《2 CHAPTER 2 现代广告的创意艺术1教学讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2 CHAPTER 2 现代广告的创意艺术1教学讲义（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1第二章现代广告的创意艺术第二章现代广告的创意艺术 第二节广告人的创意力 创意总监创意总监文案人员文案人员负责构思文字信息负责构思文字信息美术人员美术人员负责视觉形象负责视觉形象和直观感受和直观感受 一幅好的广告作品之所以产生拨动人们心弦的共鸣效果，就在于其不同凡响的广告创意。创意力 创意力是指为完成某种需要而综合各种思维类型进行创新活动的能力。 一种现象：受众透过广告画面所感悟到的作品意义远比作品本身所传达的讯息要深远许多。好的创意会让人展开想象的翅膀，经过思维加工再造出符合广告战略需要的新的情境。 二、创意思维的智力特征发散思维一般不受现
2、有知识的局限和传统观念的束缚，采取开放活跃的思维方式，从不同的方向衍生新的设想。 创意思维的特点即发散思维的特点：流畅力、变通力、敏锐力、独创力和精进力 流畅力流畅力（F Fluencyluency）：产生创意想法的）：产生创意想法的多少，即所有可能的构想。点子越多，思维多少，即所有可能的构想。点子越多，思维越具有流畅力。越具有流畅力。 ( (活跃活跃) ) 变通力变通力（F Flexibilitylexibility）：不同分类或不）：不同分类或不同方向的发散思维，从某一领域转到另一领同方向的发散思维，从某一领域转到另一领域的能力，或是以一种不同的新方法去看待域的能力，或是以一种不同的新方法
3、去看待一个问题。一个问题。 ( (灵活灵活) ) 敏锐力敏锐力（S Sensibilityensibility）：敏于觉察事物）：敏于觉察事物，具有发现缺漏、需求、不寻常及未完成部，具有发现缺漏、需求、不寻常及未完成部分的能力，也就是对问题的敏感度分的能力，也就是对问题的敏感度 ( (敏感敏感) ) 独创力独创力（OOriginalityriginality）：能想出和别人）：能想出和别人不同的点子。与别人雷同的越少，独创力越不同的点子。与别人雷同的越少，独创力越高。高。 ( (独特独特) ) 精进力精进力（E Elaborationlaboration）：在原来的构想）：在原来的构想或基本观
4、念上再加上新观念，增加有趣的细或基本观念上再加上新观念，增加有趣的细节和组成相关概念群。节和组成相关概念群。 ( (突破突破) ) 良好的广告创意就是创意的内容和形式的统一。u内内容容是服务于广告战略的诉求目的、能够产生促销效果的广告主题。u形式形式是能够使消费者产生亲和力的艺术媒介，能够激发审美情感的广告表现手段。第三节广告创意的评价依据 衡量衡量广告是否有创意广告是否有创意评价评价广告的战广告的战略关联性略关联性 & & 引发受众共鸣的程度引发受众共鸣的程度。 一、受众共鸣程度关键：设计师对表达创意的信息媒介如何选择和组合。文案人员：画龙点睛地表达广告创意的标题设计人员：独特的图形效果 鲜
5、明的色彩 超大面积 特殊音效 音乐 动画 超常视觉技术 有创意的广告通常是能成功调动受众想像力的广告(想像力创造新形象：从未感知过的、实际上不存在的) 。比如借助于解构的手法。 解构解构是利用虚构、拼贴、象征、模是利用虚构、拼贴、象征、模仿等仿等手法手法，形成，形成主题的歧义性主题的歧义性、构成的构成的模糊性模糊性以及以及元素的随机性元素的随机性，将观众对图，将观众对图像的解读过程引导为像的解读过程引导为“ “原意已隐原意已隐” ”的游戏的游戏。 二、战略关联性 要在广告创意中体现广告战略的关联性，既不能只是为了告诉消费者一则商品信息，又不能让消费者产生过度的反感。 只有围绕消费者的需求去构思
6、，从生活中挖掘创意素材，才有可能创作出打动消费者的广告。第四节广告创意的发散思维 视觉通道是人们接受外在信息最主要的认识通道。广告设计师用得最多的是发散型的形象思维。包括：联想思维、灵感思维、逆向思维等。一、联想思维 联想思维：将已掌握的知识信息与思维对象联系起来，根据两者之间的相关性生成新的创造性构想。 已知信息已知信息相关性相关性对象对象无形的思想无形的思想可视的图像可视的图像转化，创造出新的视觉形象 联想思维之表现形式联想思维之表现形式：接近联想接近联想类似联想类似联想对比联想对比联想因果联想因果联想 （一）接近联想 接近联想：对时间或空间上接近的事物所产生的联想。 受众日常知晓的事物与
7、所要传达的广告表现主题进行形形- -意方面的关联。 形意关联形意关联实际上是将抽象的观念（意）转化为具体可视的图像（形） （二）类似联想 类似联想：将类似联想：将形似形似或或意义相近的意义相近的事事物物加以加以类比类比而产生的联想。而产生的联想。当人们对某一事物感知引起对相似事物的联想，大脑神经网络中贮存的信息被激活，于是对相似的事物就会作出反应。 （三）对比联想 对比联想：将掌握的知识与思维对象联系起来，从两者之间的相关性中加以对比获取新知识。 用性质特点相反的事物进行对比，尤其是有些事物在某种共性中具有较大差异，由此差异容易引起联想。e.g.人在沙漠中的干渴状态人在沙漠中的干渴状态 喝了消
8、暑饮料的状态喝了消暑饮料的状态某些药品、牙膏、化妆品某些药品、牙膏、化妆品使用前后使用前后的状态的的状态的对比对比（为了（为了强调各自的作用、功能）强调各自的作用、功能） （四）因果联想 因果联想：从已掌握的知识信息与物、与思维对象之间作比较，根据两个或两个以上研究对象与设想之间的相关性创造新事物。 利用逻辑上有因果关系的事物产生联想，体现出独特的产品品质，来揭示某种产品可以满足消费者的某种需要。e.g.e.g. 口香糖口香糖: :广告广告二、灵感思维 广告创意的灵感思维是人的接纳能力、记忆能力和理解能力长期积累的突发表现。灵感思维也称直觉思维，具有跳跃性、超然性、突发性和独创性的特点。 可遇
9、而不可求。灵机一动。三、逆向思维 逆向思维：通过改变思路，用与原来的想法对立或表面上看起来似乎不可能解决问题的办法，获取意想不到的结果。尽量注意绕开以前所熟悉的方向和路径进行思考。包括反向选择和破除常规。用与原来的想法相对立或表面上看起来似乎有悖常理的方法，营造出与众不同的广告效果。 （一）反向选择 反向选择：针对惯性思维所产生的反向选择：针对惯性思维所产生的相反相反构想构想，从而形成新的视觉认同并创造出新的，从而形成新的视觉认同并创造出新的视向流程途径。视向流程途径。当事物与它周围的东西当事物与它周围的东西不相似不相似时，往往时，往往更加引起人们的注意。更加引起人们的注意。 （二）破除常规 破除常规：冲破定势思维的束缚，用新视野解决老问题，并获得意外成功的效果。利用构图元素的变异、置换，使图形创意向新的概念延伸，构成超现实状态的视觉图形，用特异的手法吸引消费者的注意。
