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1、2021 年全国职业院校技能大赛高职组“市场营销技能”第 5 套赛卷一、数字营销（一）分值：15 分（二）竞赛时间：90 分钟（三）背景资料参赛团队在给定的营销预算范围内，在相同的竞争环境下，为同一家企业开展一系列的数字营销活动，需分析平台给定的企业网站信息、企业产品或服务信息等数据，结合目标受众的偏好，借助推荐引擎进行推荐引擎营销；结合目标受众的搜索行为，借助搜索引擎进行搜索排名优化与搜索竞价营销。通过搜索引擎与推荐引擎可以增加网站展现量和点击量，提升品牌认知度，达到品牌传播的目的。企业网站介绍与产品或服务介绍如下：1、网站介绍舒果诠释“自然养肤”理念，开发出一系列美白、保湿、控油的产品，让
2、肌肤内在重获健康，自然、主动而且持久地筑起肌肤外在的美丽。舒果官网是舒果集团面向全国服务的官方网站，直营公司旗下所有产品，包括眼霜、精华、面膜、防晒霜、洗面奶等多种护肤产品，同时提供客户服务及售后支持。2、眼霜眼霜是指可以缓解由于紫外线照射，长时间电脑辐射，不良生活习惯等导致黑眼圈、眼袋、鱼尾纹和脂肪粒等问题的化妆品。基本参数包含产品名称、品牌、产品类型、适用人群、产地、净含量、功效、主要成分、产品颜色、产品气味、包装设计、适用部位、限制使用日期、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。3、精华精华是含有功效成分多、功效齐全、使用效果明显，可以改善稳定皮肤状况的化妆品。基本参数包含产品名称
3、、品牌、净含量、功效、主要成分、产品质地、产品气味、包装设计、保质期、上市时间、产地、适合肤质、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。4、面膜面膜，是护肤品中的一个类别，是美容保养品的一种载体，敷在脸上用于美容功能的护肤品。基本参数包含产品名称、品牌、面膜分类、净含量、功效、主要成分、包装设计、保质期、上市时间、产地、适合肤质、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。5、防晒霜防晒霜，是指添加了能阻隔或吸收紫外线的防晒剂来达到防止肌肤被晒黑、晒伤的化妆品。根据防晒原理，可将防晒霜分为物理防晒霜、化学防晒霜。基本参数包括产品名称、品牌、净含量、PA 值、防晒指数、适合肤质、适用部位、适
4、用对象、功效、主要成分、包装设计、保质期、上市时间、产地、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。6、洗面奶洗面奶属于洁肤化妆品，其目的是清除皮肤上的污垢，使皮肤清爽，有助于保持皮肤正常生理状态。基本参数包括产品名称、品牌、界面分类、净含量、适合肤质、适用部位、适用对象、功效、起泡程度、产品质地、主要成分、包装设计、保质期、上市时间、产地、批准文号、规格类型、是否为特殊用途化妆品等。（四）具体考核要求1、推荐引擎营销参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，结合营销预算， 制定并实推荐引擎营销策略，通过人群标签定向，圈定目标受众，以付费方式获得不同广告位置网页信息（注：以下内容中，网站首页
5、和产品或服务介绍页统称为网页）的强势展现机会，并带来更多的点击， 将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。包括设置推广计划、设置推广单元、设置精准投放条件、添加创意等操作。（1）推广计划推广计划的设置包括设置计划名称、预算、投放时间等。可在推广计划下管理自己的推广单元；预算为该推广计划的营销预算；不同推广时段浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响推荐引擎营销的效果。（2）设置推广单元推广单元设置包括设置单元名称、设置推广位、设置单元出价等。可在推广单元下进行人群精准投放条件的设置与维护；单元出价为该推广单元下向圈定目标受众进行广告推送的统一出
