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1、1房地产运营管理能力提升经验分享交流会房地产运营管理能力提升经验分享交流会从龙湖，中海，万科标杆模式谈房企运营管理从龙湖，中海，万科标杆模式谈房企运营管理北京钧涵基业企业管理顾问有限公司 2010年5月 西安2许文锋 手机：13918363626个人博客： 曾主持过以下房地产企业的管理咨询项目：中海地产、复地集团、世茂集团、农工商房产集团、亿达集团、蓝光集团、三木集团、协信集团、丰德集团、乾豪集团、博瑞集团、达安公司、香格集团、泰禾集团、银城实业、保集集团、南益集团、明泉集团等。【许文锋：专注于房地产企业运营管理】3中国房市说到底是政策市，房市的刚性需求投资需求并存供应情况地方政府加快供地节奏
2、，住宅用地供应量持续增加，创下1月以来的新高。6月全国60个重点城市共推出土地802宗，环比微降1%，同比增加39%，推出土地面积3733万平方米，环比微增1%，同比增加51%。其中，推出住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）296宗，环比增加33%，同比增加64%，推出土地面积1600万平方米，环比增加14%，同比增加69%。 成交情况6月进入“地王月”，总价“地王”8次被刷新。本月成交放量，开发商拿地意愿强烈。6月全国60个重点城市共成交土地713宗，环比增加5%，同比增加73%，成交土地面积2686万平方米，环比增加29%，同比增加117%。其中，住宅用地成交267宗，环15
3、03万平方米，环比增加35%，同比增加94%。本月，万科、保利、金地等房产大鳄频频拿地，布局土地市场。 土地流拍延续上月的交易态势，一线城市频现“抢地”大战，没有流拍现象。二三线城市仍有少量住宅用地流拍。 成交价格6月住宅用地楼面地价频现新高，单价“地王”6次被刷新。本月全国60个城市住宅用地成交楼面地价为1695元/平方米，环比上涨51%。受上海、北京、深圳、广州等单价“地王”影响，本月全国住宅用地楼面地价大幅上涨。 6月土地市场进入“地王月”，总价“地王”8次被刷新，单价“地王”6次被刷新；土地市场供求放量，开发商拿地意愿强烈。 45全球性数量型放松货币政策导致通货膨胀不可避免，带来房市投
4、资性需求全球主要经济体陆续宣布实施数量型放松货币政策，中国即将被全球主要经济体数量型放松货币政策包围，这在全球近现代经济史上是从未有过的局面。 英国于3月5日宣布实质性地进行数量型放松货币政策，之后英镑继续大幅贬值；而美国于3月18日宣布加大数量型放松货币政策的力度，美元近来也大幅贬值，贵金属价格大幅反弹。“竞争性贬值”正在实现之中。61、世界银行调高09年中国经济预测呼吁中国政府年内不要再出台新的经济刺激计划 ，再刺激的话，只会把资产价格泡沫连同油价泡沫再刺激起来，那样世界人民都要扛不住了。大家都需要给经济自然调整和修养生息的时间。 2、6月份的新增贷款又超万亿。3、中国的经济问题一直是内需
5、问题，内需问题背后？7随时准备房地产市场理性回归，企业关注运营效率2009年4月10日，万科集团总经理郁亮表示：2009年，万科将采取以下动作：调整策略，从追求“规模速度型”增长转向追求“质量效益型”增长。经营方面，将主要确保资金安全，控制经营风险，力求业绩增长。业务方面，以提高项目的市场竞争力为核心，确立各项主要业务能力的市场领先地位。2009年4月15日：目前中国城市化程度约在45%左右，仅是第三世界的平均水准。预料在达到70%之前，对房地产市场中长期的发展有利。目前看不出中国房地产价格有大幅下滑的趋势，对2009年发展谨慎乐观。8房地产企业战略导向的转变战略转型房地产运营战略企业核心竞争
6、力说重新界定。企业必须在价值链环节形成差异化，形成相对竞争力，即重视职能战略打造；研发战略成本战略合作伙伴（供方资源）战略客户关系管理战略（品牌战略、营销战略）历经了2008年的金融危机和宏观调控之后，许多企业开始或重视或反思其运营战略。如果说2008年的淡市给了房地产企业充分认识了自己的机会的话，09年的牛市则恰恰给了中国房地产企业运营管理变革的最佳机会。 9业务价值链上，我们的核心竞争力是什么？1002年：专业集成05年：企业职能战略规划06年：合作伙伴管理07年：品牌管理06年：流程管理07年：组织管控08年：第二次流程优化09年：知识管理04年：知识管理07年：品牌管理03年：品牌管理
