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1、在在线线精准广告研究精准广告研究( (Online Targeted Advertising ResearchOnline Targeted Advertising Research) )精准、透明、可测量的互联网广告Data Driven Targeted Online AdvertisingPresenter Vincent ChenDirector, Research and Consulting 在线广告效果评估的多个阶段：能否全程评估？你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候用户点击的时刻用户到达你的网站后又做了什么？- 他来自哪个网站- 他搜索过什么关键词- 他有什么特征（通过
2、多种Cookie跟踪技术）- 有多少不重复的受众- 广告接受者地域分布- 各种创意的展示情况- 每千次广告展示成本CPMCPCCPA1 12 23 34 4- 总点击是多少- 有多少为不重复点击- 每个创意/网站/城市的点击各有多少- 每次点击的成本- 用户做了广告主期望做的事情吗，比如浏览重要页面内容、注册会员，购买商品等- 有这些积极行动的用户来自哪个创意/网站/城市- 每次用户行动的成本你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候用户点击的时刻你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候用户点击的时刻在线广告效果评估框架W.I.T.S 方法论：测量在线广告整个过程CPMCPCCPA1 1
3、2 23 34 4根据广告内容将用户带到客户网站将效果跟踪代码部署于客户网站用户到达你的网站后又做了什么？用户点击的时刻你的受众在看到广告前做了什么？广告展示的时候将广告代码 部署于 媒体网站在线广告效果评估框架实例CPMCPCCPA1 12 23 34 4受众: - 曾在Google里搜索过 “N97智能手机” 这个词- 在看广告之前访问过手机之家这个网站用户点击了客户在太平洋电脑网站上的手机广告，并且来到了客户的 http:/ 网站客户能知道有多少用户来到自身网站后又各自做了些什么，比如一些用户通过http:/ 注册成企业会员用户到达你的网站后又做了什么？用户点击的时刻你的受众在看到广告前
4、做了什么？广告展示的时候在线广告效果评估框架一些经验数据CPMCPCCPA1 12 23 34 4总的来看，大部分网络媒体的大量访问量直接来自搜索引擎，这个比例通常高达30%-70%，因此研究相应媒体上用户的搜索习惯，有助于提高客户对媒体的洞察力和媒介计划能力一般CPM的成本范围可以从0.2元到200RMB这个宽幅区间浮动一般点击率CTR (click-through-rate)主要分布于0.01%- 0.5%，过高未必很好，或有其他原因，过低则需要审视广告创意是否有吸引力用户到达目标网页后的各种访问行为转换率与访问质量和网站用户体验都有关用户到达你的网站后又做了什么？你的受众在看到广告前做了
5、什么？广告展示的时候用户点击的时刻在线广告效果评估框架如何选择媒体 1.了解媒体的流量情况 Alexa/Google Adplanner/ Google Trends/ iWebchoice（其实是使用alexa数据换算）等。 2.了解媒体的主要访问者信息（性别、年龄、学历、收入等） iUsertracker（基于10万个样本访问记录） Google Adplanner（基于adsense、google tool bar及其他google产品数据，可信度高） wits（基于数百万拥有人口属性的用户作为抽样分析，准确度高）如何选择媒体 3.了解媒体的替代媒体信息（比如该媒体的访问者通常还访问过哪
6、些网站）Also visited websites 4.了解媒体的用户主要的搜索偏好（用来辅助衡量媒体的访问者的偏好和消费能力）keywords 5.历史投放数据（如展示量、点击率、对于各种产品的推广效果数据，经过换算的CPM、CPD、CPC价格，以及CPL成本）如何选择媒体 6.根据所需推广的产品或服务精心挑选适合用来推广的媒体 7.制定相对灵活的媒体的排期，在过程中做媒体投放的二次筛选，表现好的媒体提高投放量，表现差的末尾淘汰 8.在广告投放计划执行完毕后及时总结，将表现好的媒体名单收集整理，用于下次投放的媒体池。广告投放执行步骤View the adReachedA network of
7、 niche media websites垂直内容媒体网络Click on the adInterestedDisplay ad and track the performance发布和监测广告效果Visit the micrositeEngagedAnalyze post-click behaviors分析点击后行为Why niche media? 为什么选择垂直内容媒体+Niche media websites provide content variety pursued by specific audience for brands to target the right audien
8、ce 人群按内容细分，精准定位+Audience spend longer time browsing niche media websites for brands to reach the right audience 更多的时间浏览内容，更多的机会关注广告+Audience viewing content page would be much responsive to brand advertising message for brands to acquire the right audience 更多机会点击广告WITS niche media network 互联网各类垂直媒体网
