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1、高感性品牌行銷高感性品牌行銷高感性品牌行銷高感性品牌行銷指導教授：指導教授：指導教授：指導教授： 高義芳高義芳高義芳高義芳 教授教授教授教授第七組組員：第七組組員：第七組組員：第七組組員：師大博師大博師大博師大博 廖俊儒廖俊儒廖俊儒廖俊儒 研一研一研一研一 鄭尚鄭尚鄭尚鄭尚軒軒軒軒在職二在職二在職二在職二 許永亮許永亮許永亮許永亮 研一研一研一研一 鍾雅鍾雅鍾雅鍾雅芳芳芳芳本書架構本書架構 第一部：第一部： 建立關係：建立關係： 顧客、顧客，還是顧顧客、顧客，還是顧客客 第二部：第二部： 感官體驗：感官體驗： 邁入未知的品牌領域邁入未知的品牌領域 第三部：第三部： 想像空間：想像空間： 創新是
2、品牌的摯友創新是品牌的摯友 第四部：第四部： 遠見：遠見： 如何邁向未來如何邁向未來本書強調的重點本書強調的重點 重點在於與重點在於與 企業與消費者的人文連企業與消費者的人文連結。結。 感性品牌不單只是過程或研究技感性品牌不單只是過程或研究技巧，更超越表單或圖而連結人們。巧，更超越表單或圖而連結人們。 它是它是 文化、生活方式文化、生活方式 ，更是一種對於更是一種對於人類才是商務環境中真正力量的基礎人類才是商務環境中真正力量的基礎信念信念Ex:中華郵政中華郵政 -2003企業形象企業形象 -世代傳承世代傳承從品牌到感性品牌從品牌到感性品牌 避免捲入價格混戰：避免捲入價格混戰：企業必須為品牌傳遞
3、出紮實有力的訊息企業必須為品牌傳遞出紮實有力的訊息，建立強烈形象，建立強烈形象 感性連結創造差距：感性連結創造差距：在廣大的市場中，所有人都搶著爭取同在廣大的市場中，所有人都搶著爭取同一批消費者的荷包，唯有感性連結才能一批消費者的荷包，唯有感性連結才能創造出真正重要的基本本差距創造出真正重要的基本本差距 消費者導向的策略消費者導向的策略感性元素為品牌注竹未來企業策略的基感性元素為品牌注竹未來企業策略的基礎與燃料消費者導向的策略礎與燃料消費者導向的策略 作者作者 Joe”為品牌下了極精確的定為品牌下了極精確的定義：義：品牌，他不只是無所不在、隨處品牌，他不只是無所不在、隨處可見，以及具有各種功能
4、；更以可見，以及具有各種功能；更以感性訴求感性訴求感性訴求感性訴求 與人們的日常生活有著與人們的日常生活有著密切的連結。唯密切的連結。唯 有當有當 產產產產品品品品、服務、服務、服務、服務和和消費者消費者消費者消費者 激發出感性的對話，品激發出感性的對話，品牌才由此衍生牌才由此衍生Ex:三菱車業三菱車業 -企業形象企業形象 -爸爸的背，回家的路爸爸的背，回家的路感性品牌十誡感性品牌十誡 從消費者到人類從消費者到人類消費者是購買者消費者是購買者 ,人類則是活生生的人類則是活生生的 從產品到體驗從產品到體驗產品實現需求產品實現需求 ,體驗實現渴望體驗實現渴望 從誠實到信任從誠實到信任誠實是應該的誠
5、實是應該的 ,信任是迷人而親密的信任是迷人而親密的,需要努力爭取需要努力爭取 從品質到鍾愛從品質到鍾愛品質決定售價品質決定售價 ,鍾愛創造業績鍾愛創造業績 從惡名昭彰到渴望從惡名昭彰到渴望名氣大不代表受喜愛名氣大不代表受喜愛 從特色到個人特質從特色到個人特質特色用來被認同，而個人特質則是關特色用來被認同，而個人特質則是關乎性格與領導氣質乎性格與領導氣質 從機能到感覺從機能到感覺產品機能性是關於實用或表面品質，產品機能性是關於實用或表面品質，唯獨感官設計才涉及體驗唯獨感官設計才涉及體驗 從無所不在到呈現從無所不在到呈現無所不在是視覺，感性呈現是感覺無所不在是視覺，感性呈現是感覺 從溝通到對話從溝
