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1、客户流失管理之危机公关一、客户流失管理二、危机公关三、实训项目及要求 l通过本知识点的学习了解客户流失的类型以及客户流失的原因，然后能够根据不同的情况分析对策，采取措施。l了解客户保持问题的提出、管理内容等客户流失分析知识要点一企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够保留住多少客户。很多企业都在做“一锤子买卖”，他们在产品投放市场初期很注重吸引客户，千方百计地让客户对自己的产品感兴趣，购买自己的产品，但在售后服务方面却做得很差，使得这种购买变成了一次性的交易。客户流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的客户。一、客户流失概述 如果一个客户30岁，车辆使用寿命十年，那么每年他的维修保养
2、花费：保养维修约2400元按照他每十年换一次车，每次换车价格是十万计算，从30岁到60岁，这个客户在汽车方面的花费是：维修保养：2400X10X372000元购车：100000X3300000元一个汽车服务的忠诚用户的终身价值是37.2万元。你知道：流失一个顾客的损失吗？东风标致车售后业务交流材料客户流失分析二、客户流失的原因及对策二、客户流失的原因及对策KeaveneyKeaveney曾经对曾经对4545个领域内的问题进行调查后发现个领域内的问题进行调查后发现导致过失流失的因素主要有以下几种：导致过失流失的因素主要有以下几种：（1）产品质量与价格（2）对客户不闻不问（3）对员工置之不理（4）
3、不注重企业形象（5）思想消极，故步自封三、客户流失管理三、客户流失管理客户流失管理定义： 在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。客户流失管理的目标： 从浅层而言-降低客户的流失率，提高企业的收益 从深层而言-使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一，进而发展为企业的文化。三、客户赢回管理三、客户赢回管理问题的提出： 南苑和伊顿是两家规格相当的四星级酒店，位于泸州市市中心，距离不到1公里。近年来，激烈的市场竞争使这两家酒店的顾客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家
4、酒店都认识到：重新赢回已经流失的顾客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店对营销策略的选择却持有不同的观点：南苑大酒店认为，只有努力提高员工的服务水平，加强与流失顾客的沟通和交流，才能在企业与客户之间建立起情感的关系纽带，从而提升客户的忠诚度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店下一步营销工作的重点是：对流失客户展开关系投资。伊顿酒店则认为，尽可能地抢占市场份额，使客流量迅速回升才是酒店经营的当务之急。因此，伊顿酒店决定把价格促销作为赢回流失顾客的主要营销策略。开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过
5、高，经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择优质服务”的两难困境。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。 早在2001年，Griffin和Lowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性的四大理由： 一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高； 二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投
6、资回报率和成本节省； 三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息； 四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。 BERRY（2002）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！ 南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！客户赢回相关概念介绍变量定义作者顾客赢回重新恢复和管理与公司已经中止
7、的客户关系 Thomas等顾客流失是指购买意图和行为都发生了转换的顾客Griffin关系投资投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望. Smith和Barclay 价格促销厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。 Raghubir 情感是人们在长期的和紧密的社会纽带中形成的一种感觉和相对持久的感情。Yang 信任消费者对零售商的可靠性和诚实度的信心，即“愿意去依靠对其有信心的交易伙伴” 。Ganesan客户赢回相关概念介绍变量定义作者价格敏感是指对价格变化的反应Dellaert ,Lindb
8、erg 情感性承诺情感性的承诺是指顾客对供应商这种有着长期业务合作关系合作者的依附，这种依附是基于感觉的而不是出于理性的思考。Moorman算计性承诺算计性的承诺是基于成本和利益的考虑，从而趋动这种客户与公司间关系的继续。 Moorman 忠诚态度和顾客行为两个维度将顾客忠诚分为真正忠诚、表面忠诚、潜在忠诚和不忠诚四类 .Dick and Basu 满意消费者在与企业的长期接触中所形成的累积的、综合的评价 .Homburg购买份额消费者从供应商X购买某一产品类别的数量占其购买该产品类别所有数量的比率 .Peppers 客户赢回策略1、策略一：关系赢回策略投入时间、精力和其他沉没资源，创造一种心