9、络+200 professional vertical content websites, Finance, News, Fashion, Entertainment, Lifestyle, etc. 200多家专业的垂直内容网站，金融, 新闻, 时尚, 娱乐, 生活等+200 millions Page Views per week, in touch with high quality online audience. 每周超过2亿次广告页面展示, 高效地到达各类在线用户About targeting 关于广告定向投放Place serving tag on media web page在
10、广告发布的媒体页面加代码Place tracking tag on brand microsite在品牌网站页面加代码Refer to cookie revealed information to understand consumers browsing patterns and characters结合cookie中反映的信息了解用户的访问行为WITS Ad-serving & tracking system广告发布和效果跟踪系统WITS ad-serving & targeting capabilities 如何定向投放广告Analyzing by media audience insi
11、ghts 分析网络媒体用户特征Tracking Impressions, Clicks, CTR 监测广告曝光，点击和点击率Tracking post-click user actions 监测广告点击后用户到网站的行为WITS互联网广告精准投放系统一个智能的广告展示（发布）、定位（监测）和媒体表现分析（报告）的工具WITS is an intelligent ad display (serving), target (tracking) and media insights (reporting) generation toolWITS AD-Serving & Targeting Capa
12、bilities 如何定向投放广告W.I.T.S. Targeting Technologies 标准定向 Basic targeting地域Geographic 时间Day parts频次Frequency 人口属性定向 Demographic TargetingUser profile targetingPermission email profileDefinition profile by clients 访问行为定向 Behavioral Targeting访问行为二次定向Retargeting (beta)浏览历史Browsing history (beta)电子商务消费记录E-c
13、ommerce intention (beta)搜索偏好Search keywords history (beta)WITS精准广告投放Right media, right audience, audience-based targeting通过技术管理广告活动Use technology to manage campaignReal time, data driven, accountable, transparent为客户带来更多价值Added value to advertisers & clientsAudience behaviors, media insights, managem
14、ent tools广告活动规划和执行过程举例Campaign Planning & Execution DemoMedia planning transparency 广告主预先了解所投放的媒体Media planning transparency 广告主预先了解所投放的媒体Banner ad position on website content pages 广告投放位置Banner ad creative A/B testing 多版本广告创意测试creativeimpressionclickCTR1187,559,757 364,086 0.19%291,233,660 116,204
15、0.13%358,865,546 61,056 0.10%123Flash banner size: 300*250 SWFAverage CTR:0.68%Video flash banner size: 300*250 FLVAverage CTR:1.63%Website 1Website 2Website 3Website 4Website 5website 6Website 7website 8website 9Website 10website 11website 12Website 13website 14Website 3website 6Website 10website 1
16、1Website 13During-campaign timely optimization of ad placement在投放过程中根据效果实时 调整广告投放Concentrate investment on valuable customers 集中预算花费在表现好的网站上Media selection on audience profile 根据受众特征选择网站媒体Real time media optimization 实时媒体投放效果优化Demographic targetingTime targetingBehavioral targetingContent preferredKeywords searchedE-commerce sites visitedSocial networks engagedGeo-targetingRich media(in-banner video)RetargetingMeet specific targeting requirements 满足多种定向需求Consolidated report end-to-end visitor j
