《张利鹤-利群-文案讲课教案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《张利鹤-利群-文案讲课教案（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浙江中烟：利群 香烟品牌文化河北市场分析及企业广告文案河北市场分析及企业广告文案姓名：张利鹤学号：110503039114院系：河北传媒学院.艺术设计学院2011级广告学专接本2012年5月本案目录1.前言2.广告商品3.广告目的4.广告主题5.广告期间6.广告区域7.广告对象8.企业背景分析9.产品分析10.市场环境分析11.政策环境分析12.经济形势分析13.消费状况分析14.简单的调查分析15.市场营销解决模式16.广告策略17.电视广告文案18.户外广告文案 1.前言 2.广告商品 3.广告目的 4.广告主题 5.广告期间 6.广告区域 7.广告对象二.广告商品浙江中烟：利群 香烟 1
2、、促进指名购买 2、强化品牌特性 3、衔接之前年份广告 4、传播影响程度：不知名知名了解信服行动三三. .广告目的广告目的 我们的口号：我们的口号：从前端的策略规划开始到创意的发想与品牌全行销规划的执行，为客户提供不仅是“好”，同时更是“对”的服务，协助客户建立品牌永久价值、达成销售目标。 我们的宗旨：我们的宗旨：全神贯注考量客户的需求，发挥最大的智能与能力，提供 最佳的全方位服务，与客户之间建立长期的信赖关系。 我们的使命：我们的使命：帮助我们的客户在市场上短期创造销售量、长期塑造经营品牌。四四. .广告主题广告主题五五. .广告期间广告期间六六. .广告区域广告区域 2012年5月2013
3、年5月河北省全境（含县乡镇）七七. .广告对象广告对象18岁以上有一定经济基础的广大男性8.企业背景分析9.产品分析10.市场环境分析11.政策环境分析12.经济形势分析13.消费状况分析14.简单的调查分析15.市场营销解决模式16.广告策略八.企业背景分析 “利群”是杭州卷烟厂的老品牌，始创于1960年。1995年，为适应市场的需要，成功地进行了老牌翻新改造，产品以“醇和、淡雅”的风格获得了消费者的认可。随着利群产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累，利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。 “利群”品牌已有近50年的生产历史，有广泛的市场知名度。1995年，“利群”成功地进行了“老牌翻新”的
4、品牌改造，以“醇和、淡雅”的产品风格独树一帜，获得了市场的认可，赢得了消费者良好的口碑，销量连年攀升，呈现出强劲的发展态势。 今年年初，国家商务部启动了“振兴老字号工程”。杭产卷烟“利群”经省老字号协会推荐选送，于9月底被商务部确认为“中华老字号”并向社会公示。12月下旬，商务部将为获得“中华老字号”的企业发牌。 九.产品分析产品的个性分析： （质量、价格、原料、包装等）：2002年开始，“利群”驶入了发展的“快车道”。其品牌销量令人瞩目，2002年超过13万箱，2003年超过15万箱，2004年突破25万箱，2005年超过30万箱，2006年突破40万箱，2007年接近55万箱，2008年超
5、过65万箱，年增长率均达两位数以上。2009年，“利群”销量达到85万箱，离“百万箱”的既定目标越来越近。商品定位分析: 事实证明，“利群”选择1624元零售价区的定位是正确的。目前，“利群”的产品线覆盖了零售价13100元/包的价区，并已形成“以1320元/包价区为主力、3050元/包价区为中坚、50元/包以上价区为标杆”的产品系列。二类烟市场中的1320元/包的价区，是“利群”的主销价区。产品生命周期分析: 不过，随着传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”、“白沙”等纷纷推出了定位于二类烟市场的产品，“利群”在二类烟市场的霸主地位将会受到极大的挑战。“白沙”这一品牌，更是针对“利群”的三个重点
