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1、1 1 项项 目八目八 推销推销与推广策划与推广策划能力能力 知 识 目 标懂得怎样制订人员推销策划方案。懂得怎样制订营业推广策划方案。能 力 目 标能运用人员推销策划的原理进行一般的人员推销策划工作。能运用营业推广策划的知识进行一般的营业推广策划工作。素 养 目 标形成良好的人员推销策划和营业推广策划职业习惯，能以认真负责的态度进行人员推销策划和营业推广策划工作。2 2台湾一家航空公司为了缓解财务危机，紧急上马了一项新的机票促销计划：对在某条选定航线乘机的顾客一律实行“买一送一”政策，即买一趟机票的钱，可搭两趟飞机。这项计划推出后，短期内的确成绩斐然，机票多卖了25；为这家航空公司代售50以
2、上机票的旅行社生意也非常好，可是随着时间的推移，旅行社发现机票卖得越多，就越感到不对劲。 由于促销计划吸引了大批外地观光客买机票，反而使那些固定搭乘该公司航班的生意人无票可买，而且受载客量的影响，公司的航班加班次数也有限，对付高峰需求心有余而力不足，在无法充分供应的情况下，反而得罪了不少老顾客。于是，旅行社为了维持老顾客，开始限制游客购买机票的数量，这样一来，结果连外地客人也得罪了。旅行社在顾客的怨声载道中向航空公司要求多供应机票，但飞机有限，航空公司办不到，因而又造成航空公司与旅行社之间的怨隙越来越大。旅行社一怒之下，就不再代售该公司的机票了。问题：原来诱惑力十足的促销方案，到最后为什么把代
3、售商、老顾客、新顾客都得罪了呢？导致失败的原因是什么？有何启示？案例导入机票促销计划3 3纵观案例，原来诱惑力十足的促销方案，到最后之所以把代售商、老顾客、新顾客都得罪了，没有精心策划和悉心准备应该是导致这项促销方案失败的主要原因。航空公司在运量未达到一定程度时即展开大规模促销活动的做法，是造成全盘皆输的根本原因。 启示：推出一项新的促销方案是一种花钱和冒险的事情，一招不慎都有可能招至灭顶之灾。因此，一项新的促销方案的推出，必须要有一系列策划严谨、准备充分的方案予以配合，才有可能成功实施。案例导入机票促销计划分析要点4 4（一）人员推销方案的策划 1.影响人员推销方案策划的主要因素推销人员的素
4、质 对推销员的管理企业的支持 产品的性质 2.人员推销方案的组织与程序策划（1）推销组织策划 按产品结构组织推销，即按产品品种分配推销员的工作。 按销售区域组织推销。即指定业务员在指定的区域活动。 按顾客结构组织推销。即将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行推销。 按混合结构组织推销。即综合运用上面三种形式来组织推销。理论教学一、人员推销策划5 5（2）推销程序策划推销程序策划就是对推销步骤的合理安排。推销过程包括七个步骤：寻找顾客。途径：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客
5、；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。事前准备。包括：掌握基本情况，如熟悉产品的设计、结构、性能、特点、规格、使用操作原理，以及商标、包装和设计特色等；设计推销路线；订立谈判原则；制定具体的洽谈要点，包括：怎样做自我介绍?开场白讲什么？何时出示产品或进行产品介绍？准备为消费者提供哪些服务？对用户可能提出的疑问如何解答？要达到怎样的目的等等。理论教学一、人员推销策划6 6 【同步思考同步思考8181】 杨杨洋的推销方法洋的推销方法杨洋，35岁，在其推销生涯中，逐步形成了其独特的推销方法，那就是在拜访客户之前，杨洋总是先收集掌握客户的一些基本资料，然后常常以打电话的方