6、通到對話表達只是告知，對話則分享表達只是告知，對話則分享 從服務到關係從服務到關係服務是銷售，關係是認同服務是銷售，關係是認同感性品牌的四大基礎感性品牌的四大基礎感性品感性品牌基礎牌基礎願景願景感官感官體驗體驗想像想像關係關係一、建立關係一、建立關係 爆炸性世代爆炸性世代 :鎖定新感性標鎖定新感性標準準 女性女性 :購物新主宰購物新主宰 同志消費族群同志消費族群 :真誠永遠是上真誠永遠是上策策爆炸性世代：爆炸性世代：鎖定新感性標鎖定新感性標準準爆炸性世代：鎖定新感性標爆炸性世代：鎖定新感性標準準 戰後嬰兒潮族群：戰後嬰兒潮族群：絕非你以為的刻板祖父絕非你以為的刻板祖父母母 卓越的卓越的 X世代
7、：世代：永不鬆懈的一代永不鬆懈的一代 Y 世世 代：代：正以超音速迎向你正以超音速迎向你反主流的反主流的 Y世代世代 (624) 3- 絶對的自我意識：絶對的自我意識： 複雜多元的光速世代，正以複雜多元的光速世代，正以超超音速前進中（光速世代）音速前進中（光速世代） 以以趣味性、互動性趣味性、互動性 與與個人親身經驗個人親身經驗 為為準則準則 廣告須簡潔有力：廣告須簡潔有力：要符合其胃口，廣告必須簡潔有力要符合其胃口，廣告必須簡潔有力 調查調查 CvsM反主流的反主流的 Y世代世代 (624) 3-2 最成熟的一代青少年：最成熟的一代青少年：品牌僅記一件事品牌僅記一件事,千萬別這些顧千萬別這些
8、顧客當客當成小孩成小孩 是最成熟的一代青少年是最成熟的一代青少年 網際網路：網際網路： Y世代把網際網路視為他們的社世代把網際網路視為他們的社交場交場所，但到目前為止，他們仍表現所，但到目前為止，他們仍表現出出對線上購物的反感對線上購物的反感反主流的反主流的 Y世代世代 (624) 3-3 不按牌理出牌的行銷手法大受不按牌理出牌的行銷手法大受Y世代歡迎世代歡迎 Ex： 維力維力 -小辣妹小辣妹 -耍辣篇耍辣篇 NISSAN-哇沙米哇沙米 MARCH-行車篇行車篇卓越的卓越的 X世代世代 (2536) - 活力充沛，獨立自主：活力充沛，獨立自主： 正試圖突破所有的既定規則正試圖突破所有的既定規則
9、，追求時代轉型追求時代轉型 價值觀：價值觀： 以想像力以想像力 (無限可能無限可能 )、創造、創造力和力和 人際關係人際關係 (人情味人情味 )為重為重 擁有敏銳獨特的眼光：擁有敏銳獨特的眼光： 能在各種品牌和流行趨勢中能在各種品牌和流行趨勢中顛顛覆搭配，找出既時髦又能彰覆搭配，找出既時髦又能彰顯顯個人風格的穿著個人風格的穿著卓越的卓越的 X世代世代 (2536) -Ex:三菱車業三菱車業 -Lancer EI-無限可能無限可能 -山路山路篇篇 TIERRA汽車廣告汽車廣告 麒麟啤酒麒麟啤酒 -門神篇門神篇 (吳念真系列吳念真系列 )戰後嬰兒潮族群（戰後嬰兒潮族群（3755)3- 掌控現代世界
10、的大宗財富掌控現代世界的大宗財富: 擁有小飛俠彼得潘式的風格擁有小飛俠彼得潘式的風格，心態上相信（永遠不會老）心態上相信（永遠不會老） 重視重視 成就、地位成就、地位 及及個人表現個人表現 調查調查 OvsM戰後嬰兒潮族群（戰後嬰兒潮族群（3755) 3-2 戰後嬰兒潮族群並不服老，他們只戰後嬰兒潮族群並不服老，他們只是是變得更熟變得更熟 驕傲地認為自己擁有成熟三大利基驕傲地認為自己擁有成熟三大利基點點智慧、健康智慧、健康 與與地位地位 聰明的產品及行銷設計關鍵在於吸聰明的產品及行銷設計關鍵在於吸引他們注意力，且引他們注意力，且避免他們自覺老避免他們自覺老邁或失能邁或失能戰後嬰兒潮族群（戰後嬰
11、兒潮族群（3755) 3-3 Ex：汽車廣告：汽車廣告：敝蓬跑車敝蓬跑車 （渴望年輕）（渴望年輕） BMW(Z3) 迷你廂型車迷你廂型車 （責任感）和（責任感）和 休旅車休旅車 （嚮往自由（嚮往自由）商品化粧品及服裝秀代言人商品化粧品及服裝秀代言人雅詩蘭黛雅詩蘭黛 (請回它在請回它在 70、80年代的代言人年代的代言人 名模凱倫名模凱倫 )老年人的輔助品老年人的輔助品 為所有人設計的智慧型革為所有人設計的智慧型革新新薩佛伊連銷旅館（薩佛伊連銷旅館（Savvy）裝設加大，防滑裝設加大，防滑 定位定位 豪華客房豪華客房 而非銀髮而非銀髮 族客房族客房女性：購物新主宰女性：購物新主宰今日女性的特色今