6、价位，即零售价13元/包、15元/包、17元/包，推出了三款重量级产品“白沙（尚品白）”、“白沙（尚品蓝）”、“白沙（尚品金）”，直接挑战“利群”在二类烟市场的霸主地位。而“利群”似乎还没有对竞争对手在二类烟市场的大举反攻做出相应调整。 品牌形象分析: 永远利于群众”变成了“利群，让心灵去旅行”。如今，“利群”虽然已经坐上了二类烟市场第一的宝座，并正在朝着一类烟市场第一集团进军，但“利群”在高速成长的背后却还有不少“忧虑”，这需要品牌管理者去重视。 十十. .市场环境分析市场环境分析 如法规文化、消费文化等。 如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等。“利群”一类烟销量
7、主要以浙江省内市场为主。一类烟销量过于依赖浙江省内市场的发展，对于“利群”来说并不是一件可喜的事，“利群”需要加大对浙江省外市场的拓展力度。 竞争对手的广告策略及市场商品格局状分析：“利群”第五大品牌的位置并不牢固，仅仅领先于第六大品牌“云烟”0.46万箱的销量（注：2009年一类烟市场前十大品牌销量：“芙蓉王”为64.59万箱、“中华”为53.27万箱、“玉溪”为52.43万箱、“黄鹤楼”为39.60万箱、“利群”为32.77万箱、“云烟”为32.31万箱、“南京”为12.39万箱、“苏烟”为11.43万箱、“红杉树”为9.06万箱、“黄山”为5.43万箱）。十一.政策环境分析卷烟工业企业结
8、构调整的根本目的是要以市场为导向，以利润为中心，立足于现有存量资产的合理流动与重组，在现有大型骨干企业基础上，集中力量，择优扶强，提高重点名优产品的集中度，支持大企业、大集团的发展；加大扭亏增盈力度，对大中型卷烟工业企业实现“三年解困”目标；结合“三改一加强”，通过兼并重组，规范破产、减员增效、实施再就业工程，减少卷烟生产点，实现全国烟草生产布局的合理化，推动企业组织结构的优化，使我国卷烟工业在合理布局的基础上，实现规模化，高效化的集约经营。到2020年，全国卷烟工业大中型企业亏损面控制在20以下；企业资产负债率，大型企业达到50以下，中型企业60以下。通过企业结构调整，逐步使跨省区域性集团具
9、有支撑行业发展的能力，并在国际市场上有一定的竞争力 十二.经济形势分析 2003年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳定的增长，这已打破了90年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络（电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与WTO的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦将大大增加国民的消费信心。但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银行可提供信贷）等行业的复苏正努力掏空人们的钱囊，使得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要。十三.消费状况分析消费者的构成分
10、析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。1995年，改造升级后的“利群”采取了差异化的市场竞争策略，主打“10元/包”以上的中高端卷烟市场。随后，杭州卷烟厂制订了明确的品牌发展战略，对“利群”有了明确的市场定位，即成为零售价“23美元中式卷烟的领导品牌”（以当时的美元汇率计算：23美元约为1624元人民币）。选择1624元这个零售价区，体现了“利群”以市场竞争为导向的精准市场定位，直接避开了与强势品牌的正面交锋。当时，10元/包、20元/包、30元/包的零售价区已形成较为稳定的市场
11、竞争格局。后来者“利群”需要避开这片竞争激烈的“红海”市场，寻找属于自己的“蓝海”，而16-24元价区无疑是“利群”的“蓝海”市场。与此同时，江浙一带自古以来都是比较富裕的地区，人均消费水平较高，这也给“利群”的持续发展锁定了稳定的目标消费群体。从前面调查结果可以明显看到，无论是产量还是近期市场销量以及市场占有量，利群卷烟厂都有一定的增长以及占有量。河北省内烟无论是产量、销售量还是市场占有率都有稳定的提升，而省外烟在各方面更是有着飞快的增长，市场局势相当严峻。另外在调查中还发现很多消费者对于“利群”烟的市场定位并不是很清楚，很多一部分只知道名声，但真正付诸行动的很少，另外处于同等档次的高档烟中
