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1、1 1第十一章 整合营销传播决策q 本章学习目标理解和掌握营销沟通和整合营销传播的内涵以及决策的内容理解广告决策的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容了解人员推销的特点和管理了解公共关系的特点策划2 2内容概要内容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟通决策第二节 广告决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关系决策3 3第一节 整合营销沟通决策一、营销沟通及其作用二、有效营销沟通的步骤三、营销沟通与整合传播4 4一、营销沟通及其作用1、营销沟通的含义营销沟通（marketing communications)是企业直接或间接通知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出
2、售的产品或品牌的方法。2、营销沟通的实质营销沟通的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。 3、营销沟通的作用AAttentionI InterestDDesireA Action5 5第一节 整合营销沟通决策二、有效营销沟通的步骤确定沟通对象目标受众决定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道编制沟通预算实施沟通方案评价沟通效果6 6第一节 整合营销沟通决策三、营销沟通与整合营销传播1、营销沟通手段及其特点q 营销沟通的基本手段广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系q 四种沟通手段的特点公共关系广告宣传销售促进人员推销 7 7第一节 整合营销沟通决策2、整合营销传播整合营销传播（Integrate
3、d Marketing Communication，缩写为IMC）“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 美国广告公司协会（4AS）8 8第一节 整合营销沟通决策3、整合传播决策应考虑的因素（P.286-289）（1）促销战略推动战略-销售促进和人员推销生产者批发商零售商顾客拉引战略-广告宣传和公共关系生产者批发商零售商顾客（2）产品特点消费品-广告/销售促进/人员推销/公共生产资料-人员推销/销售促进/广告/关系9 9第
4、一节 整合营销沟通决策（3）顾客待购阶段认识阶段：广告、公共关系；了解阶段：广告、人员推销；兴趣阶段：人员推销、广告；购买阶段：人员推销、销售促进（4）产品生命周期投入期：广告、销售促进； 成长期：广告； 成熟期：人员推销、销售促进；衰退期：销售促进； （5）沟通手段本身的特点1010内容概要内容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟通决策第二节 广告决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关系决策1111第二节 广告决策一、广告的含义、特点和作用二、广告目标决策三、广告预算决策四、广告媒体决策五、广告信息决策六、广告效果评价1212第二节 广告决策一、广告的含义、特点
5、和作用1、广告的界定广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。2、广告的特点n 高度大众化n 渗透性强n 艺术表达方式n 非人员促销1313第二节 广告决策3、广告的种类按广告内容不同可分为：商品广告、企业广告、公益广告。按广告媒体不同可分为：视听广告、印刷广告、其他形式的广告。根据广告传播的区域不同可分为：全国性广告和地区性广告。4、广告的功能n 认知、心理、引导、艺术教育1414广告中的重要决策确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果选择媒
6、体类型选择媒体载体选择播出时段评估广告活动沟通影响销售影响1515第二节 广告决策二、广告目标决策（P.292）1、产品广告通知性广告投入期说服性广告成长期提醒性广告成熟期2、企业广告扩大企业影响，提升企业形象3、观念广告传递消费观念，进而促销产品1616量力而行法 基于公司所能提供的资源 目标任务法 根据目标/任务，估计花费 比例预算法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算三、广告预算决策（P.292）第二节 广告决策1717第二节 广告决策四、广告媒体决策（P.293）1、媒体本身的特点四大传统媒体+网络媒体2、目标受众接触媒体的特点3、产品和广告信息的特点产品
7、的特性信息的覆盖面、时效性等4、广告预算1818第二节 广告决策五、广告信息决策（P.292）1、广告信息决策的原则真实性、艺术性、创新性、思想性2、广告信息的设计3、广告信息的表达19192、广告信息的设计q 独特的销售主张(unique selling proposition ，USP)理性诉求情感诉求道义诉求20202121第二节 广告决策六、广告效果的评价（P.294）1、信息传递的效果收视率、收听率、点击率等2、产品销售的效果销售额/销售量比较2222内容概要内容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟通决策第二节 广告决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关
8、系决策2323第三节 销售促进决策一、销售促进及其特点二、销售促进的目标与形式三、销售促进的具体策划2424第三节 销售促进决策一、销售促进及其特点（P.294）1、销售促进Sales Promotion销售促进，也称营业推广，是一切具有刺激性的、在短期内使用的促销手段的总称。2、销售促进的特点n刺激性强n时间性强n依赖性强n灵活性强2525第三节 销售促进决策推广对象销售促进目标推广方式消费者鼓励增加购买；鼓励试用新产品；鼓励越季购买免费试用或赠品；打折；积分；抽奖等分销商鼓励试销新产品；鼓励铺货；鼓励越季采购免费样品；广告津贴；返利推销人员鼓励扩大推销；红利、奖金；深造、旅游等n二、销售促
