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1、xxxx项目下半年销售策略沟通稿2012-7项目分析解决问题:营销策略营销执行动作报告思路市场分析竞争分析客户分析问题背景分析01市场分析通过对宏观大势及西安市场变化的分析，初判12年下半年西安的市场变化及走向。从最近国家提出的“稳增长”、坚持调控不动摇到降息、首贷优惠等，市场风向动荡不定，对购房者心理进行着严峻的考验和诱导。尽管国家屡屡就“救市”辟谣，三部委密集辟谣楼市松绑，调控尚未“踩刹车”，6月14日晚间，央行在官方网站发布信息表示，个别媒体称“央行特急文件规定首套房贷利率最低可七折”，有意曲解央行政策意图，有市场炒作之嫌。这已是三天来，继发改委、银监会之后第三个对楼市松绑传言进行辟谣的
2、部委。在目前货币政策趋松，“救市”风潮铺天盖地的档口，为了避免经济后期发展过热，中央大的调控预期将不会有所改变，因此各房企仍然面临着快速去化库存的艰巨任务，以价换量或将持续。市场也进入后调控时代，调控政策面临市场更加复杂和艰巨的考验和挑战。政策扫描：四部委密集辟谣楼市松绑 调控尚未“踩刹车”关键词：政府调控政策会延续以价换量成为常态2012年的下半年及2013年的上半年市场仍不会有大的改变西安楼市5月分析 弱市反弹造就“量涨价跌”5月西安楼市销量保持了前几个月的增长势头，与此同时，普通住宅均价也出现了一定幅度的下跌态势，可以说，西安楼市在“稳增长”和“降房价”方面成绩较为显著。08年刺激经济时
3、期，大量资金流入房地产行业，这对于该行业带动起着较为重要的影响，而目前房地产行业仍然在严厉政策调控的背景之下，虽然部分地区出现政策趋松，但明显放松楼市调控政策、打破政策稳定预期的行为仍不会被允许。所以整体来看后期西安楼市出现“量价齐飞”的可能性较小，当前的市场阶段性回暖可以称之为“弱市反弹”。西安楼市销量5月的商品房、普通住宅销量均取得明显涨幅，商品房销量112万平方米以上，普通住宅销量95万平方米以上。经开区普通住宅成交最为显著，共成交22万平方米以上，占全市普通住宅销量23.18%。其次城南区普通住宅销量19万平方米左右，占全市普通住宅销量19.96%。可以看出，当前市民青睐的购房区域是一
4、些较为成熟的区域，较大优惠幅度、生活配套、教育配套、交通条件是其选择的主要因素。 5月，西安商品房价格环比下跌1.21%，同比微涨0.97%。普通住宅均价环比下跌2.81%，同比下跌2.01%。受经济适用房成交及部分房企降价促销拉动，西安房价在5月出现小幅度下跌。信贷及调控政策的微调使得购房者对市场的预判出现变化，还期待房价大跌的购房者数量明显减少，观望情绪降低，刚需入市的积极性明显提高。西安房价处健康运行轨道。西安楼市5月特点量涨价跌，经开领跑全市。高位盘整期上升通道期下降通道期低位盘整期 市场及走势分析为“上升通道期”，市场处于上升期，但受过度预期的影响，市场现实面向上的态势将偏离基本面而
5、向上波动，并在一定时期产生泡沫。此时，价量往往相继攀升；随后市场进入即“高位盘整期”，此时最主要的信号就是量缩，尽管价格有可能还在上涨，但实质上已进入僵持期；之后市场将进入即“下降通道期”，此时量的变化完全取决于价格的变动，价不降则无量，将延长僵持期，但“下降通道期”最终会使降价成为主流，市场现实面开始回落，再次向基本面靠拢，并突破至基本面以下当价格的下降已使现实面下降到最低点后，市场就进入了即“低位盘整期”。量将趋于稳定，并有小幅回升迹象，价格开始蓄势，准备进入下一轮“上升通道期”；在市场基本面总体向上的大前提下，市场现实面往往受到各种因素影响而出现波动，进而形成不同的波动阶段。现实面取决于
6、政府政策、竞争供给与需求状况房地产市场发展的规律 从西安市场表现可见目前其正处于第二阶段“高位盘整期”末期并已显露出“下降通道期”的特征。降价成为市场主流，价不降则无量。趋势3：房市逐步回暖，房价稳定并逐步上涨趋势1：市场成交量保持平稳，房价小幅波动趋势2：市场成交继续价跌量涨，房价持续下降房地产政策的“阴晴不定”，与供应量庞大导致竞争加剧的局面注定西安市场在未来6个月内的走势是可以预判的。20%50%30% 市场及走势分析-西安市场宏观及中观环境的启发结论：“牛市”求价格，“熊市”求速度在“牛市”中价格是关键性的指标。市场好，价高是必然反映；广告主要解决品牌问题价格牛市衡量营销的标准在“熊市
7、”我们更关注是的如何跑赢大市，速度成为关键指标，因此推广是必要的手段速度熊市衡量营销的标准指标分析02指标分析通过对今年任务指标的再次回顾预定下半年的营销目标。年度销售任务回顾时 间：2012年全年；推 售 量：二期住宅及一期剩余单位；销 售 额：5亿；截止6月24日已完成：住宅套数：255套；总销售额：278，301，163元；今年任务差距： 221，698，837 元；目 标221，698，837 元的目标如何完成？未售单位合计（住宅部分）：需销售未售单位的76%以上才能完成年度目标！序号项目剩余套数剩余面积销售额（面价）1剩余住宅17622058.319741073119#1361465
8、4114301200合计31236712.3311711931未售单位合计问题及难点：1、今年任务完成剩余住宅销售率应在76%以上，面临着“清盘”的压力。2、现阶段所剩房源除19#，基本为累次开盘剩余单位，房源相对较差，销售难度大。3、2012年的营销推广费用受到市场及公司所限，没有更多的渠道去推广项目，今年xx在市场中的声音逐步减弱。4、xx尚城项目面临着9月份项目第一次的营销动作，开元项目一期10月份之后又面临着西安xx公司在西安的第一次交房、入伙的工作。面对如此多的“第一次”，开元项目势必将主要货量完成阶段前置，于10月前最少完成剩余年度销售任务的75%以上，才能保证诸多的“第一次”顺利