6、式先和客户约定拜访的时间。 从上午7点开始，杨洋便开始了一天的工作。杨洋除了吃饭的时间，始终没有闲过。今天是星期四，下午4点刚过，杨洋精神抖擞地走进办公室。他五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间，杨洋便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预做安排。打完电话，她又利用这个时候整理客户的资料卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码等资料。他的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新客户的资料；二是从报刊上的人物报道中收集的资料；三是从职业分类上寻找的客户。在拜访客户以前，他一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，他会打电话到该
7、公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后，她才进行下一步的推销活动。杨洋拜访客户是有计划的。她把一天当中所要拜访的客户都选定在某一区域之内，这样可以减少来回奔波的时间，达到有效利用时间的目的。根据其经验，利用45分钟的时间做拜访前的电话联系，即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用。7 7 问题思考：问题思考：你认为杨洋的推销方法如何？为什么？分析要点：1、要成为优秀的推销员，一定要学会利用时间，善用时间。杨洋利用不去拜访客户的时间，从事联系客户，约定拜访时间的工作。同时，他也利用这个时候整理客户的资料。他总是把拜访的对象集中在某一个区域内，以减少中途往返奔波，达到有效利
8、用时间的目的。 2、做好推销前的准备工作，是推销获得成功的前提。如果不做事前准备而冒然拜访客户，不但难以进行有效交谈，浪费顾客的时间，而且还会使顾客产生一种被轻视的感觉，从而使推销无法进行。 8 8接触顾客。要想方设法吸引消费者的注意力，为此要注意：一是说好第一句话。让顾客爱听、想听。二是要用肯定的语气说话。三是要抓住消费者关心的问题。四是要拿出新招。新产品、新包装、新的广告宣传、新推销方式，都能引起顾客的注意。介绍产品。最好办法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书、电脑投影展示等，以
9、诱导其购买兴趣。处理异议。生意经云：褒贬是买主，喝采是闲人。应该认识到，提出异议的买主实际上是对产品有兴趣的人，通过买主提出来的异议，销售人员可以了解买主的真实想法。买者表示异议常常只是避免自己被对方认为是一个容易争取的、没有主见的顾客，他想表明自己是精明的、有鉴别力的、不易被说服的顾客。此外，许多顾客提出的异议常带有炫耀的成分，这时，优秀的销售人员可以抓住机会，赞扬他们的聪明，让他们沾沾自喜，而不再纠缠他们所提出的问题，推销员可以将话题转移到其他方面。理论教学一、人员推销策划9 9顾客所表示的异议，有些是可以忽略的，但有些是必须解决的。为此，我们在处理顾客异议应遵循以下原则:避免争论；避开枝
10、节问题；既要消除异议，又不能伤了感情。处理异议的方法有：弄清楚顾客的真实想法；正面澄清；间接否定；举例法；抢先提出异议。促成交易。方法主要有：优点汇集法，把消费者感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。假定法，假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。优惠法，利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。保证法，通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。提供服务。理论教学一、人员推销策划1010 【同步思考同步思考8282】推销推销话术话术“这种收音
11、机可以收听调幅短波、中波、长波及调频立体声。收音效果清晰，受干扰小，并且外形轻巧，耗电少。你可以随身携带，随时享用。这里还有“质量优异证书”及保修三年的“保修卡”，你可以放心大胆的选购，放心大胆的使用”“这种暖气片，是目前市场上的最新产品，耗电不大，而且可以迅速制暖。它最大的优点是电脑化的控温装置，在室温高于20时自动调停，并在室温低于18时又能自动启动制暖，这样防止火灾，又省却了您许多麻烦和担心。目前，它的销售业绩是十分喜人的，并且出现了销售的“火爆劲头，您可以参看一下x报x月x日的专题采访，“送你冬天的温暖”，你就可以了解到它到底是怎样一种优良产品。问题思考：这种推销策划方法是按什么顺序来
