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1、2006中国最佳房地产营销代理机构2008年金冠兴顺街项目推广提案LUCK 朗奇传播机构 (86 24) 22566812 225668172008-3-7Part1：中坚力量Part2：市场环境与分析目 录第一部分 市场分析的着眼点第二部分 商业的分析与定位第三部分 住宅的分析与定位第四部分 客群的分析与定位 第五部分 本项目的推广方向1市场分析的着眼点 本项目市场分析的着眼点应在： “项目总体量中 商业和住宅 的比例”企业利润的最大化该地块的地段属性2商业的分析与定位宏观市场分析区域市场分析立地条件分析商业业态分析一、宏观市场分析 沈阳市2007年不同物业类别销售金额、销售面积、销售单价增
2、长对比情况：分析：从上述数据可知，在2007年不同物业类别的对比增长中，商业网点 的增长幅度是最小的，甚至2007年的销售单价同比出现了6.2%的负 增长，也就是说商业的整体市场环境并不理想。二、区域市场分析1、商业潜力：项目周边商区和商铺众多，商业氛围浓厚； 项目所在区域居住人群密集、人流量大，商业条件较为 充分。2、供给因素：区域已建和在建商业项目和住宅项目网点的 供给量小，竞争压力不大。3、需求因素：客群对该区域的认可度高，需求潜力巨大。 区域的商业环境较为优越， 未来商业部分的销售较乐观，所以要重点考量商业部分的比例和业态。三、商业立地条件分析 之所以要对商业的立地条件进行分析，就是要
3、透过宏观市场背景和区域利好因素的表层面，而对决定商业比例和商业业态的几个关键因素进行深入的分析。 综合以往在商业地产方面的实践和经验，商业立地条件的分析，重点考量两个因素： 区域的市场环境区域的人口与经济1、周边大型商业众多，市场基本饱和，所以大体量 商业的销售（或招商）存在较大风险。 2、项目附近（街路）商业的专业性和积聚性不强， 不适合大体量的专营性商业的经营。3、受三级马路限制，且交通相对不便，欠缺大体量 商业的基本要素。 区域的市场环境本案香江家居乐购新玛特铁百商圈家乐福九路市场友谊商场 1、人口因素：从商业的角度，一个大体量商业的销售和经营是需要一定的人口密集度作为基本的支撑条件，行
4、业内用“人均商业面积”来衡量这个尺度。从该区域的人口情况看，虽然人口密度较大，但是由于众多大型商业的涌现，人均商业面积已经接近极限，在此背景下再进 行大体量商业的投资其风险极大。 2、经济因素：虽然建设大路以南的区域是铁西区人口相对密集的区域，但由于众多具有消费实力的人群被建设大路以北的大量新建住宅项目所吸纳，实际上项目周边人群的经济收入水平并不高，再结合人们的消费习惯，所以从周边人群经济能力的角度分析，是很难支撑大体 量商业的。 区域的人口与经济商业立地条件分析的市场结论： 本项目应是中、小规模商业体量的商业业态 四、商业业态分析1、商业业态的立地条件分析：1、周边众多大型商业的竞争压力2、
5、周边人群以中等收入人群为主3、周边市场不具有专业性4、道路限制，交通不甚便利商业业态应以多样性和中小规模为主要特点5、本身项目体量的限制。2、未来商业业态定位： 大众型健身中心、洗浴中心、网吧、中小型生活超、教育机构、餐饮和娱乐场所、业主会所等3住宅的分析与定位产品分析区域评述市场数据项目定位一、产品分析1、6.0的容积率。 高容积率意味着高密度，并直接导致舒适度的降低。从 产品角度分析，该类产品的品质不高，应属于非高端人 群中短期的居住选择，相对具有一定的过渡性和现代感2、地段突出优势。 本项目的地段优势明显，从位置上看兼具了居住和投资 的双重优势，区域人群的认可度高。3、周边配套齐全。 项
6、目周边的交通、生活、教育等相关的城市和生活配套 都比较完善。二、区域评述 1、历史上建设大路以北的区域为 工业区，而南部则是传统的住宅区，因此无论是环境、配套还是人群的区域认可度，南部都居于绝对优势的地位，综合可以概括为：宜居性、舒适性 和生活便捷性。2、随着铁西区的改造，70%的商品房供给来自于建北区域，而建南的商品房已成为绝对稀缺 的资源。建 北 区 域建 南 区 域建 设 大 路三、市场数据统计建设大路以南划定区域的竞品在售量为10.2万平米，仅 是一个住宅项目一年的正常消化量。印证了该区域产品的绝对稀缺性四、项目定位结合产品分析、区域评述和市场数据， 对本项目进行定位： 本项目应是一个