6、价，出价情况决定排名情况，在同一广告位下，排名第一即可获得推荐引擎营销广告展现的资格，一次点击支付的费用=下一名的竞价价格+0.01。（3）设置精准投放条件通过投放地域、投放媒体、投放受众、广告位置圈定精准目标受众。不同推广地域下浏览信息的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，通过投放媒体可以圈中偏向于不同行业的目标受众和浏览过不同网址的目标受众；通过投放受众可以圈定搜索过不同关键词的目标受众和有不同属性特征的目标受众；通过广告位置可以选择推荐引擎营销广告展现的位置。通过不同方式圈中的目标受众不同，能够获得的展现量不同，点击量也不同。（4）创意设置需编写创意标题、创意
7、描述第一行、创意描述第二行等信息。推荐引擎营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量和点击量。2、搜索竞价营销参赛选手需根据营销预算、企业信息及企业商品，进行搜索引擎竞价营销，通过关键词定位主动搜索的目标受众，以付费方式获得目标受众检索关键词时网页的展现机会，并带来更多的点击，将信息传递给目标受众，促进品牌认知度与商业价值变现。参赛选手需进行推广计划、推广单元、关键词添加与出价、创意添加等操作。（1）推广计划包括设置计划名称、计划消耗上限、投放时间、投放地域、出价等。可在推广计划下管理自己的推广单元；消耗限额为该推广计划的营销预算；不同推
8、广时间与推广地域下通过关键词搜索网页的目标受众数量不同，点击网页信息查看具体介绍的目标受众数量也不同，影响搜索竞价营销的效果。（2）推广单元包括设置单元名称、单元出价等。可在推广单元下进行关键词的添加与维护；单元出价为该推广单元下所有添加关键词的统一出价。（3）关键词添加与出价不同关键词目标受众搜索的数量不同，点击查看网页信息的目标受众数量也不同，关键词展现量代表搜索该关键词的目标受众数量， 关键词点击量代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受 众数量，关键词点击率代表搜索该关键词并进行点击查看网页信息的目标受众占搜索该关键词的目标受众的比例。通过查询关键词的形式查找并添加关键词，设置关
9、键词的匹配方 式与出价。添加关键词并出价后，系统给出推广关键词的质量度与预 估排名，可以根据预估排名继续进行关键词出价的调整或创意的优化。关键词的匹配方式分为精准匹配、中心匹配与广泛匹配。当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词完全相同时称为精准匹配；当目标受众搜索的完全包含企业搜索引擎营销设置关键词时称为中心匹配；当目标受众搜索的词与企业搜索引擎营销设置的关键词文字部分匹配时称为广泛匹配。对于不同企业推广的某一关键词或相关关键词，排名指数=关键词出价*质量度，排名指数越高，排名越靠前；关键词一次点击支付的费用=该关键词排名下一名的竞价价格*(下一名的质量度/本企业该关键词的质量度)+
10、0.01；关键词质量度由关键词与网页信息的相关性、网页的展现量、点击量等综合决定。目标受众搜索某一关键词时，关键词排名越靠前，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更多的展现量与点击量。对于获得同一排名位置的不同关键词，关键词本身的展现量、点击量越高，网页展现的机会越高，被目标受众点击的概率也越高，越能带来更好的展现量与点击量。（4）创意设置需编写创意标题、创意描述第一行、创意描述第二行等信息，推广创意与推广关键词相关性越高，提升推广关键词的质量分也就越多。搜索竞价营销中不同推广计划设置的预算总额为该次营销能够 花费的最高限额，点击结束后，系统计算能够获得的展现量和点击量。3
