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1、1流光溢彩新世纪XXX品牌策略与广告计划12我们现在在哪里 (品牌现状)国产西裤类第一品牌国产西裤类第一品牌, ,但在部分市场尚未取得绝对优势在多但在部分市场尚未取得绝对优势在多数一级城市拥有较高市场占有率数一级城市拥有较高市场占有率, ,知名度和美誉度知名度和美誉度, ,但在二级但在二级市场知名度还比较低与杉杉市场知名度还比较低与杉杉, ,报喜鸟报喜鸟, ,雅戈尔等以西服为主导雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离传统味较浓的全国性品牌还有一定距离传统味较浓, ,不够时尚现有竞争不够时尚现有竞争对手主要是虎都和圣得西对手主要是虎都和圣得西, ,远东远东, ,天剑等地方品牌天剑等地方品牌
2、23思考方法 我们如何到哪里我们如何到哪里( (品牌策略品牌策略) )我们现在在哪里我们现在在哪里( (品牌现状品牌现状) )传播主题传播主题我们要到哪里去我们要到哪里去( (品牌目标品牌目标) )我们现在在哪里我们现在在哪里 ( (品牌现状品牌现状) )34现有消费群体特征:经常看电经常看电视视, ,主要收主要收视时段是视时段是晚上晚上7-107-10点点. .常看的常看的节目是新节目是新闻和体育闻和体育节目节目, ,也会也会追剧和看追剧和看娱乐节目娱乐节目平实生活型态平实生活型态购买购买九牧九牧王王西西裤是裤是因为因为牌子牌子响响档档次次高高质量质量好实好实惠型惠型消费消费心理心理对折对折
3、价促价促销十销十分感分感兴趣兴趣行政行政事业单位工作人员事业单位工作人员大型国企职员及私营大型国企职员及私营企业上班族为主企业上班族为主其次是个体户其次是个体户中小私营企业主中小私营企业主28-5028-50岁岁45我们现在在哪里 (品牌现状)( (根据根据IAI(2000)IAI(2000)中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订) )Jeans WestJeans West杂牌杂牌 冒牌冒牌其它地产品牌其它地产品牌 低档低档传统传统时尚时尚高档高档BossBossVarsuceVarsucePortsPortsZegnaZegnaTony Wea
4、rTony WearEspritEspritLaieleoLaieleo观奇观奇杉杉杉杉BossiniBossini报喜鸟报喜鸟G2000G2000ValentinoValentinoPierrPierrCardenCardenLacosteLacoste金利来金利来雅戈尔雅戈尔JOEONEJOEONESeptwolvesSeptwolves虎都虎都 我们在这儿我们在这儿! !圣得西圣得西天剑天剑远东远东56我们现在在哪里我们现在在哪里 ( (品牌现状品牌现状) )名牌名牌品质优良品质优良港资品牌港资品牌平实传统平实传统正统正统新形象现代感较强新形象现代感较强产品单一产品单一实力不够雄厚实力不
5、够雄厚对对 从容从容 的品牌形象有所的品牌形象有所认知认知, ,但还较模糊但还较模糊不够时尚不够时尚更适合中年人更适合中年人67消费者怎么看消费者怎么看九牧王九牧王 我们要到哪里去我们要到哪里去 ( (品牌目标品牌目标) )我们自身将要做哪些改变我们自身将要做哪些改变 系列产品推出系列产品推出, ,健全产品结构健全产品结构特许经营推行特许经营推行, ,建立完善建立完善九牧王九牧王全国专卖体系全国专卖体系一线品牌推出一线品牌推出, ,与主品牌结成统一战线与主品牌结成统一战线, ,主动主动细分市场细分市场 78我们要到哪里去 (品牌目标) 这样的形势下这样的形势下, ,九牧王九牧王品牌必须进行的改
6、变品牌必须进行的改变: :从从 九牧王九牧王西裤西裤 到到 九牧王九牧王服饰服饰 的转型的转型深度提升深度提升九牧王九牧王独特的品牌内涵与服饰文化独特的品牌内涵与服饰文化借系列产品与副品牌的推出借系列产品与副品牌的推出, ,塑造品牌领先潮流的时尚感塑造品牌领先潮流的时尚感FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们要到哪里去我们要到哪里去 ( (品牌
