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1、xx二期定位报告xx我们的思考提起“xx”不得不说它是一个可以令人感到兴奋的项目，江景、岛居、市中心区域的闹中取静，所有可以作为打造一个高端项目所必需的土地属性都集中于一身，足以无限扩大我们的想象。基于项目发展背景及现状，关于香屿的二期定位我们有以下几点考虑，主要面临解决三个重点1、资源：项目有比较优越的自然资源，但北岛的景观资源相对匮乏。2、产品：在通过修桥的方式解决客户通达问题的同时，我们提供的产品如何匹配市场形象。3、客户：我们的客户在什么地方，他们是什么样的，他们渴望获得什么样的生活。我们怎么去吸引和吸引什么类型的消费群体支撑本项目的运营发展?思维路径一期产品与市场对应关系市场变化对定
2、位的启示与要求二期产品定位思维路径项目区位概况宏观区位涪城区，游仙区之间都市风貌区/工业快速成长区涪城区游仙区高水组团本案涪江二桥/一环北路中观区位高水组团快速开发区域/生态宜居区微观区位一环/二桥/五一广场中心外溢区域，未来核心地段城市战略高地/现状非成熟组团/未来的核心地段区域发展规划要点游仙区定位为：“宜居的，重点发展第三产业的绵阳市游仙生态区”。将努力打造成为基础设施最完善和最适合人们居住的区域，加强城市特色的塑造，形成融“山、水、林、文、城”五位一体的城市景观，成为绵阳科技城的一张精致名片和一道靓丽的风景。高水绵阳市中心城区和高水组团的重要组成部分，以发展商务商业、设计创意为特色的现
3、代滨水居住区是以商业功能为主导，集居住和配套服务功能为一体的商业居住综合片区。占地面积187201大规模体量建筑面积约50万方容积率3.0常规属性建筑密度20%中高舒适性地块价值要点经济指标大体量低密度具有打造高端产品的可能性地块状况依山环江岛居，高端产品资源较丰富周边配套资源较为匮乏配套对价值的支撑力度不足灵活运用经济指标/具备打造高端精品项目的可能性项目有利条件挖掘景观优势项目整体为一个江中的小岛，三面环水，有着清新的空气，优美的环境以及稀缺的岛居生活的独特优势，比住在城市核心区域有着更高的舒适性。滨水地带生态环境良好，据现场观察，有着白鹭，野鸭等多种鸟类以江边的芦苇为家。项目不利条件梳理
4、资源区别落差较大项目由南往北景观资源落差较大。区域关注度低绵阳当前重点往西，往南发展，凸显“绵阳会客厅”板块优势。配套 不成熟项目当前周边配套匮乏。未在市场建立高端形象被小岛村以及桑林村包夹，周边形象较差，前期推出产品并未建立市场高端形象。当前交通通达性较差交通不便，无车族“有来无回”。不是“唯一的”稀缺资源绵阳市场上除了本项目外，还有小岛花园和桃花岛项目同样在打岛居牌，客户选择面大。前期定位项目发展策略n对区域来说：我们要站在城市运营的角度对区域价值进行重塑，提升区域价值，提升项目城市形象，从而获得政府、同业、市民对该区域的形象得高度认知；n对项目来说：我们要站在项目运营的角度对项目进行经营
5、通过公司品牌导入为项目品牌导入与发展奠定基础，同时通过公司及项目品牌+产品的价值创新，为项目的营销创新创造条件，从而获取较高的项目及产品溢价产品力（小区环境和房屋本身）进行创新打造，让项目的产品形成项目的核心竞争力和与竞争对手形成显著差异化。在营销和推广渠道进行创新项目发展策略： 以区域形象提升为契机，以公司品牌建设为先导，以项目品牌为引爆，以价值创新为根本，以营销创新为载体，持续跟踪市场变化，分阶段创造契合、引领市场并客户高度接受的产品和服务，从而实现项目的发展战略。战略发展性战略的策略性足够，全面性考虑也很完整。项目一期概况本项目位于绵阳游仙区内，属于高水中心城区板块，与市中心涪城区仅一江
6、之隔，涪江二桥从地块之上经过，当前交通较为不便，但是东原投资3500万兴建的跨江已经动工，未来通达便利前期项目整体定位为：“50万方，一线滨江华宅”。一期策略反馈“以区域形象提升为契机”通过一期开发建设，实现了项目内部环境的改善。但项目与城市相衔接的部分并未得到良好的改善。修桥的新闻成为了区域链接繁华的重要引爆点。但这距离形象提升尚有呈现后给市场以信心的时间差。区域价值的城市认可尚需要进行大量的营销和产品推动。客户声音：对东原品牌不了解，甚至还不知道该怎么通达一期策略反馈“以公司品牌建设为先导”东原对四川和绵阳来说是陌生的。前期的东原品牌推广，在公司领导的示范下，在政府相关部门中留下了很好的印
