需求与产品规划十步法2教学教案

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1、产品规划十步法产品规划十步法Plan is nothing but planning is everythingPlan is nothing but planning is everything2开始的话3这是一个迟来的培训这是一个迟来的培训5关于规划6关于规划的谈话关于规划的谈话 “ “I have always found that plans are I have always found that plans are useless but planning is indispensableuseless but planning is indispensable” ”“ “我总是发

2、现计划是无用的东西，但是我总是发现计划是无用的东西，但是作计划的过程却是不可缺少的。作计划的过程却是不可缺少的。” ”美国前总统艾森豪威尔美国前总统艾森豪威尔7规划的作用规划的作用 厘清方向的灯塔厘清方向的灯塔 设定目标的基础设定目标的基础 整理思路的流程整理思路的流程 达到目标的谋略达到目标的谋略 沟通各方的工具沟通各方的工具 筹措资源的报表筹措资源的报表 展示才华的手段展示才华的手段 做好生意的入门做好生意的入门 Plan is nothing but planning is everythingPlan is nothing but planning is everything8最基本的

3、组成部分最基本的组成部分 方向性描述方向性描述Direction StatementDirection Statement 战略目标战略目标Strategic ObjectivesStrategic Objectives 优先级问题优先级问题Priority IssuesPriority Issues 行动计划行动计划Action PlanAction Plan规划不是一个详细的指导计划或指导方案，而是一个统一的体系。它为个人或组织的行动和决策提供方向，使“要做什么”和“要怎么做”前后一致。9战略规划的重点战略规划的重点 要对现状和未来加以评估要对现状和未来加以评估 是分析、选择和沟通的过程是

4、分析、选择和沟通的过程 拟定预期目标和行动策略拟定预期目标和行动策略 决定做什么及怎么做决定做什么及怎么做千里之行，始于足下。A journey of a thousand miles must begin with a step one.10十步法概览11十步法原理十步法原理战略规划十步法战略规划十步法 Step1 Step1 产品宗旨战略方向分析产品宗旨战略方向分析Step2 Step2 三三/ /五年业务发展目标五年业务发展目标Step3 Step3 客户及市场需求分析客户及市场需求分析Step4 Step4 竞争环境分析竞争环境分析Step5 Step5 关键成功要素分析关键成功要素分

5、析Step6 Step6 选择和制定策略选择和制定策略Step7 Step7 财务分析财务分析Step8 Step8 潜在问题和风险分析潜在问题和风险分析Step9 Step9 实施计划中的相互依存关系实施计划中的相互依存关系Step10 Step10 制定第一年计划及实施制定第一年计划及实施 什么是十步法什么是十步法 是一种考察业务环境，制定是一种考察业务环境，制定战略决策的方法战略决策的方法 是一种具有双重目标的规划是一种具有双重目标的规划框架框架 阐述计划内容的格式阐述计划内容的格式 形成结论的流程与方法形成结论的流程与方法12确证与监控十步法原理：关系模型十步法原理：关系模型战略性操作

6、性一种由表及里的方法内部外部考察并理解机会考察并理解机会Step3: 客户与市场 分析Step4: 竞争分析Step5: 关键成功要 素分析建立业务重点建立业务重点 Step1: 宗旨陈述Step2: 三/五年目标决决 策策Step6: 策略实施Step7: 财务分析决决 策策Step10: 第一年计划Step9:内外依存关系 分析Step8: 潜在问题与 风险分析计划之规划13十步法原理：一种解决问题的系统方法十步法原理：一种解决问题的系统方法1. 业务宗旨3.客户需求与市场趋势机会4.竞争分析优势、劣势以及威胁2.三年目标/远景5.满足客户需求的理想方法6.战略实施计划*战略路径图 在总体