7、目标品牌目标) )明天的竞争会是什么样的明天的竞争会是什么样的 更多的国际品牌涌入更多的国际品牌涌入时尚的款式将成为产品竞争的焦点时尚的款式将成为产品竞争的焦点, ,揉合传统与时尚揉合传统与时尚, ,正统与休闲的西裤正统与休闲的西裤日益受欢迎日益受欢迎同质化程度越来越高同质化程度越来越高, ,竞争由产品竞争走向品牌竞争竞争由产品竞争走向品牌竞争单一产品结构将受到挑战单一产品结构将受到挑战, ,大型商场将不再有西裤区大型商场将不再有西裤区89我们要到这里去!(品牌目标) 不久后的九牧王将是:以西裤为主导产品的综合性服饰品牌紧跟时代潮流的品牌一直在倡导从从容容,用心生活的品牌他仍然深受现有消费群体
8、的欢迎,同时又开始赢得这样一群人的青睐:现代型企业中的普通白领,受过高等教育,收入稳定而可观,对电脑,网络等事物了如指掌.他们关心流行趋势,开始追求品味与时尚,穿着不再停留在名牌上,而逐渐讲究品牌的内涵与格调.9102001年传播工作的挑战 品牌形象如何提升九牧王的时尚感和“从容”形象如何从一个单一的西裤品牌变成综合性服饰品牌产 品商 誉如何借助社会舆论价 值视 觉提升九牧王的品牌如何贯彻CI系统如何统一售点形象如何推进专卖店进程通 路顾 客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的,更高收入的顾客 由一个品种单一,1011形象传统的西裤品牌变成一个时尚的综合性服饰品牌我们要到这里去!(品牌目标)20
9、01年传播目标在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度,赋予其时尚品味,初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌.在巩固和扩张现有消费群体的同时,开始争取白领群体.在二级市场配合专卖店推行进程,提升品牌知名度和品牌档次,争取当地的行政事业单位职员,个体户和私营企业主等消费群体.FRONT ADVERTISING.1112我们要到这里去!(品牌目标)我们如何到达 Jeans WestJeans West杂牌杂牌 冒牌冒牌其它地产品牌其它地产品牌 低档低档传统传统时尚时尚高档高档BossBossVarsuceVarsucePortsPortsZegnaZegnaTony WearT
10、ony WearEspritEspritLaieleoLaieleo观奇观奇杉杉杉杉BossiniBossini报喜鸟报喜鸟G2000G2000ValentinoValentinoPierrPierrCardenCardenLacosteLacoste金利来金利来雅戈尔雅戈尔JOEONEJOEONESeptwolvesSeptwolves虎都虎都 我们在这儿我们在这儿! !圣得西圣得西天剑天剑远东远东1213可资借鉴的竞争对手成功经验 报喜鸟报喜鸟全国巡回发布全国巡回发布CS(CS(顾客满意顾客满意) )工程工程,全盘推出以下传播内容全盘推出以下传播内容:(A):(A)坚持全国统一价不打折坚持
11、全国统一价不打折, ,强化高品质形象强化高品质形象(B)(B)年年推出新概念产品年年推出新概念产品, ,突出创新和时尚突出创新和时尚(C)(C)回报消费者系列活动回报消费者系列活动, ,籍以提升与消费者的关系籍以提升与消费者的关系. . 1314先看看竞争对手谁才是我们的竞争对手谁才是我们的竞争对手尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌, ,但我们认为应采取但我们认为应采取 以攻为守以攻为守 的竞争策略的竞争策略, ,向目标层次的品牌向目标层次的品牌( (杉杉杉杉, ,雅戈尔等雅戈尔等) )发起挑战发起挑战, ,以此提升品牌层次的方