12、消费者大多是选择省外烟及进口烟。十四.简单的调查分析十五.市场营销解决模式 企业营销是个系统工程，涉及内容比较多： 第一、构建完整的企业营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业领导者、经营者对营销工作的价值判断。 第二、明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。策划企业的营销活动，必须进行准确的市场定位和公众定位，明晰目标市场 发展状况和公众的消费能力。 第三、构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略 与营销计划。规划出长期、中期、短期的市
13、场经营战略，并制定出操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良性化的运做机制中。第四、指定企业的产品策略、品牌策略和包装策略第五、指定合理的价格策略第六、确定企业的市场销售方式和组合策略，制定企业市场划的售前、售中、 售后服务制度十六.广告策略1、目标策略：广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告任务。2、定位策略：企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。3、宣传策略：广告宣传的分配规划（5W观念）、组合方式以及宣传单位、策划的宣传活动及方式、选用理由、选用方式、选用次数、持续时间、注
14、意事项。4、诉求策略：本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等5、创意说明：广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。6、宣传文案：介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。7、表现策略：介绍广告的主题表述、文字表述、各种广告载体的表现（即示形图景、格式化样本）、活动计划以及制作要求。17.电视广告文案18.户外广告文案十七.利群电视广告分镜头脚本方案时间时间 ：55秒主题题: 利群让心灵去旅行音效：钢琴曲-理查德.克莱得曼的梦中的婚礼贯穿全集镜号景别时间画面描述和旁白音乐和声音备注1远景6秒云淡天高，碧野苍茫，是一片养眼的绿，地平线上
15、一列火车缓缓 掠过，在一片高原上，穿梭过立交桥，画面极其唯美。钢琴曲：理查德.克莱曼的梦中的婚礼开始拍摄地点：青海沙柳河，青藏铁路附近的秋天景色，让人心安理得和云淡风清。镜号景别时间画面描述和旁白音乐和声音备注2近景9秒一个独行的男子，在行驶的火车上用镜头捕捉窗外的风景，光线陆离洒在车厢，男子坐在车厢内向窗外望去，眼神坚定（脸部特写）。火车行驶的声音细细 看这个画面，细细 聆听画面里的声音，让人心情平静舒缓。利群电视广告分镜头脚本方案镜号景别时间画面描述和旁白音乐和声音备注3中景10秒火车蜿蜒而过，一大片羊群悠然地穿过火车轨道。随着火车行驶，看到了车窗外的景象;收获的农民、放羊的牧民。牛羊的叫
16、声。强调的是一种生活方式、处世哲学。平静、悠闲。享受过程，不求结果，提倡人们不要被得失所牵制。目的只是与受众产生共鸣，让人们在内心接受它（利群）。利群电视广告分镜头脚本方案镜号景别时间画面描述和旁白音乐和声音备注4中景6秒男子的心灵仿佛已经情景交融，融入其中，其乐融融。男子的心灵仿佛已经情景交融，融入其中，其乐融融。钢琴曲（欢快高潮段）那风景的美丽，那人的质朴，那背景乐的开阔和浪漫，随着金黄麦浪的起伏，让人进入了一种忘我的境界，一种与世无争的氛围。利群电视广告分镜头脚本方案镜号景别时间画面描述和旁白音乐和声音备注5近景12秒旁白声音：人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情，利群，让心灵去旅行小提琴和钢琴曲协奏。旅途中，所有的乐趣都来自于欣赏，感恩和宽容。即便独自守在这个城市的某个小角落，你仍可和流动的时间一起幻想；仍可用轻轻的爱去感动周周围每一个忙碌的身影；利群电视广告分镜头脚本方案镜号景别时间画面描述和旁白音乐和声音备注6近景7秒火车到达终点站，男子表现一种进取,亲切、祥和、稳健的理念火车到达终点站的鸣笛声,相机的快门声。人生有起点有终点，旅行也是一样。对