7、07年：流程管理/质量管理08年：客户关系管理04年：品牌管理05年：客户关系管理06年：流程管理/质量管理07年：客户导向流程管理管理变革中的房地产企业11企业战略运营战略职能战略支持与保障体系人力资源运营管控体系文化理念 流程支持体系 支持与保障体系 流程绩效组织管控模式信息化123。企业管理流程及制度体系关键流程的不断优化管理变革是一个从运营管控体系、流程支持体系到支持保障体系的系统过程123房地产企业运营管控体系12房地产企业流程支持体系房地产企业人力资源管理（简）13能力建设与行动规划能力建设与行动规划职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标体系体系 价值取向价值取向 愿景愿景
8、公司战略体系是一个复杂的体系，而最核心的就是基于战略目标和战略思想回答“在哪里竞争、如何竞争和何时竞争？”这三个问题14龙湖的运营战略主要思路策略区域布局运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不均衡带来的风险运用帕尔迪模式进行全国布局：n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射到周边城市群n10年左右完成全国基本布局业态布局在少于竞争对手业务城市布点的情况下运用多业态布局实现领先业务规模在每一个城市成为新鸿基：n在每一个城市成为NO.1或者NO.2；n集中于中高端市场，在城市内进行多业态布局；n可售物业数量维持在高水平并快速周转；n适时发展具有高升值潜力的地标性投资物业
9、。集分权控制在城市领先与新城市进入产生冲突时，城市领先优先于新城市进入用霍顿模式进行集权分权管理：n集分权视行业竞争、组织发展和战略需要进行动态调整；n分权原则：在有利于激发地区公司活力与能量的领域分权；n在地区公司核心业务职能上原则上不设集团的对应职能；n随时警惕地区公司诸侯化；n集权原则：在地区风险时间和风险点上集团管理；n地区公司组织发展能力弱时集权管理；n在规模效应的领域里集权管理； 示 例15立足重庆，布局全国（帕尔迪扩张模式）n由北向南从沿海经济圈中心城市辐射周边城市群n用10年左右的时间完成全国基本布局n2008年进入天津,完成环渤海区域中心城市布局,2009年进入上海、南京基本
10、完成长三角区域中心城市布局，2010年、2011年从中心城市向板块内其他重要城市渗透北京天津南京上海深圳广州重庆成都2007年2008年2009年2004年16区域聚焦，城市占比优于区域规模运用业态与区域的双重平衡实现持续稳步发展，分散产品结构不均衡和区域周期不金衡带来的在少于竞争对手城市布点的情况下运用多业态布局实现领先规模区域与业态双重平衡发展风险区域聚焦的多业态布局单一城市占比优于区域规模增长在城市领先与新城市进入产生冲突时,城市领先优先于新城市进入17在每一个城市成为新鸿基（不做首置产品，只做再改和豪宅客户） 在每一个进入的城市成为NO.1或NO.2 集中于中高端市场,在城市内进行多业
11、态布局可售物业数量维持在高水平并快速周转(尤其是城市化的前期和中期)适时发展具高升值潜力的地标性投资物业城市内业态平衡独立别墅联排别墅花园洋房高层公寓商业物业18集分权的管控模式19战略、核心竞争力与流程产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略品牌战略建立各职能战略体系：规划、流程与制度能力建设与行动规划能力建设与行动规划职能战略职能战略 战略思路与目标战略思路与目标体系体系 价值取向价值取向 愿景愿景职能战略规划形成企业的核心竞争力，清晰的职能战略才能使各部门形成合力。20规划核心竞争力，并通过清晰的职能战略实现核心竞争力n 专注高性价比住宅开发，在保证产品的高品质的情况下价格具备优势。n 全国
