绵阳地区移动通信绵阳地区移动通信市场研究报告委托单位：中国联通绵阳分公司报告单位：阿佩克思市场营销咨询公司2000年10月30日 报告内容报告内容研究介绍主要研究发现综合分析营销建议 研究背景研究背景 作为中国主要的移动通信营运商之一-中国联通，自1998年进入绵阳移动通信市场，经过近三年的发展，其业务增长迅速在整个绵阳地区建成机站近100个，网络覆盖率达80%，用户超过5万在移动通信市场具备了非常强劲的竞争优势 随着中国移动加大对绵阳市场的投入和服务的改善， 以及中国电信今年初推出费用低廉的无线市话业务“小灵通” 绵阳移动通信市场的竞争已进入了白热化阶段 中国联通绵阳分公司为了在竞争中更好的拓展市场 ， 服务好用户，希望通过专业的市场研究了解自己的竞争优势和用户的需求，进而采取更有针对性的营销策略，来提升自己的市场地位 研究目的研究目的n了解绵阳地区移动通信市场状况及竞争态势；n了解中国联通在绵阳地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为绵阳联通公司调整今后的营销策略提供决策依据；n了解中国联通在绵阳消费者心目中的品牌形象及其期望；n了解绵阳地区消费者对各移动通信服务商的服务满意度，以便为绵阳联通公司提高服务质量提供指引；n了解绵阳地区消费者的生活形态，以便为更有效地细分移动通信市场消费者提供资信；n评价主要竞争对手在市场上的地位、形象和表现，分析其强势和弱势，了解面临的机会和威胁，以帮助绵阳联通公司制定适宜的竞争战略和战术。
研究设计研究设计当地居民中国联通/中国电信/小灵通的用户在来一年内会考虑购买和使用移动通信服务的消费者不在通信服务行业/通信产品的研究/开发/销售单位工作符合其他市场研究行规的要求主要研究发现主要研究发现- -移动通信市场的认知移动通信市场的认知消费者使用移动通信服务仍聚焦于其基本利益点，“方便工作联系”（91.8%）、“方便亲友联系”（83.5%）；但同时也有部分消费者开始关注其延伸利益点“提高工作效率”（27.5%）、“是时尚/身份的体现”（6.1%）障碍消费者使用移动通信服务的关键点是“话费太高”（24.2%）、“网络覆盖面窄”（14.8%）；理想的营运商应该是“单向收费”（25.8%）、“网络覆盖面广”（19.4%），“降低资费”（16.4%）和“服务态度好”（13.7%）移动通信随着人们消费水平和技术的发展而迅速发展，1999年新增用户37.2%，2000年前8个月，净增用户18.2%市场发展潜力极大，特别是安县、梓潼等三、四线地方的增长更引人注目主要研究发现主要研究发现- -品牌竞争态势品牌竞争态势中国联通有很高的第一提及知名度，达57.88，但总体知名度为94.3%，略逊于中国移动（98.6%）；由于中国电信的小灵通新近上市，其总体知名度不高，仅为58.3%。
虽然中国联通有很高的第一提及品牌知名度，但其品牌尝试率却仅有68.9%，远不及中国移动的99%，这说明其品牌的引力不足，其原因主要在“网络覆盖窄”（18.4%），“接受效果不好”（14.9%）由于中国联通有明显的价格优势，因此其品牌忠诚水平和品牌固恋水平都要高于中国移动中国联通用户的总体满意水平为65.9%，要略高于中国移动用户的61.9%主要研究发现主要研究发现- -品牌竞争态势品牌竞争态势对中国联通满意的原因主要是“通话质量好”，“价格便宜”；而对中国移动满意的主要原因则是“通话质量好”，“网络覆盖广”；消费者对小灵通的评价主要集中于“价格便宜”，“收费合理”，其价格优势十分显著中国联通在绵阳、江油的“网络覆盖”、“通话质量”要明显弱中国移动，竞争优势不是很强；但在安县、梓潼等一些二、三线城市，却具有较为明显的“价格”、“网络覆盖” 和“服务质量”等竞争的优势潜在消费者的品牌选择上，中国联通为35.3%，中国移动为37.4%，中国电信小灵通为20.4%主要研究发现主要研究发现- -移动通信用户移动通信用户U UA A72.5%的消费者通过电视广告认知/了解移动通信方面的资信，也有近三分之二的消费者是通过“口碑”来认知与了解的。
