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1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1第三讲 企业外部环境因素分析关于本章内容n教学难点：PEST方法、战略群分析n教学重点：PEST方法、战略群分析、五因素分析方法第一节 企业外部环境1、企业外部环境的概念n什么是外部环境？具体是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种外部因素与力量的总体。n它可以分解为两个相互关联的部分，即宏观环境与行业环境。3、外部环境因素对企业的影响机理n外部环境因素影响企业产品的需求、成本和价格；n企业的产品的需求、成本和价格的变化影响企业的盈利能力；前者影响着企业的盈利范围，后者决定了企业的盈利空间。n行业及产品盈利的变化趋势影响企业的战略
2、决策。3、企业外部环境分析的目的n了解企业面临怎样的发展机遇，n了解企业受到哪些方面的挑战与威胁n企业要对环境的那些方面变化作出做出必要的反应，对哪些方面施加一定的影响。4、如何进行外部环境分析n“大部分企业正面临着一个越来越混乱、复杂、全球化的外部环境，要想准确地把握它非常困难”n需要分析的要素特征：关联性；关键性；可分析性。n连续的分析过程：n搜索，找出环境变化和趋势的早期信号；n监测，持续观察环境变化和趋势，探索其中的含义；n预测，根据所跟踪的变化和趋势，预测结果；n评估，依变化或趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理。第二节 宏观环境因素分析n宏观环境因素：是指各种对行业发展有直
3、接影响，对企业长期发展有重大影响的行业外部因素的总体。n宏观环境因素在很大程度上决定了行业产品的需求和成本。n对宏观环境进行分析多采用PEST方法，其主要分析问题为：宏观环境因素的变化分析，这些因素的变化对行业和企业有那些方面的影响，那些因素的影响最为重要，机会和威胁来自于那些因素和什么时点的变化。社会文化环境（scoial & cultural）文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口变动趋势等政治法律环境（political）政府、法律、政策、政治事件等技术环境（technological）技术发展水平、新技术的出现、技术创新速度等行业或企业经济环境（economic）经济周期
4、、经济指标、经济基础设施等PEST分析图一、政治环境n政府n法律n政策n政治事件1、来自政府的干预n政权的性质与稳定程度影响到n对经济干预的范围、干预方式与干预深度；n政府对不同类型投资主体的态度、特别是对经济主体的认识和对外国投资的政策；n行业投资的可能存活期长度以及投资国有化的可能性。政府对经济干预的手段n宏观手段：保证经济增长，利用财政和货币政策进行宏观调控。n微观手段：提高市场效率。如政府投资，企业国有化，政府对资源的控制，产业进入的许可。企业如何面对政府n市场经济虽然是以自由贸易为基础，但企业与政府之间仍然有着千丝万缕的联系，尤其在接受政府干预和政府管制方面，法律赋予政府的职责决定了
5、企业处于弱者的地位。但是，企业可以在既定政府政策下寻找有利于自己的反应方式，预计政府可能采取的行动，提前反应；影响政府决策；分析现行政策，主动争取政府的优惠条件。n具体方式：讨价还价、游说、订立联盟、企业文化社会化、政治参与等等。如中国的房地产。2、法律n法律的主要参考因素：法律健全、司法公正n法律对企业的制约与保障n制约：追究违法企业的责任。保障：法律积极保护企业的合法地位、经营权力、正当的竞争行为、合法权益等n企业与法律的关系n企业管理者应当具有法律意识并依法治理企业n遵守法律与规章制度，树立良好企业形象n积极促进法制体系的完善与发展3、政策n学术界将政策分为政治、经济、科技、文教、社会与
6、对外政策。n从企业角度可以将政策分为企业宏观政策与企业微观政策。n政策通过对企业外部环境和企业本身的作用，对企业的生产经营活动产生影响。n如，2009年的十大产业振兴政策。汇率政策（05年汇率改革，开始了人民币升值），出口退税政策。4、政治事件n所谓政治事件是指在政治领域中具有一定的历史意义，对未来的政治经济生活和社会发展造成一定的影响的活动。n如，1992年邓小平的南巡讲话。n所谓经济环境是指国民经济发展的总状况，主要是指国际和国内经济形势及经济发展趋势。n反映经济环境状况的主要因素有国民收入、经济周期、利率、通胀率、失业、可支配收入、储蓄率、财政和贸易的顺逆差、经济基础设施等。这些因素直接
7、影响到企业和行业的经济表现。二、经济环境1、考察目前国家经济是处于何种阶段n经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为，因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和企业界关注的焦点。n经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。2、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化n重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收入、利率、汇率、投资率、价格、消费模式、消费状况、消费趋势。国民财富n总量指标：表示的国家和地区的经济实力n人均指标：
8、表示居民的富裕程度，如人均可支配收入。利率、汇率与投资率n这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力。价格n价格是经济环境中的一个敏感因素，因为适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对经济造成的损害往往难以预料。CPI和PPI。3、考察经济基础设施n基础设施条件主要是指一国或者一个地区的运输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基础设施的可靠性与效率。n基础设施的考察在制定跨国、跨地区的经营战略时应该重点考虑。三、社会文化环境n社会