12、介绍产品的，能让顾客对产品产生什么样的感觉？怎样评价上述推销话术？1111推销推销话话术分析要点术分析要点这种推销策划方法是按“引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动”顺序来介绍产品的，能让顾客对产品产生物有所值，价廉物美，可以信赖的感觉。通过分析上述推销话术，我们可以看出，他抓住了消费者关心购买产品的利益、好处、质量保证、安全等核心问题。由于卖点介绍比较到位，顾客购买产品的好处分析得淋漓尽致，从而能引起顾客注意，对其介绍的产品迅速产生兴趣、进而激发购买欲望和诱发购买行动。上述推销话术在促成顾客购买行为过程中运用了优点汇集法、假定法、保证法，（未用优惠法）后面还采用了销售形势做佐证，可诱发人们
13、的从众心理，值得借鉴。1212（二）对推销人员的管理策划1.招聘策划（1）推销人员的素质要求： 第一、要具备较高的道德水准。第二、要有良好的心理素质。第三、要有高度的事业心和敬业精神。第四、要有良好的智能素质。第五、要有良好的外表和较强的沟通能力。（2）推销人员的选拔：一是从企业内部选拔，二是面向社会公开招聘，三是通过各种渠道从别的公司挖人。应聘者来了后，企业要对其进行评价和筛选。评价可以从这些方面进行：有无成功销售的记载；前任上司对其评价如何；语言表达能力怎样；自信心强不强；对紧急情况如何反应；仪表、仪态怎样；是否热情；是否表示有干好工作的决心和思路。筛选的程序因企业而异。一般可分为初步面谈
14、、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。理论教学一、人员推销策划1313（二）对推销人员的管理策划2.培训策划 内容包括：1）介绍企业各方面的情况，如企业历史和经营目标，企业机构状况，主要负责人，主要的产品和销量，财务状况和措施等。2）介绍企业目标市场中各类顾客和竞争对手的特点。3）分析产品情况。4）推销知识的培训。5）明确销售实际工作流程和责任，包括怎样拜访新客户、挖掘潜在顾客、合理支配各种费用、选择销售路线等。6）注意训练工作的组织和安排，包括训练所要达到的目标，由谁主持训练工作，在何时、何地从事训练，使用何种教学方法和训练技巧以及如何评价训
15、练计划的效果等。3.激励策划 1）物质激励。主要是制定合理的薪酬体系。一般有四部分：底薪；奖金、红利或利润分成；费用津贴；各种福利。2）精神激励。就是要建立一套科学的激励制度。主要包括：领导关怀；以绩效和经历为依据，设计一套合理的职务升级制度；荣誉等。理论教学一、人员推销策划14144.考核策划要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超奖欠罚，以保证推销任务的完成。（1）推销员绩效的纵向比较，即将推销员本期业绩与前期业绩进行比较。（2）推销员绩效的横向比较
16、。将每位推销人员的绩效同企业或同行业的销售人员的平均绩效进行比较。常用的人均考核指标有：一定时间内的销售量；每天的访问次数；访问成功率；每一次访问的费用；每百次访问得到的订单数；一定时间内新增客户数；一定时间内失去的老客户数。（3）推销员的定性评估。包括推销人员对企业、产品、顾客、竞争者、销售地区及本身职责的认识，还有人格、举止、仪表、口才等方面。这些考核标准应传达给推销员，让他们了解，以便使他们通过努力，得到改进和提高。理论教学一、人员推销策划1515 【同步课堂训练同步课堂训练8-18-1】 一、评价分析训练一、评价分析训练1、只要销售牵涉到人们态度和看法的交流，异议就会产生，那些提出异议的买主其实就是对产品没有兴趣的人。答：错。生意经云：褒贬是买主，喝采是闲人。提出异议的买主实际上是对产品有兴趣的人，通过买主提出来的异议，销售人员可以了解买主的真实想法。买者表示异议常常只是避免自己被对方认为是一个容易争取的、没有主见的顾客，他想表明自己是精明的、有鉴别力的、不易被说服的顾客。此外，许多顾客提出的异议常带有炫耀的成分，这时，优秀的销售人员可以抓住机会，赞扬他们的聪明，让他们沾沾自喜