7、方法上“如何做”*工作细分 在实施业务上，需要做“什么”*组织架构 在组织安排上，“谁”对“什么”负责7.财务预测将以什么代价得到“多少”财务预算与定价8.潜在问题与风险“什么”失去控制会出问题情景规划9.相互依存关系需要“谁的”什么帮助识别生态系统6.第一年计划在执行水平上，“谁”在“什么时候”做“什么”范围现状分析目标解决方案框架行动计划14理论是灰色的，生命之树长青理论是灰色的，生命之树长青管理是一种实践，其本质不在于管理是一种实践，其本质不在于“ “知知” ”而在于而在于“ “行行” ”；其验证不在于逻辑，而在于成果；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就在于成就。其唯一权威就在于

8、成就。15目标和战略的关系目标和战略的关系 我们对市场趋势的看法是什么？我们对市场趋势的看法是什么？ 我们想成为什么样的企业？我们想成为什么样的企业？ 我们在市场的定位及对客户的价值是什么？我们在市场的定位及对客户的价值是什么？ 我们达成目标的战略是什么？我们达成目标的战略是什么？ 我们如何执行既定的战略？我们如何执行既定的战略？16目标和战略的实现流程目标和战略的实现流程 公司远景公司远景/ /中长期目标中长期目标 识别市场机会识别市场机会 对市场进行细分对市场进行细分 选择目标市场选择目标市场 产品或服务定位产品或服务定位 制定定量目标制定定量目标 设计营销战略及实施设计营销战略及实施17

9、Step 3/4市场分析、客户分析及竞争分析市场分析、客户分析及竞争分析18Step3/4 Step3/4 市场分析、客户分析及竞争分析市场分析、客户分析及竞争分析 做分析的目的做分析的目的对市场进行不间断的审视，分析商机和不同的市场区隔，其出发点就是我们是否垄断这个市场并且赢利。 了解市场是什么了解市场是什么-市场需求、趋势和方向-本企业所参与的目标市场-技术变化-经济状况-政府规定,相关法律和条例机会所在 了解客户什么了解客户什么-分析并找出重点客户-客户现在及未来的需求-客户怎样分类对象是谁 了解竞争对手什么了解竞争对手什么-对于要与之竞争市场的对手优势和劣势-竞争对手的战略考虑及其可能

10、的行动-你自己在竞争中获胜的可能性威胁何来19企业外部环境分析企业外部环境分析总体环境分析总体环境分析行业环境分析行业环境分析竞争环境分析竞争环境分析 经济 人口 法律政策 社会文化 技术 全球环境 新进入者的威胁 竞争对手之间的竞争 替代品的威胁 买方讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 谁是对手 他们的驱动因素未来目的 他们的战略 他们的想法 他们的能力20总体环境分析的具体要素总体环境分析的具体要素经济方面经济方面通胀率利率贸易赤字或顺差财政赤字或盈余个人储蓄率商业储蓄国内生产总值(腾讯)压岁钱/零花钱额度人口方面人口方面总人口数年龄结构地理分布民族构成收入分布法律政策方面法律政策方面反

11、垄断法税法、合同法信产部管制劳动保护法企业破产保护法社会文化方面社会文化方面妇女就业工作与生活平衡主流文化/民族主义工作环境要求工作和职业取向的变化喜好的产品和服务的变化技术方面技术方面产品创新新技术应用专利应用新的通讯技术民间和政府的科研经费流向全球环境方面全球环境方面重要政治事件关键的全球市场能源涨价新兴工业化国家不同的政治和文化体制环保要求21外部环境外部环境PESTPEST分析方法分析方法 了解国内及全球生意及竞争环境了解国内及全球生意及竞争环境政治Political公司法、税法、环保法外贸法规、外资管制反垄断法、产业保护电子政务政府稳定性经济EconomicWTOGDP大势银行利率、