11、、搜索排名优化参赛选手根据企业网站介绍与产品或服务介绍，进行网站主页标题、关键词的优化与产品或服务页的标题、关键词优化，并通过搜索中心对每个关键词进行检索，查看网页的实时排名，以免费的方式获得目标受众检索关键词时尽可能多的展现机会，将信息传递给目标受众。参赛选手可根据排名反馈继续优化，尽可能多地增加网站首页和产品或服务介绍页的展现机会。最终搜索排名优化SEO 值为各网页SEO 值的累加；网页SEO 值=0.7*标题优化得分+0.3*关键词优化得分；标题优化得分是优化完成的标题分词后，单个关键词的得分之和； 关键词优化得分是优化完成后所有关键词的得分之和；关键词得分=关键词排名分+流量增量分+关
12、键词覆盖得分。（1）关键词排名分搜索某关键词时，网页排名相同，则点击量低的网页中该关键词的得分高。（排名相同时，网页信息优化的难度越高，得分越高）。网页的点击量相同，搜索某关键词时，排名靠前的网页中该关键词的得分高；同一网页中的不同关键词，搜索排名靠前的关键词得分高。搜索排名由关键词与网页的相关性、网页的展现量、网页的点击量、网页的点击率等综合决定。关键词与网页的相关性越高，展现量、点击量、点击率越高，搜索该关键词时网页的排名越靠前。（2）流量增量分流量增量分主要是由推荐引擎营销和搜索引擎营销提升的展现量与点击量决定的，统称为竞价广告。竞价广告提升相同的展现量，推广前网页的展现量越低，得分越高
13、（推广难度越大，得分越高）。竞价广告提升相同的点击量，推广前网页的点击量越低，得分越高（推广难度越大，得分越高）。竞价广告的展现量越高，得分越高（网页信息展现量提升幅度越高，得分越高）。竞价广告提升的点击量越高，得分越高（网页信息点击量提升幅度越高，得分越高）。（3）关键词覆盖得分单个关键词A 的覆盖率=（关键词 A 的展现量+与关键词A 相关的关键词的展现量）/所有关键词的展现量之和注：系统内所有计算，均遵循四舍五入原则。二、方案策划（一）分值：25 分（二）竞赛时间：（60+10）分钟（三）背景资料1.企业产品及资料板栗在费县栽培已有 1000 多年的历史，具有耐瘠薄、抗干旱、适应性广，抗
14、性强等特点，是ft区丘陵、河滩地域农民脱贫致富的主要经济来源。沂ft板栗食品有限公司传承板栗种植技术，成立于 2006 年，以生产、贮存、加工、销售沂蒙特色农产品为主，是“农业产业化重点”龙头企业，主要产品有蒙ft板栗、板栗酒、沂ft板栗煎饼、当地五谷杂粮等。公司自营板栗种植基地 1200 亩，通过“公司+合作社+基地+农户” 的产业化经营模式，链接当地3 家农村合作社、150 家农户，与之结成“风险共担、利益共享”的利益共同体，大大节约农民的生产成本， 增强农民抗击市场风险的能力。目前，公司自有大型板栗冷藏库及配套生产车间，可以实现一次储存 20000 吨。公司荣获“ft东省著名商标”，产品
15、连续两届被ft东省旅游局评 为“到ft东最想购买的 100 种特色旅游产品”等荣誉称号，通过ISO9001 质量体系、HACCP 安全体系认证。产品在ft东各大商超特产店均有销售，并在天猫、京东、阿里巴巴等线上销售平台取得良好的 佳绩，以过硬的品质在消费者心目中树立了无添加剂标杆食品的形象！经营理念：人道酬诚，商道酬信企业使命：以产品质量取胜，与客户合作共赢企业产品：板栗、板栗煎饼、板栗酒品牌广告语：好吃 营养 健康品牌 LOGO：品牌故事：礼记记载：“子事父母，妇事舅姑，枣栗饴蜜，以甘之。”意思是说：子女孝敬父母，媳妇孝敬公婆，把栗子和枣作为最佳的食品。在本草纲目中，李时珍把它与莲媲美“其仁如老莲肉”。蒙ft作为孔孟之乡，板栗种植栽培已有 1000 多年的历史，种植与采摘技术已经非常成熟，沂ft板栗传承祖先板栗种植经验，弘扬“尊老爱幼” 的传统美德，结合时代新潮流，将蒙ft板栗发扬光大。产品介绍：1.产地优良：蒙ft栗杰地灵，纬度高，光照足，水分丰富，土壤肥沃，拥有独特的好品质。2.口感丝滑：板栗全部采用人工采摘，加工流程快、简、精，不超过 20 天，栗果均匀整齐、皮薄易剥、色泽鲜艳、味道甘甜、糯性强，且天然无公害，不添加任何添加剂。3