9、完成。序号项目剩余套数剩余面积销售额（面价）1剩余住宅17622058.319741073119#136146541143012002商铺15926.94330734003车位732633.4614730000合计40040272.7359515331住宅部分：现存住宅主要为二期及少量一期单位。单位楼号剩余套数剩余面积销售额（面价）一期12251.03198280324450362608642214.33175396151268.99313830685725.376349011合计141909.7216850167二期11444885.3442123366121 140.951336206 1
10、322 4439.04476350471744 4812.95412468201851 5870.2948219125合计162 20148.57180560564共计176 22058.29197410731 剩余房源盘点二期住宅剩余产品楼位图11181317如图所示，红色部分为剩余产品楼位图，主要为高层产品，分布在11、18、17号楼。车位部分：现存货主要为一期单位。单位楼号剩余套数剩余面积销售额（面价）一期1区7310.6316180002区11436.9822530003区10471.8523800004区127.661680005区17617.234600006区27769.1448
11、51000合计732633.4614730000如图所示，绿色部分为剩余车位集中部分，主要为子母车位和位置欠佳的车位。1区2区3区4区5区6区商铺部分：现存货主要为一期单位。序号楼号房号建筑面积原价1310363.03 1934448 2310166.16 1975497 3310297.53 2517508 4310363.03 1934448 5310451.21 1458129 6310559.83 1968904 7310652.29 1720775 87103125.27 4679357 9710625.24 1278621 101010369.05 2579306 11101032
12、8.51 3363889 121010451.86 1882565 13910355.08 1813200 14910469.89 2300736 15810248.96 1666015 合计926.94 33073400 单位剩余套数剩余面积销售额（面价）一期15926.9433073400共计15926.943307340010号楼7号楼3号楼8号楼9号楼剩余存货主要为位置较差、面积偏大、剪力墙过多产品。楼栋楼层区间房号/面积房号/面积房号/面积房号/面积合计1/1382/933/934/12611（1-34F）1-10F2142911-20F1002321-34F1078732合计138
13、121144二期高层部分：楼栋楼层区间房号/面积房号/面积房号/面积房号/面积合计1/1352/933/934/13517（1-33F）1-10F22571611-20F0033621-33F1513423合计37211444楼栋楼层区间房号/面积房号/面积房号/面积房号/面积合计1/1352/833/834/12618（1-34F）1-10F41441311-20F2004621-34F8471332合计145112151推售的户型去化情况分析： 西04：该户型西向采光，低区和高区基本去化为少，中区楼层去化较为理想。为主要存货单位。 西03：刚需户型，此次客群主要为改善性客户，刚需客户不多。
14、从去化楼层来看表现为价格敏感的刚需客户的主要需求。为次要存货单位。东02：除高区去化缓慢，中低区基本消化完毕。中区价格虽高，但由于具备景观资源，去化率较高。东01：东向改善型客户首选户型，价格为最高点，去化率较高。11#、18#楼高区剩余货量大楼栋楼层区间房号/面积房号/面积合计1/1402/14012（1-15+1F）1-7F0118-15F000合计011二期小高层部分：小高层对于楼层要求不大，整体去化均匀楼栋楼层区间1单元2单元合计1/1752/1751/1752/17513（1-11+1F）1-5F3522126-11F360110合计6112322未售单位合计：楼栋楼层区间房号/面积
15、房号/面积房号/面积房号/面积合计1/1352/853/854/12619（1-34F）套数34343434136面积1358585126431均价7800合计35802000225420002254200033415200114301200序号项目剩余套数剩余面积销售额（面价）1剩余住宅17622058.319741073119#136146541143012002商铺15926.94330734003车位732633.4614730000合计40040272.7359515331剩余房源原因分析：1.现存量较多的楼栋均为2012年集中认筹、开盘所发售单位，在今年几次的开盘活动中，认筹客户量
16、与推售单位都是基本保证1:1的比例，这种比例无论市场情况好坏与否，均是无法保证整栋售罄的。2. 营销排期的制定，也是剩余房源较多的问题之一。从今年密集的三次集中认筹开盘活动的安排上，没有条件也没有时间安排剩余房源的清理工作。3. 由于产品存在相对比较性，而本项目的价格一直在大明宫区域属于标杆位置，置1.业客户的经济实力毋庸置疑，所以即便在价格引导下（拉大东西朝向差、缩小高低区价格差距），加上置业顾问的说辞，引导性仍不是特别明显。剩余单位仍主要集中在高低区和西、西南户。销售层面上的把控能力不强，对于置业顾问片面的追求认筹解筹数量，忽视滞销单位的搭配，也没有对此进行考核。竞争及客户分析03竞争及客户分析基于市场竞争，审视下阶段的推售计划及营销策略。分析角度为周边市场、近期意向客户等方面。市场面：大明宫区域周边竞争项目以价换量 万达、万科、经发等项目蓄势待发 区域竞争加剧（1）2012年二季度初，大明宫区域各楼盘，如中天锦庭、华远君城均“以价换量”，房价松动的市场大环境下，被压抑的刚需客户得到了小幅度的释放。（2）总体来看，西安市第一季度普通商品住房成交量同比环比双双下跌，成交量跌至2009