平均入网费用方面：中国联通为2378.6元、中国移动为3581.7元、小灵通为1620.1元，过半数的消费者在营运商营业厅办理入网；93.6%消费者的购买及入网费是完全由自己支付平均月话费的支出上：中国联通164.4元、中国移动为188.6元、小灵通为93.3元；其中三类用户中市话费的比例均在70%左右；话费在500元以上，且完全由单位支付话费的用户比例高于平均水平（8.4%），为19.6%主要研究发现主要研究发现移动通信用户中，用于工作方面的不足50%；平均每次通话时间是中国联通用户3.97分钟，中国移动用户是4.06分钟，小灵通是4.2分钟消费者在使用/购买过程中遇到的最大问题是“通话时掉线”，尤其时小灵通用户，达32.1%中国联通在0：00-8：00通话低峰期市话按0.20元/分钟计费对消费者有一定的吸引力；在9：00-12：00/15：00-22：00按0.36元/分钟计费对消费者通话影响不大，有21%的用户认为“一点都不影响”消费者更愿意到营运商营业厅或指定银行缴费；更愿意按每月实际使用支付话费对跨行业办理入网/购卡的方式（如报亭/书摊/杂货铺等），消费者不太赞同，认为没有保障，不能放心使用；但对在银行/邮局等正规单位办理持支持意见。
-移动通信用户移动通信用户U UA A主要研究发现主要研究发现- -品牌形象品牌形象三大营运商都具有较清晰的市场定位： 中国联通：“促销活动多”、“广告好”，以良好的行销形象定位； 中国移动：“通话质量好”、“通话效果好”“服务功能多”，以产品形象定位； 小灵通：“缴费方便”、“打印话费方便”，以价格形象定位主要研究发现主要研究发现- - IPIP及及InternetInternet的使用的使用IP的总体认知率不高，主要是因为消费者“不了解/不知道”，相对来说中国联通的IP市场表现较好，其在移动通信用户的市场渗透率达11.9%；消费者不使用IP的原因主要是“IP卡拨号方式太复杂”（23%），“接入烦琐”（13.1）Internet在移动通信用户的渗透率为12.4%，其中62.7%的消费者从1999年才开始上网的；67.2%的用户通过中国电信的169上网；上网的主要活动是“聊天”、“娱乐/游戏”“收发E-mail”及“浏览网页”综合分析综合分析 一、移动通信市场的认知移动通信服务带给消费者的利益移动通信服务带给消费者的利益base=所有被访者（1080人）消费者关注度较高的移动通信功能消费者关注度较高的移动通信功能（除基本通话功能外）（除基本通话功能外）base=所有被访者（1080人）障碍消费者使用移动通信的因素障碍消费者使用移动通信的因素 总体总体 移动通信用户移动通信用户 潜在用户潜在用户 1080人 746人 334人话费太高 24.2% 18.6% 37.4%覆盖面窄 14.8% 17.0% 9.9%信号弱 11.4% 13.7% 6.3%盲区多 9.0% 11.1% 4.2%接收效果不好 6.5% 5.4% 9.0%易断线 6.4% 7.6% 3.6%双向收费不合理 5.8% 3.6% 10.8%座机费贵 2.3% 1.3% 4.5%服务态度不好 2.2% 1.7% 3.3%base=所有被访者（1080人）消费者心中理想的营运商消费者心中理想的营运商 总体总体 用户用户 潜在用户潜在用户 1080人 746人 334人单向收费 25.8% 24.9% 27.8%覆盖面广 19.4% 22.9% 11.7%降低资费 16.4% 16.1% 17.1%服务态度好 13.7% 11.9% 17.7%话费便宜 11.3% 9.7% 15%网络信号强 7.8% 9.0% 5.1%收发信息快捷方便 7.8% 7.2% 9.0%售后服务好 7.6% 6.0% 11.1%服务质量好 6.8% 6.4% 