12、日女性的特色 佔全球人口五成佔全球人口五成 在在消費電器的購買消費電器的購買 決策上有極大的決策上有極大的影響影響 薪資薪資 及及社會地位社會地位 不斷提高不斷提高 所購買的產品與服務愈所購買的產品與服務愈傾向過去專傾向過去專以男性為主要訴求的類別以男性為主要訴求的類別諸如汽諸如汽車車、電腦電腦 、酒酒女性消費者的需求女性消費者的需求 女性消費者女性消費者 最重視的五項關鍵因素最重視的五項關鍵因素女性消費者的需求尊重個別性聯繫關係建立紓壓尊尊 重重 表現出你了解她們表現出你了解她們 確是聰明與富知識的一群確是聰明與富知識的一群， 她們便會尊重你的品牌她們便會尊重你的品牌個個 別別 性性 扮演多
13、重角色扮演多重角色：今日女人扮演多重角色，故不希望別今日女人扮演多重角色，故不希望別人以單一狹窄的觀點看待她們人以單一狹窄的觀點看待她們 充滿女人味：充滿女人味：她們有能力，盡職的母親或料理她們有能力，盡職的母親或料理者，獨立自主，性感，聰明等者，獨立自主，性感，聰明等 盡可能發掘她們各種不同的特色，絶盡可能發掘她們各種不同的特色，絶不能流於浮濫刻板不能流於浮濫刻板紓紓 壓壓 壓力頭號天敵壓力頭號天敵許多研究指出，壓力己成為女性許多研究指出，壓力己成為女性的頭號天敵的頭號天敵 時常感受挫時常感受挫43%女性表示，她們在兼顧工作及女性表示，她們在兼顧工作及家庭時常感受挫家庭時常感受挫 提供解決之
14、道提供解決之道或至少試著了解她們每天所承受或至少試著了解她們每天所承受的壓力的壓力聯聯 繫繫 女性所做的決策多半出自女性所做的決策多半出自感性感性 而而非理性非理性 女性不喜歡閱讀一長串的數字，女性不喜歡閱讀一長串的數字，規格和狀態規格和狀態 她們只想知道這個產品能為她們她們只想知道這個產品能為她們本身提供什麼本身提供什麼建建 立立 關關 係係 女人要的是對話，而不只是單純女人要的是對話，而不只是單純的交易的交易 其其尋求可信賴的品牌尋求可信賴的品牌，一但發現，一但發現，會變得格外死忠這因素遠，會變得格外死忠這因素遠比價格因素重要比價格因素重要 女人與女人之間的影響力大女人與女人之間的影響力大
15、 只要品牌能呈現出它對女性或其只要品牌能呈現出它對女性或其生活的重要性，也就是關係建立生活的重要性，也就是關係建立的開始的開始女性消費者的需求女性消費者的需求x：美國運通卡：美國運通卡 （異國旅遊掉皮夾子）（異國旅遊掉皮夾子）VS台新銀行玫瑰卡台新銀行玫瑰卡 （認真的女人最（認真的女人最 美麗美麗 ）x：內在美：內在美 思威爾思威爾 玩美女人玩美女人 系列廣告系列廣告x：頂級腕錶製造商頂級腕錶製造商 百達翡麗百達翡麗 (Patek Philippe) (Twenty-4)分秒間，誰能千變萬能分秒間，誰能千變萬能?同志消費族群同志消費族群同志消費族群同志消費族群3- 忽略這個族群的企業非但喪失了
16、一筆忽略這個族群的企業非但喪失了一筆可觀的生意，還曝露出可悲的駝鳥心可觀的生意，還曝露出可悲的駝鳥心態態 要想真正掌握這族群的潛質，品牌從要想真正掌握這族群的潛質，品牌從一開始就必須認知：一開始就必須認知：他們的情緒反應不僅導因於廣告和產他們的情緒反應不僅導因於廣告和產品本身，還必須把企業策略及立場一品本身，還必須把企業策略及立場一併考慮進去併考慮進去同志消費族群同志消費族群3-2 同志消費群認為廣告人時常貶低他們同志消費群認為廣告人時常貶低他們的價值的價值 同志族群之間的影響力大同志族群之間的影響力大 安全牌安全牌 :許多企業亟欲贏得同性戀族群市場許多企業亟欲贏得同性戀族群市場,但卻因擔心與論而改打安全牌但卻因擔心與論而改打安全牌,它們它們推出定位曖昧的廣告推出定位曖昧的廣告,留待觀眾自行留待觀眾自行推測其中角色的真實性傾向推測其中角色的真實性傾向 EX:曼哈頓銀行的廣告曼哈頓銀行的廣告給獨特的個體給獨特的個體同志消費族群同志消費族群3-3 對待此族群最佳的策略對待此族群最佳的策略 真誠永遠是上策真誠永遠是上策Amerian Airline所有旅客均可搭所有旅客均可搭乘乘 企業及早與
