《2010厦门世茂海峡大厦营销企划方案(165页) (2)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010厦门世茂海峡大厦营销企划方案(165页) (2)（165页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010年6月谨呈：上海世茂股份有限公司世茂海峡大厦营销企划方案市场背景机会与项目定位引客户来引客户来让客户买让客户买营销策略项目目标项目思考 渠道攻略产品攻略营销攻略报告思路营销策略总纲及攻略解析销售铺排项目占位思考厦门市场现状分类市场分析核心价值提炼形象攻略项目属性分析项目目标PART 1上海厦门p从企业战略来讲，本项目作为世茂集团在厦门的标志性项目，承担创造企业知名度、美誉度，树立品牌，并赢得政府信任的使命。p成为厦门城市建设的代表性之作。树立品牌现金流p良好的现金流，促进企业良性发展。项目思考PART 2Analysis我们面临的一切是怎样的？占位思考区域属性：厦门厦门岛厦港片区温福高
2、铁厦深铁路龙厦线厦门长三角珠三角随着高铁时代的全面来临，厦门城市生活半径扩大客户辐射力将向上向下到达长三角、珠三角，并吸收内陆城市的游散客群。城市魅力属性分析项目属性：大型城市综合体n项目指标 占地面积：3万方 建筑面积：27万方米 容 积 率：9n产品类型 甲级办公楼 星级酒店； SOHO办公； 商业综合体大盘价值！属性分析地块现状：厦门岛海岸天际线节点无敌景观！属性分析显著特性：世茂品牌 绿色环保 文化时尚 第一高度可塑性强！2栋高度达250米建筑标志厦门第一高度，她不但是厦门海岸线上最为璀璨的建筑，作为厦港片区的启动项目更是体现传统与现代生活交融的、传承历史的城市地标。属性分析1/占位探
3、讨 机会在哪里？2/渠道挖掘 项目价值如何建立客户认知？ 3/营销执行 怎样影响客户购买，确保销售回款？市场背景PART 3当前市场态势厦门市场现状市场背景1、政策频出，调控多元化2、交易量并未萎缩，只是回归常态3、在售库存新低，价格维持高位4、岛内外一体化，岛外置业趋势增强5、低碳建设，商品房精装化6、海西提速，购房者三分天下定格局1、二季度后供需平衡有望缓解，交易量将反弹 2、房价可能下降，商品房房价仍将上涨3、客源多元化，营销渠道在变革1.政策频出调控多元化政策从紧政策放松略有紧缩紧缩趋势国19条：保障性用房用地不低于住宅供应量的70%，土地竞买保证金不低于底价20%等二套房比例再度收紧
4、，部分地区50%国11条：预售条件限制、抑制投机需求，打击囤地捂盘政策难落地，短期内对商品房房价影响较小2.交易量并未萎缩/只是回归常态通过对06-10年近5年的统计，传统淡季基本上出现在第一季，06、07、08年都能明显体现。2009年打破年初传统淡季的规律，而2010年第一季回归正常年份，商品住宅销售面积45万；均价10636元/，价格同比增长58%3.在售库存新低/价格维持高位在售项目库存新低，未开发面积剧增 对 比时间对比全市思明区湖里区海沧区集美区同安翔安在售项目库存（万）季初190543020284216.4季末16044301217489.5未批售项目建面/万 季初9681531
5、928433510797季末1126156203843771871192010年第一季商品房成交量相对09年来说，对于06、07 回归常态；房价维持高位4.岛内外一体化/岛外置业趋势增强09年岛外商品住宅成交比例首次超过岛内，达到55%；今年岛外比例继续放大，达到62%；岛外岛内岛内房价高企，迫使岛民“被迫”郊居化高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫” 迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。厦门本岛14700元/平翔安区5906元/平同安区6205元/平集美区9496元/平海沧区8416元/平规划无优势，交通不便利，房价最低，本地内需为主规划好，土地供应大配套较差，投资客户多文教