7、象。但对大众来说，品牌的知晓度和美誉度尚出于比较基础的阶段。客户声音：东原的房子应该还是抗震吧？不抗震的话应该不敢修这么高一期策略反馈“以项目品牌为引爆”项目在进入销售中心前属于比较平静的推广阶段。线上和线下的渠道进行了有效的工作，但未达到引爆绵阳的效果。客户声音：东原的那座桥到底有在修没有？是不是真的要修桥？一期策略反馈“以价值创新为根本” 项目及产品价值梳理与产品力的释放。岛居价值、江景价值，赠送价值等的发掘和利用。高端消费人群冲动的理由构建主要在江景公共空间之上。私家空间的考虑有待提升。客户声音：客厅和主卧室的空间不够大气，客厅短了（进深不够），餐厅都不好布置一期策略反馈“以营销创新为载
8、体”前期销售的艰难与情景营销的胜利。获取营销创新的战略性胜利是高难度的动作。持续跟踪市场变化，分阶段创造契合、引领市场并客户高度接受的产品和服务，从而实现项目的发展战略。销售成效：2号楼成绩尚可，1号楼蓄客及销售困难一期开盘销售产品状况1号楼2号楼项目目前开始进入销售的楼栋为1/2号楼，均为1梯5/6的标准层配置，为大版面观江设置。2号楼为2010年9月开盘至今，推出的312套房源共认购/签约260套，约销售83%1号楼为2010年11月开盘销售至今，共推出四个批次351套房源，销售86套面积积区间间套型套数110四房186总计总计6621号楼销售详情12345123456一单元二单元单元 房
9、号面积套数均价 销售套数 去化率一单元171.54 334780824%2106.39 315967929%395.07 3355792473%470.13 3354952679%5110.82 315317310%二单元180.42 31520026%2115.85 31541713%370.49 335500412%470.54 3354080%573.81 314823723%676.18 31470626%总计 3034535152448625%面江户型整体去化较快，背江户型去化较慢2号楼销售详情1234512345一单元二单元单元 房号面积套数均价 销售套数 去化率一单元1112.6
10、8 32 48732269%2104.68 30 55312893%394.04 32 54053197%470.04 32 56303094%5111.29 30 52332583%二单元1112.68 32 49551444%2112.29 30 52282687%370.04 32 55823094%494.04 32 54043197%5104.68 30 54812377%总计 30712312 530126083%2号楼由于整体推售时间较长，所以整体销售情况较好，但是仍然有背江朝向二桥位置的户型去化较慢。客户实录思维路径区域城市区域城市绵阳市宏观经济概况城市概况地理位置：绵阳位于四
11、川省西北部，紧邻四川省会成都。幅员面积两万多平方公里，辖两区六县一市，代管省政府科学城办事处，设有市属开发园区4个。城市性质：我国重要的科技城，川西北地区的经济文化中心、四川省历史文化名城。政策环境：中国科技城全国技术创新试点城市全国电子政务电子商务试点城市全国信息化试点城市全国军转民科技兴市试点城市全国优化资本结构试点城市全国综合配套改革试点城市绵阳市宏观经济状况区域地位中国唯一的科技城国家重要的国防工业和科研生产基地四川省第二大城市具备发展成为四川省副中心的条件成渝经济区第三大城市成都绵阳乐山南充遂宁资阳内江重庆万州在科技、文教、电子信息业等方面具有领先优势，拥有独立科研院所43家，中国工
12、程物理研究院、中国空气动力研究与发展中心、中国燃气涡轮研究院等国防科研院所18家，西南科技大学等大专院校10所，长虹、九洲、东材、新晨4个国家认定企业技术中心，两院院士26人，各类科研和工程技术人员17万人。成绵渝三角形空间结构绵阳市宏观经济状况城市名次综综合得分城市名次综综合得分成都195.3广元1632.5绵阳249.65简阳1731.15攀枝花347.6雅安1830.43乐山444.9都江堰1930泸州543.1什邡2029.77德阳642.6资阳2128.77内江741.0邛崃2225.54自贡840.9彭州2325.25南充940.7巴中2425.16宜宾1039.3峨眉山2525.