12、式拉开与原先竞争品牌的距离以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离. .1415可资借鉴的竞争对手成功经验杉杉杉杉赞助服装设计院系的毕业设计展示赞助服装设计院系的毕业设计展示, ,为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会, ,树立起专业形象树立起专业形象以杉杉为大众品牌以杉杉为大众品牌, ,以法涵诗以法涵诗, ,麦斯其来为高档时尚品牌麦斯其来为高档时尚品牌, ,分别辐射不同细分市场分别辐射不同细分市场, ,并藉此塑造国际品牌形象并藉此塑造国际品牌形象举行植树等公益活动举行植树等公益活动, ,树立企业形象树立企业形象 1516回过头来看看我们如何到达16
13、17以一个大主题统合全年活动,使传播更有方向,更具价值:九牧王溢彩工程九牧王溢彩工程 FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.20012001年传播大主题年传播大主题可资借鉴的竞争对手成功经验可资借鉴的竞争对手成功经验报喜鸟报喜鸟171820002000年年, ,聘请任达华聘请任达华, ,以明星路线一炮走红以明星路线一炮走红. .在中央台投在中央台投放任达华演出的放任达华演出的55标版广告打开知名度标版广告打开知名度, ,塑造大品牌塑造大品牌 和时尚形象和时尚形象. .20012001年年, ,拍摄新天域电视广告拍摄新天域电视广告, ,演绎品牌文化和内涵演绎品牌
14、文化和内涵, ,将品牌提升至新的高度将品牌提升至新的高度常年举办巡回时尚发布秀常年举办巡回时尚发布秀赞助时装设计大赛赞助时装设计大赛, ,塑造专业形象塑造专业形象在时尚类杂志投放广告在时尚类杂志投放广告重视网络建设重视网络建设, ,显示出企业紧跟时代和高品味显示出企业紧跟时代和高品味, ,并以此与消费者展开互动并以此与消费者展开互动溢彩工程口号溢彩工程口号流光溢彩新世纪流光溢彩新世纪FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.含含 义义 溢彩溢彩,掩盖不住的光芒掩盖不住的光芒. .源自成语源自成语 流光溢彩流光溢彩,用于形容美玉等事物用于形容美玉等事物. .二二OO
15、OOOO年年, ,九牧王琢玉工程成功推广九牧王琢玉工程成功推广, ,确立了九牧王独特的全新品牌形象确立了九牧王独特的全新品牌形象, ,奠定了下一步发展的基础奠定了下一步发展的基础.溢彩工程溢彩工程 正是正是 琢玉工程琢玉工程 的延续的延续, ,一方面意味着九牧王经过琢玉工程后一方面意味着九牧王经过琢玉工程后, ,开始绽放光芒开始绽放光芒, ,为消费者创造更多价值为消费者创造更多价值; ;另一方面则指九牧王未来的目标另一方面则指九牧王未来的目标使自己进一步流光溢彩使自己进一步流光溢彩, ,是对自己的鞭策是对自己的鞭策. .1819三重涵义涵盖所有活动 系列产品系列产品 专卖事业专卖事业一线品牌一
16、线品牌 产品创新产品创新新品发布新品发布 会流行预测会流行预测电影广告电影广告 凤凰卫视凤凰卫视时尚杂志时尚杂志 从容之旅从容之旅从容阅读从容阅读 送吉列送吉列SPSP支持申奥支持申奥 VIPVIP卡享受生活卡享受生活1920溢彩工程意义一一, ,全面造势全面造势琢玉工程的实施琢玉工程的实施, ,使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉, ,开始折射出七色的彩光开始折射出七色的彩光.溢彩工程溢彩工程 正是承接琢玉工程的良好反响正是承接琢玉工程的良好反响, ,以期为九牧王在新世纪大手笔推出专卖事业以期为九牧王在新世纪大手笔推出专卖事业, ,一线品牌一线品牌, ,系列产品进行全面造势系列产品进行全面造势. .二二, ,贴近消费者贴近消费者九牧王的成功离不开消费者的合力支持九牧王的成功离不开消费者的合力支持.溢彩工程溢彩工程 的实施的实施, ,也是九牧王继续回报消费者也是九牧王继续回报消费者, ,分享绚丽光彩分享绚丽光彩, ,一起出彩的重大举措一起出彩的重大举措. .2021三三, ,为新产品上市的整合传播作铺垫为新产品上市的整合传