6、区，湾海资源交通最便利区域，房地产集中开发区生活区，海景，配套完善房地产最成熟区域岛外房价最高各项配套最完善土地稀缺，房价高企市场往高端化发展数据为2009年11月份均价翔安新城同安新城海沧新城集美新城岛内外一体化建设格局岛内岛内5.低碳建设/商品房精装化厦门岛内被精装4月8日起厦门岛内商品房要求精装修 厦门市建设与管理局近日透露4月8日起，土地出让时，岛内商品住宅项目将要求精装修，以推动新建住宅一次性装修，促进建筑领域节能减排。目前，对岛外还没有硬性要求，不过今后将逐步推进，最终取消毛坯房。目前实行的是二次装修，存在着诸多弊端，如建材资源浪费，装修带来的噪音、粉尘等污染。据了解，去年，市建设
7、与管理局征集出版了住宅装修一次到位设计图集，覆盖小、中、大各种户型，供开发商、设计单位、施工单位、购房者参考，可以满足一定的个性需求。4月8日挂牌土地中，2010P08出让规定商品住宅应装修一次到位 。2010年提速进入精装房，涉及项目约10个，供应套数约4000套，约占25%的市场份额年份200520062007200820092010供应套数530180633701813约4000套占全市供应比例1.46%0.89%0.89%2.12%13.66%约25%代表项目华天花园滨北国际银聚祥邸、金域蓝湾 5-10#水晶森林（37）、海峡国际社区（224+1552）鑫塔水尚、当代天境、云顶至尊等9
8、个项目主力户型1房45-55；2房103-133 3房123-126；4房200-207挑高506-608 2房 86-90 3房168-186 4房162-196两房-五房120-460 6.海西提速/购房者三分天下定格局数据来源：天砚根据厦门国土资源管理局数据整理 省外客户含境外置业客户2010年省外客户与本地客户、省内客户鼎立形成三分之势，厦门客户群多元化趋势进一步显现。三类购房者直击厦门房地产数据来源：天砚根据厦门国土资源管理局数据整理 省外客户从2005年的11% 上升到2010年的28%，每年按26%的比例增长。海西城市群吸引了省外购房者的关注，厦门作为海西龙头城市，具有海西聚焦效
9、应。厦门厦门泉州福州漳州汕头温州三明龙岩福清莆田福建城市圈海西城市圈闽南金三角高雄台南海景资源丰富：全市海域面积约390平方公里，大陆海岸线194千米; 海岛海岸线32千米，海岸线总长224公里，大小岛屿31个。气候适宜，居住品质高：地处亚热带，气候温和，厦门全年平均气温为21城市包容性强：闽南文化、南洋侨居文化、客家文化、异境文化互融互补；城市气质吸引更多的异地客户来厦置业纯净、惬意、闲适、包容、温馨1.二季度后供需平衡有望缓解交易量将反弹07年供求比为1. 3808年供求比为1. 7509年供求比为0. 462010年第一季度供求比为0.8：12010年一季度供求比约为0. 82010年第
10、一季度累计销售商品住宅供应36.5万平米，销售44.5万平米，供求比为0.8：1，随着今年新项目的陆续上市，供求矛盾有望得到缓解。新开工面积增加能有效缓解未来供应09年商品房新开工面积249万平方米，下降42.9%；1-2月全市商品房新开工面积19.86万平方米，同期增长83.8%。42%83%2010年第一季度供求比为0.8：1岛内产品结构失衡挤压需求岛外住宅库存结构更显多元化，大户型产品约占20%，而60-90平方米产品则占34%，未来在7090政策影响下，中小户型仍然是岛外的主流供应产品。岛内住宅库存结构仍显示出不均衡态势，144大户型产品仍占50%以上，而中小户型产品继续短缺依然明显。
11、小于90主要供应项目有世贸国际、百源双玺、凯悦新城、海峡国际社区原石滩等项目。岛内排名项目名称套数面积均价1特房美地雅登623 46498 6354 2古龙御景252 23799 10227 3绿苑新城202 22241 8136 4联发五缘湾1号113 20699 14423 5海峡国际社区158 16340 18652 6特房锦绣祥安174 14941 5412 7海晟维多利亚85 12652 10801 8和谐天下26 8766 7713 9东晖广场68 8086 12137 10尚美花城72 7855 4813 联发五缘湾1号 海峡国际社区 2.房价可能下降/商品房房价仍将上涨高成本土