9、文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口趋势等情况。n社会文化的变迁：改革三十年，文化大变样。1、人口趋势n人口趋势包括了数量、密度、年龄结构的分布及其增长、地区分布、职工构成、民族构成、家庭构成、收入水平、教育程度等。它是社会环境中的重要因素，它的变化对需求会产生重大影响。n如，老龄社会来临，老人用品产业将会大的发展。人口红利对中国经济的影响。2、风俗习惯n风俗习惯主要指的是一个国家或地区的习俗和价值理念。它会影响到人们的消费方式和购买偏好，进而影响到企业的经营。n如，印度人对牛的崇拜，使得麦当劳在印度不出售巨无霸，而用其他汉堡取代。3、人们
10、对待工作和生活的态度n人们对待工作和生活的态度主要是指价值取向，各个国家和地区的人不尽相同，其对企业的生产会产生重大影响。n如加班问题，就和人们对金钱、职业的态度很有关系。四、技术环境n企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。n技术环境因素分析的内容：n政府在科研方面的投入n新发明的情况n技术转移的速度n技术换代的速度技术创新最新的三个趋势n新产品的生命周期越来越短n创新的成本越来越高n模仿的行为越来越多，创新行为越来越少如：中国的很多企业技术创新能力不强，在产品开发方面采取的是跟随策略，因而，在电子消费产品领域的发展非常困难。在食品和制衣等变化
11、不快的产业发展的较好。第二节 产业环境因素分析n产业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。产业（行业）泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。n产业状况在很大程度上决定了企业产品的成本和价格。n产业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力及竞争程度的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。n行业竞争状况的影响来自于五个方面：波特的竞争力模型买方讨价还价的能力替代品的威胁行业中现有企业之间的竞争供应商讨价还价能力潜在的进入者波特五种力波特五种力波特五种力波特五种力波特五种力波特五种力一、产业内部的竞争程度n行业现有企业的竞争情况也在很大
12、程度影响产品的价格。n加剧行业竞争程度的一些行业特征n行业中企业数目多且规模相当n缺乏产品差异及顾客转换成本低n行业需求增长缓慢n生产能力只能以大增量增加或行业中存在过剩生产能力n固定成本及存储成本高n退出壁垒高退出壁垒n专用资产n战略相关性n情感障碍n政府与社会限制二、潜在的进入者n进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争（很有可能导致原材料价格升高），最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大
13、小与预期，现有企业对于进入者的反应情况。几种常见的进入壁垒n规模经济n产品差异和顾客忠诚n资源要求n与规模无关的成本优势n专利和专有技术n有利的原材料渠道n有利的地理位置n分销渠道获取n学习曲线效应n政府管制现有企业的反应n预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。n总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。三、替代品n替代品替代程度影响产品的价格。n替代品威胁较大的情形n存在很多的潜在替代方案n替代方案也能同样满
14、足要求n替代方案不比现有方案差，甚至更好n购买者转换购买源的成本（调试费、适应费等）很低n其他替代方案的未来成本非常诱人四、购买者1、购买者在很大程度决定产品的价格，这和其的讨价还价能力密切相关。2、有强讨价还价能力购买者的特征：n购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。 n购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。n所出售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的很高比例。n购买者所获取的利润很低。n购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。n购买者转移供货渠道的成本很低。五、供应商的讨价还价能力n狭义的定义：是指企业
15、原材料和零部件的供应者。n广义的定义：企业的全部人、财、物的供应者。n供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 有强讨价能力供应商的行业特征n供应商所在行业由少数企业支配n供应商所提供的产品是高度差异化的n替代方案少n供应商前向一体化的威胁大n企业不是供应商的重要客户n供应商的产品对企业至关重要课堂讨论n利用五力模型分析
16、我国房地产业的竞争状况。1、一个地方的地产商2、替代品3、购买者4、土地供应者5、潜在进入者有没有第三节 竞争对手分析n一、竞争对手分析的主要内容n二、竞争对手的集团分析一、竞争对手分析内容n竞争对手：是指那些对企业现在市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。n竞争对手分析的意义：有助于企业了解、诠释和预测竞争对手的行为和动机，这是“知彼”。从而能制定正确的竞争策略。竞争对手分析的要素竞争对手分析的要素1、未来目的：竞争者未来的目标是怎么样的？未来将把重点放在哪里？对待风险的态度怎样？2、当前战略：竞争对手目前怎么竞争？如果竞争结构发生变化，竞争者战略可能会发生怎样的变化？反应：竞争对手未来会做什么？我们比竞争对手在哪些方面更有优势？它会怎么改变我们与竞争对手的关系？3、想法：竞争对手对未来是怎样判断的？竞争对手对它们自己和行业的设想是怎么样的？4、能力：竞争对手的优势和劣势是什么？竞争对手在那些方面具有潜力？二、竞争对手的战略集团分析n战略集团：是指使用相似的资源，推行相似战略的一群企业。它是介于企业与行业的中间层级。n同一个战略集团企业的判断：同一个战略集团内