9、进的目标与形式2626第三节 销售促进决策三、销售促进的具体策划 （P.298-300）1、确定刺激强度2、确定刺激对象3、选择推广方式4、确定推广时间5、评价推广效果2727内容概要内容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟通决策第二节 广告决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关系决策2828第四节 人员推销决策一、人员推销及其特点二、人员推销的形式和策略三、推销人员管理四、推销基本步骤五、推销技巧简介2929第四节 人员推销决策一、人员推销及其特点1、人员推销的界定（P.300）人员推销是指企业派出人员与潜在顾客之间进行面对面的沟通，从而使顾客了解企业的产品功服
10、务，进而产生兴趣，最后实施购买行为的活动。2、人员推销的特点：n 双向沟通；n 针对性强； n 灵活性强；n 效果最好3030第四节 人员推销决策q 二、人员推销的形式和策略（一）人员推销的基本形式（二）人员推销的基本策略1. 试探性策略2. 针对性策略3. 诱导性策略3131第四节 人员推销决策三、推销人员管理1、选拔推销人员2、培训推销人员n 推销心态培训n 专业技术培训n 销售技巧培训3、分派推销人员n 按地区分派n 按产品分派n 按顾客分派n 混合分派4、激励和考核推销人员3232（1，9）（9，9）（5，5）（1，1）（9，1）n对顾客的关心程度n对业绩的关心程度事不关已型顾客导向型
11、强销导向型n推销技术型解决问题型推销方格理论3333第四节 人员推销决策四、推销基本步骤（P.305-306）1、客户挖掘；2、客户分析；3、接近顾客；4、销售展示；5、处理异议；6、成效签约；7、善后工作3434第四节 人员推销决策五、推销技巧简介1、了解顾客的技巧看、问、听2、说服顾客的技巧3、拒绝顾客的技巧4、让顾客满意的技巧3535内容概要内容概要第十一章整合营销传播决策第一节 整合营销沟通决策第二节 广告决策第三节 销售促进决策第四节 人员推销决策第五节 公共关系决策3636第五节 公共关系决策一、公共关系的含义和特点二、公共关系的对象三、公共关系的形式四、公共关系的策划五、企业公关
12、活动中应注意的问题3737第五节 公共关系决策一、公共关系的含义和特点1、公共关系的界定公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造良好外部环境的活动。2、公共关系的特点可信性度高公众无戒心具有新闻和艺术效果3、公共关系的作用（P.308）美化形象感情公关消除误解危机公关增强凝聚力内部公关3838第五节 公共关系决策二、公共关系的对象内部公众金融公众新闻媒介公众政府公众社区公众顾客公众其他公众3939第五节 公共关系决策三、公共关系的形式宣传型公关交际型公关社会型公关征询型公关服务型公关4040第五节 公共关系决策四、公共关系的策划
13、抓住机会挖掘题材创造特色案例：贝因美多胞胎之家4141第五节 公共关系决策五、企业公关活动中应注意的问题n 内部公关与外部公关n 感情公关与危机公关n 经济公关与政治公关n 短期公关与长期形象4242农夫山泉陷入“砒霜门” 事件q 2009年10月份，海口市工商局对当地部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的部分食品进行抽样初检。11月23日，检验结果显示：农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的6月27日批次30%混合果蔬、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的8月16日批次水溶C100西柚汁和统一企业(中国)投资有限公司生产的8月22日批次的蜜桃多汁3种饮料“总砷超标”。此后，工商部门专门发出消费警示
14、。消息一出，农夫山泉与统一企业深陷“砒霜门”的新闻从11月25日开始遍布各大媒体与网站。有媒体报道称，总砷指无机和有机化合物中砷的总量，常说的砒霜中毒，就是急性砷中毒。如果检验报告属实，就意味着农夫山泉、统一有批次饮料“涉毒”。 4343农夫山泉陷入“砒霜门” 事件q11月30日，农夫山泉在杭州召开新闻发布会表示，有关农夫山泉相关的饮料不能食用“是一个极端错误”，这一事件有人“幕后操纵”。在会上，农夫山泉向媒体出示了国家食品质量监督检验中心、国家加工食品质量监督检验中心及广东省地方的质量计量检测所对同款同批次饮料的检验报告，检验结果显示总砷含量合格。同时，农夫山泉还出示了近三年来具备资质的检测
15、机构出具的有关农夫果园和水溶C100总计142份检测报告，都显示总砷含量合格。q同一天，海口市工商局副局长王建禄对农夫山泉表示质疑：“我们抽检的农夫饮料是6月27日和8月16日生产的产品批次，而农夫山泉在广州抽检的是6月28日生产的产品批次”。而承担初检的海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心负责人同日也表示，海口市工商局送检的三个样品总砷含量超标的检测符合正规检测程序，并表示，可对送检样品检测结果负责。q12月1日，统一企业(中国)投资有限公司新闻发言人杨寿正在上海拿出检验报告，检验单位为中国检验检疫科学研究院、国家加工食品质量监督检验中心，结果显示：统一蜜桃多汁总砷含量合格。q至此，由于没有
16、权威的第三方主动站出发布消息，“砒霜门”已完全成了涉事双方“公说公有理、婆说婆有理”的局面。 4444农夫山泉陷入“砒霜门” 事件q 从2009半年以来，围绕农围绕农 夫山泉，国内相继继出现现过过“水源门门”、“假捐门门”等事件。在“水源门门”事件中，农农夫山泉饮饮用水的水源地浙江省千岛岛湖被指称相关指标标超标标；在“假捐门门”事件中，有人认为认为农农夫山泉捐钱举动钱举动 中有偷偷税行为为，“不诚诚信”。“这这些事件影响尚未完全消除，现现在又出现现砷超标标的检验结检验结 果，”农农夫山泉股份有限公司董事会秘书书周力说说，“真不知道我们们开罪了谁谁？”他认为认为 ，这这是继继水源门门与假捐门门后又一起经过经过 蓄意策划和操纵纵的恶恶性事件。 4545迷雾雾重重的“砒霜门门”事件q 砷超标标事件续续：海口工商局承认认失误误 局长长被调调走q 11月24日，海口市工商局向消费费者发发布了农农夫山泉和统统一企业业3种饮饮料总总砷含量超标标的消息；时时隔一周的12月1日22时时左右，这这家工商局又向记记者通报报了一个截然不同的消息，称农农夫山泉、统统一3种饮饮料复检结检结 果全部合格，海口市工商