12、地陆续上市，对房价有提升作用2010年协议地与高价地并存上市，楼面地价超过6000元的项目建筑面积预计达到52%，并有12%超过10000元，07年高成本土地的集中上市将对房价有提升作用。尽管政策趋紧，由于供应不足，需求旺盛，市场仍然处高位运行中（商品房房价 保障房）当前市场形势总结p省外客户、省内客户、本地客户三分天下趋势形成p厦门被精装，房地产产业链在延伸及调整p库存徘徊至谷底，中期供应放大，交易量呈上升趋势p尽管政策趋紧，短期内被调控向下的可能性较小p供需平衡有望缓解，后市成交量将反弹p客户群三分天下格局将改变营销渠道和方式天砚认为市场背景停滞期：市场低迷、消化为主由于90年代中后期-2
13、005年，写字楼市场处于冰点状态，消化空置为重要任务。唯一亮点是该时期兴起的SOHO概念、e时代概念，以小面积、宽带配置、自行安装空调为主要硬件，符合了成长型企业需求。 复兴期：市场回暖，结构失衡进入2005年以后，写字楼租赁市场走向火爆，但该阶段写字楼开发呈现高端化，供给结构失衡。爆发期：重心偏移、市场细分厦门商务发展的重心转移到岛内东部的观音山、五缘湾片区，高档写字楼占据主流，Bingo城际商务中心等经济型办公楼为补充。发展历程早期：没有概念、缺乏需求80年代改革开放初期的厦门，没有现代写字楼概念。起步期：泡沫有加、成败各异90年代初，全国房地产热，波及厦门。厦门也掀起兴建写字楼的第一波，
14、同时也留下众多烂尾楼项目。发展期：快速发展、市场细分90年代中后期，写字楼建设掀起第二轮高潮。同时，市场也趋向细分化：有甲级智能化项目、经济适用性写字楼、以及众多商住楼、。写字楼分类市场分析板块分析厦门商务区，按地理位置以及功能区域进行划分，有轮渡思北、滨北、滨南、富山、火车站、莲花SM、湖里、观音山和五缘湾九大商务圈，其中后两者为正在开发的商务圈。 良好商务氛围、汇聚众多甲级写字楼位于鹭江道和厦禾路西段，汇聚了众多甲级写字楼。地处中山路商圈，周边市政、生活配套成熟；海景、岛景等景观资源丰富。银行中心、国际银行大厦、建行大厦等位列厦门最高品质写字楼，其中银行中心是1997年最豪华的甲级写字楼，
15、最高单价超过1.5万元/。06年末推向市场的最新写字楼项目钻石海岸销售单价超过2万元/。此外，还有早期建成的海关大厦、海光大厦、海滨大厦等。 入驻客群：多为外资金融机构、物流公司、船务公司、外企、大型企业厦门办事处等高端客户群。轮渡-思北板块办公楼购买需求（举例说明）项目名称投资/自用比例区域来源分析东方财富广场喜多国际OFFICE投资自用比例5：5厦门本地客群2030%，境外客群（以东南亚居多）占2030%，国内其他城市的客户占4050%钻石海岸投资客户占60%以上厦门地区占50%，省内泉州、莆田、福州等地占35%，省外地区占10%，港澳台或国外客户占5%新景世纪城投资客户6070%，其中8
16、0%客户以长期投资（租赁）为目的以厦门本地客群、泉州安溪、晋江一带的投资客户为主达60%，省内其他地区客户如漳州、龙岩等占1020%，省外地区及港澳台客户占20%立信广场投资自用比例达5：5 泉州、晋江客户占50%，进驻厦门本地的公司占30%，境外客群占20%华龙大厦投资客占7080%，自用偏少港台等境外投资客占了很大一部分典型项目分析国际银行 工地位置：鹭江道与中山路交汇处 规 划情况：总建筑面积 56166 ，物业公摊 30.5%；总32层，车位136个；其中730层为写字楼，面积83起。租金：租金 6080元/月 ，大面积用户租金最多可9.5折；物业顾问：世邦魏理化；物业管理费：18元/月（和公摊、水电费、空调费、维修）设备：全国第一家采用变风量、变水量智能调温空调、宽带网、程控交换机、厦门最先进的通讯系统及综合布线。入驻企业：外资企业、航运公司、上市公司、IT及高科技行业、外资银行等；配套：餐厅（3、4层），会议室、会所及其他（31、32层为厦门最高档会所）。综合评析 交通便捷，与鼓浪屿隔海相望，景观不错；大楼空调先进，全国第一家采用变风量，变水量智能调温空调；是厦门比较现代化
