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1、 第五章 服装产品战略与市场竞争策略第五章 服装产品策略（Product Strategy） 第五章 服装产品策略（Product Strategy） 第一节 服装产品概述 丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年。1996年在中国成立独资子公司绫致时装公司，主要经营ONLY、Jack & Jones 和维沙曼三个品牌，2008年，Selected也进入中国，自此中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。：Only: 定位18-28岁都市年轻女性族群。风格：张扬、前卫，追求标新立异和时尚。维沙曼：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。风格：款
2、式简洁，优雅性感，成熟都市。Jack & Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。第一节 服装产品组合策略 产品是市场营销活动的轴心,是市场营销组合因素中的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品。一、产品的整体概念： 产品整体=产品实体+服务 服装产品：是指通过交换而满足人们穿着、审美欲望和需要的因素和手段。除了服装实体以外，还包括服装的品牌、式样、花色、服务等附加利益及心理满足、品牌形象信誉等因素。它包括以下三层涵义：产品三个
3、层次：核心产品：提供给消费者的某种效用和利益。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。基础产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、安装、保证、售后服务等。 图 4-1 产品整体概念的三个层次 利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用延伸层有形层核心层1.产品组合：服装企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。（包括四个变数：宽度、长度
4、、深度和密度）2、服装产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型号、款式、档次不同的一组相关产品。3、服装产品项目：指产品大类或产品中各种不同品牌、规格、价格档次和包装的所有不同单个品种，在企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。A型男装B型男装C型男装C型女装B型女装A型女装D型女装B型女装A型女装产品线产品线产品线 图4-2 服装产品组合示意图 深度宽度二、服装产品组合策略4、产品组合四大因素：产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目。产品组合的相关性：
5、是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 罗蒙服饰集团的服装产品组合男西服正装系列单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西服套装，开双摆衩西服套装男西服休闲系列单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服套装男大衣系列短大衣、中大衣、长大衣女西服系列单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装女时装系列职业套装、风衣、连衣裙、单裙、男衬衫系列全棉衬衫系列，涤棉衬衫系列，毛混衬衫系列，真丝衬衫系列服饰系列领带，围巾，皮包，皮鞋，皮带团服系列公安制服，海关制服，校服，宾馆服，银行职业服外贸系列男西服，男便服，男大衣，男风衣宽度：？ 长度
6、：？ 深度： ？ 相关性： ？（二）服装产品组合策略类型及调整策略 服装产品组合策略：是指服装企业根据营销目标及企业所拥有的资源、技术条件，对产品进行优化组合来确定经营范围的策略。 1、服装产品组合策略的类型 1）、全线全面型 2）、市场专业型 3）、产品专业型 4）、有限的产品专业型3. 服装产品组合的调整决策 扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。如香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等。缩减产品组合策略：是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。
7、产品延伸策略：1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。 图4-3：企业进行产品组合决策的基本方法第二节 服装产品生命周期策略 产品有一个有限的生命。 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 销售额和利润时间投入期成长期成熟期衰