7、在体量上以住宅为主； 产品在市场中具有稀缺的优势； 强调适居性、便利性且具有现代感的楼盘。4客群的分析与定位关键词阐释： 1.客群来源 由于本项目地段优势明显，区域人群认可度高，项目体量不大， 所以目 标客户锁定在铁西区域。关键词阐释： 2.客群特征由本项目的高容积率和地段位置所决定，项目的客群属于中等层次的消费群体；购买目的是中短期居住或投资；客群的整体平均年龄不大。5本项目的推广方向结合产品分析和客群分析：推广上可以重点强调产品的宜居性、便利性、舒适性、投资潜力并传递现代气息。产品分析客群分析推 广Part3：推广思考及创意表现把荣耀还给兴顺街PART一 本案推广思路演绎曾是铁西的“上海南
8、京路” 解放前，这里是一大片的劳工房，从建设大路往南一直到九马路，建了大大小小的很多商店，那时这条街就叫兴顺街。解放以后，这里的街名没有变，房子也没有变，只是这些劳工房越来越拥挤了，住的挤了，可兴顺街也火了，那可是整个铁西的“上海南京路”啊。 老人说 铁西老工业区给沈阳带来的价值是无穷的，当时骄傲的铁西人在物质上、心理上无比依赖的，正是这条街。时至今日,老铁西人依然记得这里曾经的辉煌。当时,兴顺街代表什么? 兴顺街是繁 华 兴顺街是乐 园兴顺街是新 衣 服兴顺街是 骄 傲兴顺街是 地 标他是咱们铁西人的一个区域的标签随着历史的变迁,兴顺街从繁荣走向萧条。 但标签就是标签，即使穷途末路,依然有着
9、一群人，对它充满期许。我们听到了很多声音，当然更多的是来自于铁西人心底的期盼。他们在兴顺街有着太多、太多的回忆。据了解，关于铁西兴顺街的整体规划，已纳入沈阳市商业网点十一五规划中。兴顺街将被定位为“百货、专业店、家居、专卖”，将被打造成沈阳市继中街、太原街、长江街之后的第4条商业街。 期待唤醒沈阳第4条商业街兴顺街的复兴，能化解那些具有“铁西情结”人心中的痛吗？是的。因为他们相信，这种不灭的期许与曾经的辉煌一定会幻化出无穷的能量，这里将 从铁西人的兴顺街，到沈阳人的！?从区域的历史回想，到对区域 “美好时代”的展望，我们认为特定区域下的特定概念将会成为推广定位形成的主体。我们将要寻找本案的特定
10、概念铁西商业大厦 频见于报端的声音，让怀有兴顺街情结的人们,在经历了漫长复兴之路后看到了新希望,一个老铁西人心中逐渐模糊的名字重又清晰铁西商业大厦 当年铁西商业大厦刚开业那会儿，真给咱兴顺街提气啊，大厦里面的设施也好，电梯、空调、地板、灯火通明，就连太原街的一些商场都赶不上。 家住兴顺街附近的罗师傅回忆起铁西商业大厦当年的辉煌，掩饰不住心中的遗憾和惋惜。 这是真的吗? 罗师傅听到将有一座新楼在原址建起时, 惊喜的问道。 这片曾经照亮兴顺街的,承载人们太多希望的地方， 如今就要涅槃重生了！看看消费者眼中的本案吧！关键词一:丰盛在交通、环境、配套、户型等方面，他们能从本案得到的是：丰富的选择，丰富
11、的享受，丰富的自由。 多种交通，往来便利：项目附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻主干道，出行方便；比其他同类建筑多一点风景：让如此稀贵的土地上，更是历史性的赋予景观；多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足生活需求。商业部分则可以对品质生活有针对性的提升。关键词二：多元 有公寓，有写字间，有商网，业态构成多元了； 面积从30到100都有，家庭构成多样了； 地缘情结捆绑铁西客群，交通便捷吸引外区客群， 区域构成也多样了关键词三.无穷.前身的无限光芒，更让区域价值得到无限提升。而这个曾经有过的知名度更会让它的地标名头，延续下来。拥有的不止本案，更是一条街，一个铁西。丰盛，多元，无穷正