9、理上的联系来鼓励顾客继续保持这种关系并产生互换的期望.2、策略二：价格赢回策略厂商或渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种品牌的价格,或增加单价下品牌数量的一种营销手段。注意：采用哪种赢回策略和该流失客户的本身动机有关关系投资赢回策略关系投资赢回策略l从上表可以看出：l1、采用关系投资赢回策略所针对的客户为：看重客户信任、客户情感的流失客户；l2、通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任、情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大；l3、情感性承诺能引起客户真正忠诚行为和潜在忠诚行为。l另：l1、针对价格敏感性的流失客户不宜使用关系投资策略l2、情感性承诺不能引起客户表面忠诚和不忠诚行为价格促销
10、赢回策略价格促销赢回策略l从上表可以看出：l1、采用价格促销赢回策略所针对的客户为：价格敏感型的流失客户；l2、通过价格促销赢回的顾客，对价格越敏感，则做出计算性承诺的可能性就越大；l3、计算性承诺能引起客户表面忠诚行为和不忠诚行为。 客户流失分析工具客户流失分析客户流失调查问卷客户流失分析报告和改进建议客户流失调查分析客户流失调查记录表实施步骤1.初步调查（定性为主）1.鉴定核心客户群2.确认关键流失指标3.公司内部数据采集(销售情况)2.深入调查（定量为主）1.3类客户群的特征描述。2.流失原因组成3.流失方向/周期分布4.关键指标验证1.第一轮的数据揭示的结果很大可能是误导因素，可通过自
11、相关因素去验证。2.通过小组访谈再次确认这些关键因素。内部讨论，确认各关键指标是否典型生成数据报告3.详细分析与建议1.流失影响2.流失原因3.改进预期5.计划实施预测1.预期成本2.预期效果3.实验性实施6.计划实施跟踪1.跟踪3类客户组成百分比，来判断计划是否成功。2. 跟踪单笔销售与重复销售的变化。验证分析各因素是否是真正自变量内部计划改进需求。反复调整的过程实训：危机公关l2010年九大危机公关l丰田汽车召回门 霸王洗发水致癌事件 l惠普蟑螂门 真功夫“排骨门”事件 l肯德基秒杀门 金浩茶油致癌物超标事件 l美的紫砂煲黑幕 蒙牛诽谤圣元“激素门”l富士康跳楼事件 l危机：突然发生的，可
12、能严重影响或危及组织机构生存和发展的事件。（火灾，爆炸等安全事故，食物药品中毒事故，大量产品回收，消费者抵制，舆论指责，新闻媒介的批评）l危机公关：发生此类事件时的公共关系管理活动，即运用公共关系的手段处理此类事件危机产生的影响 产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问题都易引发消费者与企业的矛盾，这时消费者更多的是希望得到企业的重视。如果消费者在权益争取之下得不到企业的及时回应，那么消费者投诉和宣泄不满就将造成对企业的恶性影响。此时，企业形象不再完美，消费者将通过种种行为破坏企业形象。这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将会使危机从严重性推向灾难性阶段。面对危机公关
13、的四种错误心理将让危机雪上加霜：-侥幸心理-驼鸟政策-推卸责任-隐瞒事实危机产生的影响危机事件的主要特点l一、一般是突发事件l二、对组织有严重的危害性l三、冲击性很强l四、极易引起社会舆论关注危机的主要类型l一、公害（环境污染）问题引起的危机l（切尔诺贝利核泄漏）l二、意外灾难性事件引起的危机l（伊春空难）l三、次货或劣货引起的危机l（双汇瘦肉精）l四、反宣传事件引起的危机l（企业的偷税漏税）危机的处理l一、预防-对付危机的最明智策略l预定的处理危机事件的反应计划一般可以分为3大类l1、灾难性危机事件的反应计划l2、倾向性紧急事件的反应计划l3、日常防卫性或安全措施性的反应计划l以上计划 一般
14、包括3大方面的内容l（1）处理危机事件的组织机构问题l（2）窗口问题l（3）传播信息问题危机的处理l二、危机事件发生时，应考虑采取的行动l1、迅速组成危机处理总部l2、决定是否聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作l3、迅速掌握所需的信息资料，制定出处理危机事件的公关计划或方案l4、执行紧急示警步骤l5、确定处理危机事件的新闻发言人l6、尽快发出组织声音l7、准备好方便记者采访的各种条件l8、开放现场或组织专门参观危机公关处理流程典型案例处理规范防范机制凡事预则立！危机公关规避危险赢得利益如何正确解决企业危机？危机公关合理确定自身推广策略：危机往往是对手制造的墨菲定律：制定计划之前就匹配
15、危机公关预案关系预警：媒体关系的好坏决定危机的扩散程度 情报：严格控制信息发布体系，尽可能了解对手防范机制如何正确解决企业危机？大量发布权威正面稿件，避免负面稿件出现 资源储备储备对象操作手段侵占新闻出口危机公关提前储备媒体以及第三方权威机构，快速反应 形成媒体真空，建立新闻防御阵地媒体：记者、版面编辑、预定版面、网站、论坛、博客等专家团：行业主管机构、相关行业/领域专家 防患于未然如何正确解决企业危机？危机公关防范预警反应及时反映，第一步，了解事件的来源，分析深层次背景，抓住它的主脉。第二步，了解相关操作人员，找出事件中起决定作用的人。处理尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接，买断当期报
16、纸等。迅速建立补救措施，如开新闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高层专访等隐性回应文章。总结总结并处理善后工作，总结教训，进行能挽回影响的稿件的隐蔽性传播，消除影响。建立良好的媒体监测，和媒体沟通，公关，市场，以及其他部门，和代表处共同来配合多渠道监测，发现及时沟通厂商各部门、公关公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心态，在日常与媒体的沟通（HW）和相应业务过程（T）中保持警惕性如何正确解决企业危机？危机公关的防范和处理过程危机的处理l三、危机中的公关传播工作l1.危机传播的基本政策 公开和坦诚是对付危机的最好政策，而且是唯一可采取的政策。新闻界应该知道事件的真相，要提供方便，主动协助他们的工作。不要试图对其进行控制，甚至压制。这样坐，才有可能却得社会公众和新闻界的信任和支持，才可能创造出有利于解决危机的、公正的社会舆论环境。l2公关部门在危机传播中的基本职责l（1）公关部门应从尽快、公正地解决危机的目标出发、尽快地向记者提供有关事件的各方面信息。l（2）公关部门应与新闻界保持密切联系，及时通过他们了解社会对事件的反应l（3）公关部门应负责查对新闻发布稿，核对各种事实材料，帮助有关