7.5%通话质量好 6.7% 6.2% 7.8%无座机费 4.3% 4.0% 4.8% base=所有被访者（1080人）移动通信用户的发展过程移动通信用户的发展过程综合分析综合分析 二、市场竞争态势品牌知名度品牌知名度 第一提及第一提及 所有提及所有提及中国联通 11.58% 44.1% 中国联通130/131/132 44.4% 82.2% 中国联通CDMA-133 0.3% 14.8% 中国联通如意通 1.6% 16.8%中国移动 3.1% 16.8% 中国移动135-139 25.9% 96.1% 中国移动神州行 1.6% 20.7%中国电信 1.7% 12.6% 中国电信小灵通 8.7% 49.1%不知道/不清楚/没有 1.3% 36.0% 合 计 100% 389.2%base=所有被访者（1080人）品牌尝试品牌尝试第一提及第一提及 438 438人人 333 333人人目前使用目前使用 68.9 68.9 99% 99%base=所有被访者（1080人）中国联通 中国移动? ?移动通信商的品牌吸引力移动通信商的品牌吸引力base=所有被访者（1080人）中国移动中国联通中国电信品牌使用率品牌知名度移动通信用户的品牌忠诚水平移动通信用户的品牌忠诚水平base=所有被访者（1080人）中国联通中国移动中国电信曾经使用率目前使用率各移动营运商的消费者特征各移动营运商的消费者特征 中国联通中国联通 中国移动中国移动 中国电信小灵通中国电信小灵通年龄 40-50岁居多 30-39岁居多 20-25/30-35/40-45性别 性别无差异 男性居多 女性居多教育程度 高中以上文化 初中以上文化 高中文化职业 私营业主 私营业主 个体户 企业管理人员 政府官员 普通职员个人收入 400-1200元 400-1200元 400-1500元家庭收入 1001-2500元 1501-1800元 1201-2000元 2001-2500元base=所有被访者（1080人）两大营运商的用户结构两大营运商的用户结构中国联通中国联通中国移动中国移动base=所有被访者（1080人）移动通信用户对服务的总体满意度移动通信用户对服务的总体满意度base=所有被访者（1080人）“ “满意满意” ”的消费者对其营运商的评价的消费者对其营运商的评价中国联通 base=220不好的方面（%）： - 话费太高 8.2 - 接收信号不好 2.7 - 覆盖面窄 2.3 - 信号弱 2.3好的方面（%）： - 通话质量好 20.9 - 价格便宜 17.7 - 使用方便 11.4 - 服务质量好 10.0 - 网络覆盖广 9.1 - 收费合理 5.5 - 信号强 4.5 - 信息传送快 4.5 - 查询话费方便 2.7中国移动 base=205不好的方面（%）： - 话费太高 6.3 - 易断线 3.4 - 接收信号不好 2.9 -座机费不合理 2.4好的方面（%）： - 通话质量好 22.4 - 使用方便 17.1 - 网络覆盖广 13.2 - 信号强 10.7 - 服务质量好 7.3 - 服务态度好 5.9 - 信息传送快 5.4“ “满意满意” ”的消费者对其营运商的评价的消费者对其营运商的评价中国电信小灵通 base=30不好的方面（%）： - 接收信号不好 10.0 - 易断线 6.7 - 不易打通 6.7好的方面（%）： - 价格便宜 76.7 - 收费合理 13.3 - 使用方便 10.0 - 通话质量好 6.7 “ “满意满意” ”的消费者对其营运商的评价的消费者对其营运商的评价“ “服务不满意服务不满意” ”的用户对营运商的评价的用户对营运商的评价中国联通中国联通 覆盖面窄 18.4 计费不合理 13.2 base=114 接收信号不好 14.9 网络信息弱 12.3 话费太高 13.2 易断线 7.0中国移动中国移动 话费太高 32.5 计费不合理 7.9base=126 接收信号不。