12、是我们想给予他们的诉求。也是我们在第一部分中提出的“特定区域下 一个具有深刻意义的的特定概念“ ！毫无疑问，任何一个项目的产品特性将会直接影响着消费客群的特征，那么我们就根据本案的基本信息提取出我们消费者的特征。关于本案的人群认知 1兴顺街在历经辉煌与沉寂后，给予了人们对区域复兴的一些憧憬老铁西人认为建设大路以南较适合居住,无污染.本案区位有着较好的口碑铁西人将成为当仁不让的主力客群关于本案的人群认知 230100面积区间，户型选择灵活自由面积段直接影响客群年龄分布，这里将会是2435岁首次置业者的考虑之地。作为过渡产品,当然也少不了投资者结论：在以年轻力量为主体的人群中，这里的业主将会呈现出
13、多元丰富的层次关于本案的人群认知 3区位、交通、业态等因素客群职业、年龄、购买动机等不受限制（个性）他们却具有相似的气质：勇于挑战的，自信勇敢的（共性） 这样就得出了结论: 我们的目标消费者将会是一群有特色的城市中坚力量，他们能接受新鲜事物，但却怀有复兴思想，对心中传统的美好充满怀念与期许。我们发现，我们的目标客群似乎也完全契合本案的核心价值. 丰盛，多元，无穷现在,我们将要做的是一张关系图在我们脑海里逐渐清晰。丰盛，多元，无穷区域，人群，产品形态与业态 情感，未来，期盼与守望，复兴感性理性从区域历史的精彩纷呈到区域价值的无可限量。从项目优势的丰盛多元到发展前景的潜力无穷。从铁西土著的执着期许
14、到目标客群的无尽创新。如果能找到一个直观的形象符号，囊括以上所有特质，不是很完美吗？丰盛，多元，无穷先听一个故事 19世纪的科学界流传着一个难题：将一张纸条首尾相粘，如何在笔不离纸的条件下，以一笔划遍纸圈的两面？ 1858年，德国数学家【莫比乌斯】坐在田里，苦苦思索着这一课题。突然，一片翠绿的玉米叶落在他身旁，他随手用自然卷曲的叶子弯成了一个圈，惊喜发现，这不正是自己寻觅的答案吗？ 一只小小的甲虫很快验证了他的想法，沿着这个神奇的环，无论它如何努力，都永远爬不到尽头。 莫比环这就是被称为“奇妙的不可能”的莫比环（Mobius Strip） 。莫比环有什么特征？1、莫比环是世界上唯一能用两条线形
15、成的面，最简单的元素构成最 丰盛的内涵。2、莫比环形式变幻莫测，将圆环顺沿中线裁开，得到的不是两个环， 而是一个大环；如果三等分裁开，得到的则是套在一起的两个环。 代表着事物的丰富性和多元化。3、莫比环没有起点，没有终结，内环的极限就是外环，外环的极限就 是内环。空间上的无限，寓意着永恒和无穷。 很好。与本案的特质契合了。具体看看兴顺街、六路区域成熟的居住和商业环境，醇厚的人文底蕴,为本案提供了绝佳的生活氛围。丰盛的：三面临街U型底商、扼守商业要冲的写字间、30100功能型公寓，投资自用皆宜的灵活组合，为客群提供丰富的多重选择。多元的：作为区域内绝对稀缺的中高档项目，本案为客群带来的，不只停留
16、在便捷舒适等物质层面。随着兴顺街重塑辉煌的前景展望，它将成为“新铁西”的繁华符号，是涅槃时代的新坐标。这种精神层面的满足感和优越感，成为项目不可估量的附加价值。无穷的： 区域情怀+前景期许等感性支持，已经足以引起社会对本案的高度关注。 “莫比环”意义的理性贴附，加之2435为主体的目标客群年龄定位， 更容易使“莫比”这一新颖的概念传播开来。 结合我们的策略思路，案名横空出世广告口号涅槃一个城区的美好时代 1900年前后，法国巴黎出现了埃菲尔铁塔，建成了地下铁路、世博会馆，加之费多、库特林、罗斯丹等文化名人争相涌现，社会空前繁荣鼎盛。被人们誉为“美好时代”。 关键词：美好时代即繁荣 关于【美好时代】 (Belle Epoque)备选案名1金冠西引力丰盛之上,魅力磁场鲜明的区域指向，大气的时代使命感，全城向西的热切召唤，体现产品充分自信的同时亦能有效吸引目标客群的关注，潜移默化激发他们的自信和认同。同时巧妙借用谐音，琅琅上口，易于传播。备选案名2LEMON郡（柠檬郡）因为是初次置业（居多），他们对“家”的感觉更像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实而这个“家”也确实承载了