12、统一品牌，保证公司品牌与项目品牌的一致性，打造国企一流地产品牌n 以成本为导向的经济规模效益提升企业成本（土地、建造投资等）竞争能力n 逐步走向以客户为中心的企业管理模式地产房产愿景n 地产将努力成为上海及目标区域市场中领先的品牌企业，稳固“地产房产”成为上海市著名商标地位产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略品牌管理战略示 例21重新思考和提升战略性指标管理土地开发成本投资回报率现金流CRM战略性指标财务性指标成本管理研发管理财务性指标保证公司的短期盈利能力。战略性指标保证公司的长期盈利能力，战略性指标实现的同时也形成了企业的核心能力，从而保持和增强了企业的长期竞争优势，也形成
13、了稳定的长期利润来源。当前的房地产外围形势，促使房地产企业加强对战略性指标的打造，提升企业的管理能力，加强企业长期竞争优势。关注形成有效的职能战略体系关注快速盈利能力22成本管理战略成为房地产企业最为关注的职能战略示例产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略品牌战略成本战略业绩评估动态成本责任成本目标成本23成本管理前置是实现有效成本控制的基本要求24将来的竞争是供应链之间的竞争，未来对合作伙伴的选择和管理将日趋重要产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略品牌战略1、我们现有的合作伙伴（设计院、总包分包商、材料供应商等）的管理模式？2、我们招投标的依据是什么？3、将来我
14、们的合作伙伴应该具备怎么样的条件？4、需要怎样的管理实施流程做支撑？中海最低价中标原则VS万科的战略合作伙伴25产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略品牌战略1、项目品牌如何在宣传过程中体现企业品牌？2、产品的品牌一致性是什么？3、品牌管理的架构该如何打造？4、需要怎样的品牌管理实施流程做支撑？品牌战略是企业走向差异化的必由之路26万科物业情景洋房、蚂蚁工房万科地产优诗美地、朗润园企业品牌类别品牌连锁项目品牌产品品牌附属品牌企业家品牌27房地产企业的品牌规划？28示例29我们应同竞争对手产品形成差异性，但同时要保持自身品牌的一致性1、项目之间的一致性是什么？集团如何把控确保产品的
15、一致性？2、我们的系列产品是什么？哪些是标准化、成熟产品、创新产品？他们的标准是什么？3、各产品积累的经验如何在其他产品得以推广？各项目的错误如何得以避免在其他项目重复出现？4、 需要怎样的研发管理实施流程做支撑？产品研发管理成本管理合作伙伴管理客户关系管理品牌管理30客户体验管理客户信息管理客户投诉管理客户价值管理客户互动管理客户关系管理真正走向前台客户体验品牌化1、集团在客户关系管理中的角色？2、客户关系管理的架构是怎么样的？3、需要采用怎样的CRM流程做实施支撑？产品研发战略成本战略合作伙伴管理战略客户关系管理战略品牌战略31蓝光集团建设了专门的CRM（客户关系管理）中心大楼32以 产
16、品 为 导 向以 客 户 为 导 向客户服务部客户服务体系客户关系中心客户投诉维修服务危机管理社区文化客户需求分析客户会增值服务客户体验管理客户期望管理客户忠诚满意度提升房地产运营体系的转变以 市 场 为 导 向33项目策划规划设计市场营销交房招商入住经营施工建造企业战略/基础管理/人力资源/品牌战略/客户关系管理运营管理变革的目标：均好之上 注重对客户的研究； 注重前期定位 设计标准化 合作伙伴管理 客户服务万科 注重对客户的研究； 注重前期项目策划 设计标准化 营销突出 客户服务龙湖 注重规划设计 注重施工建造 过程成本管理 物业服务中海 注重对客户的研究 产品技术标准研究 物业服务绿城34基于职能战略思维下的管控模式确定： 产品研发战略成本战略合作伙伴战略客户关系管理战略品牌战略35时间第一阶段：分权战略以机会导向为主项目分散同城市单项目运作较多项目各自为战，以实现集团财务要求为目的第二阶段：集权战略布局清晰公司追求持续化发展，力求在价值链环节形成差异化。形成管理标准化与产品标准化第三阶段：标准化后分权战略布局清晰公司产品标准化和管理标准化已经形成项目公司按照标准化管理模式和产品
