她倒上了一杯茶。佟女士一边入座一边环视着门诊里的环境整齐干净的墙壁，明快
14、简洁的陈设。桌椅都是比较高档的，还有新式电脑、扫描仪等现代化设备。“硬件设施好像还是不错的”佟女士在心里对自己说。入座后护士与她交谈了起来。佟女士十分直接地说明了自己的来意，她询问了美容院的情况、Y博士的技术与经历，这些听起来都能让她满意，之后她又就自己想做双眼皮手术的问题进行了询问。“我想做双眼皮，你看我的眼睛小眼皮又有点肿能做吗？”“当然可以啦！我们Y博士对面部整形最有研究了，一定会让您满意的。”“那你看我这样的条件，适合做什么样的双眼皮呢？”“一般来说，眼睛较长、眼皮薄、眼皮弹性好的人适合做宽一点、大一点的双眼皮，但眼睛短、小眼睛的人就不适合。我们会根据您的情况运用黄金分割比例保证做出双
15、眼皮的效果自然逼真、漂亮，而且看不出人工的痕迹。”护士提供的专业咨询让佟女士放下了心中长久以来的顾虑，也让她觉得这个门诊还是可信的，连护士都这么专业，美容师的技术应该不会差的。于是，佟女士趁着新开业预订的优惠活动预订了双眼皮手术。半个月后，佟女士如约进行了双眼皮手术。整个手术过程佟女士并没有觉得很痛苦，这让她觉得放心，体会到了Y博士的精湛技术。可术后的红肿是难免的，护士告诉她要经过一段时间的恢复，之后双眼皮就会非常自然美丽了。可是，从那之后，佟女士就成了门诊的常客，经常为了双眼皮的事上门争论。这天，她不是又来了吗？“你看，这都过了一个半月了，还是这个老样子，总是跟我说再等等，结果呢，一点变化都
16、没有！”佟女士十分生气，声音也比前两次提高了分贝。护士小姐显然也有些不耐烦了，回应道：“人的眼睛本来就是有点不一样的，不可能完全一致，世界上也没有完全相同的两片树叶，您要是那么仔细的比那肯定是会有点区别的。其实这已经很好了。”确实，佟小姐的手术是很成功的，双眼皮做得也十分自然，比起她手术之前的单眼皮又有些稍肿的眼睛，已经得到了很大的改善。可是没想到，佟女士是个十分挑剔的人，她始终觉得这个重塑的双眼皮并不是她预想的样子。从手术结束的那一刻起，她就十分关注自己的眼睛。为了让它得到最好的恢复效果，她按照医生的嘱咐，术后早期完全不吃辛辣刺激的东西和海鲜等食物，口服消炎药5天，休息时也尽量垫高头部，帮助眼部血液循环以便早期恢复，每天作息时间规律，注意劳逸结合。一周之后眼部的红肿基本消退了，可她反复看着自己的眼睛，仍然没有身边朋友的眼睛那么迷人、好看。越看越觉得两个眼睛一个大一个小，她术后第一次来到了门诊。护士们明白她的来意