13、1广汉1137.8彭州2624.39西昌1235.93阎中2722.31遂宁1335.4华蓥2819.75达州1434.07万源29江油1532.63根据四川省各城市发展潜力评估结果，得出绵阳城市综合发展潜力仅次于成都而位居第二位。资料来源：四川省城镇体系规划（2001-2020）总报告绵阳市宏观经济状况与周边城市关系绵阳距离成都90公里，距离重庆360公里，距离德阳50公里。随着成绵第二高速公路、绵渝高速公路等快速通道的贯通，绵阳与成都、重庆、德阳的社会经济关系不断深化。绵阳与成都的关系绵阳距离成都90公里，基本处在成都市1小时都市圈范围内。目前主要通过成绵高速，宝成铁路、108国道联系，规
14、划期内成绵城际铁路、成绵第二高速公路将投入建设。绵阳市宏观经济状况与周边城市关系这条铁路专线将于今年内建成。该铁路客运专线的核心为省会成都，初步规划为向北经德阳、绵阳至江油；向南经眉山、峨嵋。今后在此基础上还将从峨嵋段继续建设延长至眉山，最后抵达乐山。铁路设计等级为双线客运专线，该专线线路正线建设长度为314.6公里，全线拟设置19个车站。将与成都双流国际机场以及成都地铁的部分线路进行有效衔接。该铁路建成通车以后，每隔6-8分钟就有一趟列车，最高运行速度为250公里/小时。绵阳市宏观经济状况城市规划城市定位：根据绵阳市城市总体规划（2007-2020），将绵阳定位为“中国科技城、四川省副中心城
15、市、中国旅游和宜居名城”。规划人口：预计2020年绵阳城市人口规模为118万人，用地规模116平方公里。规划目标：以科技创新为先导，以工业为核心的中国科技城；以科技创新研发、商务金融服务、教育文化、商贸物流为支撑的四川省副中心城市；以高新技术产业、现代制造业为主导的现代化产业城市；集科技、多元文化、山水景观、自然生态特色为一体的山水文化宜居名城。绵阳市宏观经济状况2009全市实现GDP820.2亿元，增长14.4，比2008年提高10.3个百分点。其中，第一产业实现增加值156.7亿元，增长4.5%；第二产业实现增加值375.6亿元，增长20%；第三产业实现增加值287.8亿元，增长12.4%
16、。三次产业构成比例为19.1：45.8：35.1，与2008年相比，第一产业下降2个百分点，第二产业提高2.1个百分点，第三产业下降0.1个百分点，产业结构进一步优化。p 土地市场价格上升幅度较大，竞拍价格一路走高，其对商品房成本产生了极大的影响，带来了极大的销售风险。为了消化土地价格上升所占用成本的比重，以及规避开发中的风险，开发商只能采取各种手段快速去化产品，加大资金回笼，提高营业用房售价；p 未来两年房地产供应放量将持续平稳增加；部分区域土地供应量急剧减少，将拉动均价上行的；p 市中心土地供应量较少，促使未来市中心房源紧俏；09年土地供应量较少，将影响未来两年商品房供应量的紧缩，游仙区的露面地价已经突破1500元/；p 从土地供应区域量看，游仙区和科创园区依然是最具规模开发区域；p 从宗地成交价看，市中心楼面地价已达4200多元，游仙区楼面地价已超1500元，将决定绵阳房价不可能出现大幅下降现象；绵阳市宏观经济小结周边状况小岛花园（小岛村）项目西北面的小岛花园是绵阳较早期兴建的岛居高端住区，产品线较为丰富，从高层小户型公寓到临水别墅均有涉及，配套相对较为完善，英才学校吸引了大量的
