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1、战略和营销提升咨询中联重科中联重科品牌管理提升方案中联重科的品牌提升问题需要着重解决以下三方面的问题 明确公司的品牌定位，从企业文化的定位出发，确定公司上下一致认同的发展理念和宣传口号 根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建立模式，需要在方法和制度上提高推广活动的效率和效果 公司已经进入规模发展阶段，需要大力加强市场策划部门的功能，使其全面负责企业品牌的建设管理，提升公司的发展层次2/4/20202002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科汇报目录二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理提升方案2/4/20201
2、2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购买意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购买、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能服务、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。 2/4/202022002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科品牌绝不是企业发
3、展的附属品，而应是发展战略的核心，推动企业进入更高发展层次，但其内涵不是一成不变的恒久的企业品牌市场环境变化企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整发展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化，调整竞争策略企业自我发展2/4/202032002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升，最终推动企业进步品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容
4、，将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环由量变到质变形成一次品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间2/4/202042002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科品牌的定位是品牌建设的第一步，也是品牌建设必须要确定的大方向，公司首先必须对品牌进行定位市场定位对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体产品定位针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求品牌定位针对目标用户群体，针对公司现有和计划开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象
5、信息整合整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容2/4/202052002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念继承技术底蕴以创新赢得市场发扬创业精神用质量铸造品牌奉献真诚服务为用户创造价值针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点发展产品为主。“至诚无息，博厚悠远” 企业文化公司主流产品和重点发展产品的市场定位以产品质量、服务质量赢得市场的竞争
6、现状确定公司发展定位2/4/202062002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科根据企业的发展定位和企业文化，针对市场竞争形势和公司竞争重点，凝练出宣传口号服务用户，至诚无息品质至尊，服务至诚创新奠定优势，质量铸就品牌侧重质量和服务侧重技术和质量侧重服务2/4/202072002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵汇报目录三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案2/4/202082002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科工业品和消费品因行业性质不同，在宣
7、传推广方面的投入特点有本质的区别消费品工业品促销广告人员推销公共关系人员推销促销广告公共关系下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重，灰色区域表示非宣传投入，行业不同产品销售推广的投入特点有本质区别2/4/202092002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点工程机械行业一般消费品行业购买行为用户结构零散多次购买，随机性较强，单笔购买支出较小普通大众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力购买频次低但单笔交易支出较大，购买行为非常理性工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力市场细分可以通过品牌宣传迎合一部分人的需
8、要，但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购买力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬2/4/2020102002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想不同行业品牌提升方法比较需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息的广告能够通过大众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的
9、推广宣传同样具有明显作用大众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系不易吸引新客户，但只要产品和服务质量有保证，很容易留住老用户。工程机械行业一般消费品行业工程机械行业的下列特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程2/4/2020112002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设要突出的重点企业形象宣传的内容强调与品牌和产品的关联性保证产品质
10、量、改进产品功能、提高售后服务质量宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓宽品牌覆盖范围以提高用户对品牌产品的口碑为渠道加强品牌宣传品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想2/4/2020122002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科根据重点确定品牌推广途径，从中联重科实际情况出发，以产品营销推广促进品牌推广是最核心手段结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以直接推广为主，通过专业刊
11、物广告宣传产品进而强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌社会形象的宣传直接用户推广专业媒体大众媒体组织用户交流、洽谈会参加行业内展会重点客户专访设计与产品广告同时出现的品牌宣传内容设计与产品和行业关联较强的社会（公益）活动加强与用户的联络，沟通用户感情，产品推广的同时强化品牌形象借专业媒体提升专业形象通过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品提升整体的企业品牌形象推广渠道工作内容实现目的2/4/2020132002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科但中联目前的营销推广活动缺乏明确目标导向，没有系统规划，影响了品牌形象的建立和有效传达给用户传播信息建立联系了解需求品 牌 建
12、设达成交易关系维护营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动的目的及要达到的目标品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识营销活动目标2/4/2020142002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科缺乏系统性的品牌管理使营销计划制定仍停留在依靠经验和感觉的阶段，缺少相应的程序和科学的可行性研究谁有需求何处需求何时需求需求多少需求信息是否进行营销活动决策何时进行 何地进行 预算几何 何种方式 达何效果2/4/2020152002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科在
13、具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析，无法为以后的营销推广和品牌推广活动积累经验，提供帮助目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升计划改进检查实施针对分析结果，提出营销活动的改进建议和方案活动前充分分析,确定目标客户、活动方式、目标及预算明确总部和分子公司的在活动中的权责关系，相互配合对活动执行的情况进行总结2/4/2020162002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科汇报目录三、中联重科营销推广提升方案四、中联重科品牌管理的提升方案二、企业品牌的建立一、品牌管理的内涵2/4/202017200
14、2ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科中联重科发展战略目标的实现需要强有力的品牌支持，必须提升营销宣传方面的层次，促进公司竞争能力的提高整体规划过程控制预算管理改进提升营销创新每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销活动的年度计划，确定重点投入的产品、区域市场及客户对整体营销预算根据产品、区域市场及客户发展策略进行合理分配充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容、活动的方式手段不断创新，提高活动效果加强对营销活动过程的控制，规范各种活动的流程，保证营销活动的质量坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益求
15、精2/4/2020182002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科整体营销规划要在公司品牌战略指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案策略主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想例如：重点产品：泵车重点区域：华东形式包括媒体广告投放主题推广活动、大型展会等例如：确定各种推广形式的比例投入内容例如：上半年以促成销售目的为主，下半年以了解来年需求和加强联系为主确定市场的拓展阶段和具体目标，各阶段的推广重点，各阶段的推广主题品牌战略2/4/2020192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科应根据不同市场的需求
16、和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和宣传的形式注：巡展可包括多种产品产品输送泵泵车水平定性钻摊铺机沥青搅拌站铣刨机压路机 重点市场华东、北京、南方、西南、华中华东、北京、南方南方、北京、华东全国公路系统全国公路系统全国公路系统全国公路系统推广形式直接推销、客户恳谈会、客户回访巡展、大型会展、客户恳谈会行业客户恳谈会巡展、大型会展、新产品发布行业客户恳谈会行业客户恳谈会行业客户恳谈会主要组织者分子公司分子公司总部总部总部分子公司塔机 北京、华东、南方、华中直接推销分子公司总部总部巡展、大型会展、新产品发布会行业客户恳谈会2/4/2020202002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科总体上要根据市场销售周期，合理安排年度营销活动计划并保留一定弹性，提高宣传效果营销活动计划示例总部南方北京华东西南华中华北东北西北湖南1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全国展会行业客户会议新品巡展区域会议2/4/2020212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE战略和营销提升咨询中联重科公司的宣传推广预算与销售计划应有一定的比例关系，实施品牌营销