12、通胀率失业率收入水平社会文化Social生活方式变化、社会阶层人口增长率、人口结构消费者信心主流文化/民族主义传统与现代化技术Technologies新产品、新技术、新材料科技产品化Internet/宽带/3G专利保护、国家/行业标准政府、民间研发经费流向22PESTPEST分析的结果：机会和威胁分析的结果：机会和威胁高高低低高高积极把握，主动出击积极把握，主动出击控制风险，审慎反应控制风险，审慎反应低低 考虑投资回报考虑投资回报跟进或者放弃跟进或者放弃成功概率吸引力机机 会会 矩矩 阵阵 高高低低高高主动消除主动消除未雨绸缪未雨绸缪低低 积极应对积极应对保持关注保持关注发生概率严重性威威 胁

13、胁 矩矩 阵阵23行业环境分析行业环境分析 行业的构成行业的构成 一组生产的产品非常相近或可以替代的企业一组生产的产品非常相近或可以替代的企业 竞争五力模型竞争五力模型24不同行业竞争强度（美国）不同行业竞争强度（美国）排序产业平均ROE/平均每股收益(1999)1日用消费品26.5/1.762汽车25.6/4.783人寿保险25.2/1.374系统集成23.9/1.865食品23.9/1.866房地产22.2/3.087办公设备与计算机21.4/1.428银行18.7/2.929服装与零售17.8/1.5610非银行金融业17.3/3.1311服务业16.6/0.3612出版与广播15.0/

14、2.5013制造业14.5/2.3618电信12.2/1.1021能源与电力11.1/2.4624冶金与采矿5.9/0.5725市场的粗分（举例）市场的粗分（举例）中小企业Get More（获益更多，商务无忧）企业级市场 Demand More(再多需求，皆可实现)消费市场Enjoy More(精彩科技，享受更多)26市场的精细划分没有穷尽市场的精细划分没有穷尽27市场进入点的思考市场进入点的思考 有哪些客户会用到我们的产品？有哪些客户会用到我们的产品？ 这些客户集中在哪些行业？这些客户集中在哪些行业？ 哪些行业是我们必须去奋斗的？哪些行业是我们必须去奋斗的？ 客户的生态分布如何？客户的生态分

15、布如何？ 对不同客户的不同覆盖方式是什么？对不同客户的不同覆盖方式是什么？ 这些客户的通常购买行为如何？这些客户的通常购买行为如何？ 什么样的渠道方式最接近这些客户？什么样的渠道方式最接近这些客户？ 哪些渠道成员在这些行业里活动？哪些渠道成员在这些行业里活动？ 这些渠道成员的特点是什么？这些渠道成员的特点是什么？28企业设计的要素企业设计的要素( (fromfrom发现利润区发现利润区) )要素要解决的问题具体内容1、客户选择我希望对哪些客户提供服务？我能够为哪些客户提供价值？哪些客户可以让我赚钱？我希望放弃哪些客户？2、价值获取我将如何获得赢利？如何为客户创造价值，从而获得其中的一部分作为我

16、的利润？我采用什么赢利模式？3、产品差别化/战略控制我将如何保护利润流？为什么我选择的客户要向我购买？我的价值判断与竞争对手有何不同？特点何在？哪些战略控制方式能够抵消客户、或竞争对手的力量？4、业务范围我将从事何种经营活动？我希望向客户提供何种产品、服务和解决方案？我希望从事何种经营？起到何种作用？我希望将哪些业务进行分包、外购或者与其他公司协作生产？293031保护你的赢利战略控制点保护你的赢利战略控制点 典型的战略控制点及其强度等级典型的战略控制点及其强度等级保护利润的强度指数战略控制点案例高10建立行业标准微软、Oracle9控制价值链英特尔、可口可乐8领导地位可口可乐7良好的客户关系通用电气、EDS中6品牌、版权许许多多52年的产品提前期英特尔低41年的产品提前期罕见31020的成本优势纽科、瑞士航空无2具备平均成本许许多多1成本劣势许许多多32波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析市 场 份 额市场增长率高低10%20%低高? ?问问 号号瘦瘦 狗狗明明 星星金金 牛牛333435363738SWOTSWOT分析分析分析对象分析对象对手和自己、内部和外部、对手和自己、内部和外部、现在