8、退期销售额曲线利润额曲线 图 4-4 产品生命周期曲线5. 服装产品各生命周期阶段的营销策略：1 . 特点：销售量低、利润微小或为负，竞争较小。原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯。2 . 策略： 高价掠取 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢快速掠取缓慢渗透缓慢掠取快速渗透高促销低促销高定价低定价引入期营销策略- “准、快” 快速掠取：高价格、高促销。扩大销售量、取得较高市场占有率。适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新心理强。缓慢掠取：高价格、低促销。使企业活动更多利润。适用条件：市场规模有限、产品已经有一定知名度、目标顾客愿意支付高价。潜在竞争
9、威胁不大。快速渗透：低价格、高促销。迅速占领市场，取得规模效益。适用：市场潜力大、顾客对产品不了解。潜在顾客对价格敏感，竞争对手威胁大，产品可以取得规模效益。缓慢渗透：低价格、低促销。扩大销售量，降低营销成本。适用：市场容量大，顾客对产品熟悉。目标顾客对价格敏感，竞争对手威胁大。投入期营销策略- “准、快”1. 特点：销售量快速增长，利润较大。市场需求开始显现多样化，市场竞争加剧。原因：产品被消费者接受，企业规模扩大，成本降低。2 .策略： 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立
10、转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。成长期营销策略- “好”成熟期营销策略- “优”1 .特点：市场需求渐进饱和、生产陈本降至最低点；销售额（利润）攀至最高点后开始缓慢下降；市场替代产品增多，竞争进一步加剧。调整产品：改进产品的性能、品质、服务，保持老顾客、吸引新顾客、延长成熟期。调整市场：市场多元化策略，如式样改良、附加产品改良等。调整营销组合：对产品、定价、渠道和促销四个营销组合因素加以综合改进。成熟期营销策略- “优”2.策略衰退期营销策略- “转” 1. 特点： 销量由缓慢下降变为 急剧下降利润持续减少至负数；市场出现改进
11、新产品，消费者兴趣开始转移，2. 策略：有计划地转移或撤出市场。持续：至产品完全退出市场集中：企业资源集中到最为有利的细分市场和销售渠道，缩短产品退出市场的时间；收缩：放弃无希望的顾客群体，减少促销费用。可能会加速衰退，但是能从忠诚顾客得到利润；放弃：转移或者停止生产。第三节 服装新产品开发策略1）.服装新产品的概念与分类概念：推出的产品在功能、形态、结构和用途上与原有产品存在差异，并能够为顾客带来新的利益，即是新产品分类：全新型：换代型：改进型：仿制型： 据统计，服装新产品开发失败率为18%，而消费品40%，工业品20%。 失败原因：1）对市场判断失误30%；2）对技术发展判断失误30%；3
12、）对生产和费用判断失误20%；4）组织管理不善15%2） 服装产品开发程序产品设计 方案初步设计阶段商业分析、制定市场营销产品鉴别并决定是否采采纳市场开发批量上市收集信息阶段服装产品构思阶段筛选、研发样衣阶段 第四节： 服装品牌与包装第四章 服装产品策略（Product Strategy）世界知名服装品牌中国知名服装品牌1.服装品牌 定义： 服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。包括品牌名称和品牌标志。 分类： 设计师品牌：以设计师命名的品牌，如DIOR 、ARMANI等；商业品牌：是一种虚拟经营，指只拥有有自己的营销公
13、司，将服装放到外加工厂贴牌去做，这样的好处是指可以减少费用，如LOUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACK JONES等等生产品牌：指拥有自己的生产基地厂房，自行加工产品，如YOUNGOR、ROMOM、SAINT ANGELO等等品牌。n 商标： 概念 是指依法定程序向商标注册机构提出申请，经过审查后予以核准，并授予商标专用权的品牌或是品牌的一部分。 商标与品牌的关系：既有联系，又有区别。品牌是生产经营者给自己的产品所规定的商业名称，是产品的一种标志；商标是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌。可以说所有的商标都是品牌，但不是所有的品牌都是商标。商标的核心是专用权，具有独
14、占性、时间性和地域性等特点。 服装品牌的功能 认知功能 保护功能 促销功能 稳定功能 服装品牌的分类 销售范围 品牌来源 持续时间 构成要素 企业地位2. 服装品牌策略 品牌设计： 品牌由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，好的品牌设计应该具有完整、清晰、准确和形象等特点，能够清晰地向消费者传达产品特定的风格和特点。品牌设计不仅要有一定的文字和艺术修养，而且要了解不同地域的文化特点、风俗习惯和价值观念，同时要熟悉产品的品质和特点。好的品牌一般具有的以下特点：构思新颖、独特醒目、便于识别；简洁明了、易于记忆、一目了然；启迪美好的想象；具有广泛的文化适应力； 品牌策略： 现代市场营销过程中，品
15、牌不仅是产品的名称和标志，还是一种重要的营销手段，品牌策略是整个产品策略中的重要组成部分。1.品牌化策略：无品牌策略：有品牌策略：2. 品牌使用策略：制造商品牌：零售商品牌：混合品牌：特许品牌：3. 品牌统分决策：统一品牌：个别品牌：分类品牌主副品牌决策：4. 多品牌决策：5. 服装品牌重新定位策略3.包装 现代市场营销中，包装是企业树立自身形象、促进和扩大销售的重要因素，包装对美化产品、增加产品附加值、提高产品利润以及指导消费都有重要作用。 包装：其一是指为产品设计、制作包装物的活动过程；二即包装物。一般来说，包装包括品牌或商标、形状、颜色、图案、材料和标签等要素。有营销专家将包装称作营销组合的第五个”P”（Package）。4.服装包装策略：一致性包装：配套产品包装：再用包装：分类包装：附赠品包装：更新包装：绿色包装：
